Was ist eine Digital Experience Platform oder DXP und ist sie die Zukunft des Content Managements?

Eine Digital Experience Platform, auch DXP genannt, ist eine Software, die die Erstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung digitaler Erlebnisse in einer Vielzahl von Kanälen und Kontexten ermöglicht. Ein DXP unterscheidet sich von einem Content-Management-System (CMS) unter anderem dadurch, dass es an mehrere digitale Kanäle liefert, über einen integrierten Handel verfügt und skalierbar ist.

Die Kernfunktion der Digital-Experience-Plattform ist die Verwaltung und Bereitstellung der digitalen Benutzererfahrung – hauptsächlich Webseiten, aber auch mobile Apps und andere Arten von Inhalten – ein Bedarf, der seit langem von Content-Management-Systemen (CMS) erfüllt wird. Während das Wachstum von CMS es Marketingfachleuten ermöglichte, der IT-Abteilung, die größtenteils für das frühe Web verantwortlich war, die Kontrolle über Websites zu entreißen, sind die Anforderungen von Marketingfachleuten in den letzten Jahren über die Fähigkeit von CMS hinausgewachsen, sie zu erfüllen. Im Laufe der Zeit haben Unternehmen digitale Transformationen durchlaufen, um die Effizienz zu steigern, auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und auf Änderungen im Kundenverhalten zu reagieren. Um alles zu leisten, was von einem modernen Marketingbetrieb erwartet wird, haben Marketingspezialisten angrenzende Technologien eingeführt, um die Möglichkeiten ihres CMS zu verbessern.

Webanalysen halfen beispielsweise Marketingfachleuten, Daten über das Benutzerverhalten und den Konversionstrichter zu sammeln, wobei ausgefeiltere Optimierungssysteme A/B- und multivariate Tests ermöglichten. Customer-Journey-Analytics (CJA) gab Marketern ein differenzierteres Gefühl für den Weg, den Benutzer auf dem Weg zum Kauf nehmen. Für viele Unternehmen wurden E-Commerce-Funktionen zu einem wesentlichen Bestandteil ihrer digitalen Abläufe. Um alle Daten in diesen Systemen mit dem richtigen Kunden oder Interessenten zu verbinden und den Überblick zu behalten, war ein Customer Relationship Management (CRM)-Tool oder sogar eine Kundendatenplattform (CDP) erforderlich.

Die Anwendung der gewonnenen Erkenntnisse erforderte weitere Tools für die Orchestrierung, und um sicherzustellen, dass digitale Plattformen sicher, zuverlässig und schnell sind, waren Technologien wie Content Delivery Networks (CDNs) erforderlich.

Obwohl jede dieser Technologien eine Möglichkeit bietet, das Benutzererlebnis zu verbessern und modernen Marketingfachleuten hilft, die Anforderungen zu erfüllen, die jetzt an sie gestellt werden, ist dieses Sammelsurium von Systemen zunehmend zu einer Belastung geworden. In einigen Fällen werden Vermarkter durch die Kosten für die Lizenzierung all dieser unterschiedlichen Systeme belastet. Bei so vielen beweglichen Teilen gibt es mehr Möglichkeiten, dass etwas schief geht.

Diese Herausforderungen, zusammen mit Entwicklungen wie der zunehmenden Digitalisierung des Geschäfts, die durch die COVID-Pandemie und immer höheren Kundenerwartungen hervorgerufen wurden, sind einige der Faktoren, die zum Aufstieg des DXP geführt haben.

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Was DXPs tun

Ein DXP ermöglicht die Erstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung digitaler Erlebnisse in einer Vielzahl von Kanälen und Kontexten. Es dient als Drehscheibe, die Funktionen aus mehreren Anwendungen oder Modulen zusammenführt, um ein nahtloses digitales Erlebnis zu bieten.

Vermarkter, die die Einführung eines DXP in Betracht ziehen, sollten verstehen, dass die Art und Weise, wie diese Plattformen zusammengekommen sind – größtenteils durch Akquisitionen und Integrationen – bedeutet, dass sich die nativen Fähigkeiten von einem Angebot zum anderen unterscheiden. Darüber hinaus ist die Modularität dieser Angebote ein Unterscheidungsmerkmal – einige Anbieter bieten mehr zusammensetzbare Konfigurationen als andere. Alle sollten jedoch entweder native Funktionen oder Verbindungen aufweisen, die die gesamte Bandbreite der hier untersuchten Funktionen ermöglichen.

Zu den Kernfunktionen von DXPs, die entweder nativ innerhalb der Plattform oder über eine Integration bereitgestellt werden, gehören:

• Content Management, das Digital Asset Management und/oder Product Information Management (PIM) umfassen kann
• Unterstützung für mehrere Plattformen und Arten von Erlebnissen
• Bereitstellung, Präsentation und Orchestrierung von Inhalten und Erlebnissen
• Personalisierung
• Analytik und Optimierung
• Suche und Navigation
• Kundendatenverwaltung
• Starke Funktionalität für Integration und Erweiterbarkeit

Zusätzliche Funktionen, die Teil eines DXP sein können oder nicht, sind:

• Handelsfunktionen, einschließlich Zahlungsgateways
• Kundenbeziehungsmanagement und Kommunikation
• Kampagnenmanagement
• Marketing-Performance-Management
• Entwicklungsplattformen für mehrere Arten von Erfahrungen, einschließlich Low-Code-Anwendungsentwicklung
• Datenanreicherung

Lassen Sie uns jede dieser Funktionen genauer untersuchen.

Inhaltsverwaltung

Digital-Experience-Plattformen bieten CMS-Funktionalität wie eine Schnittstelle zum Eingeben und Bearbeiten von Textinhalten. Dies kann integrierte oder anpassbare Workflows für Zusammenarbeit, Bearbeitung und Genehmigungen umfassen. Da dieses Inhaltsrepository Elemente speichert, die auf mehreren Plattformen und in einer Vielzahl von Kontexten geliefert und angezeigt werden sollen, ermöglichen die Tools in der Regel eine umfassende Anpassung der Felder, die einem einzelnen Inhalt zugeordnet sind.

Die Funktionalität umfasst häufig auch die Möglichkeit, modulare Inhaltsblöcke innerhalb größerer Assets wiederzuverwenden und neu zu verwenden.

Wie CMS werden DXPs immer eine Art Medienbibliothek enthalten, die Bilder und Videos unterstützt, aber einige gehen noch weiter, indem sie vollwertige DAM- oder PIM-Lösungen integrieren. Die Unterstützung für fortgeschrittenere Arten von Inhalten wie 3D-Objekte, VR oder AR unterscheidet sich von Lösung zu Lösung.

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Unterstützung für mehrere Plattformen und Arten von Erlebnissen

Eine der Entwicklungen, die das Wachstum von DXPs vorantreiben, ist die Verbreitung von Geräten und Plattformen, an die Vermarkter Inhalte liefern müssen. DXPs ermöglichen es, denselben Inhalt oder Versionen desselben Inhalts an Websites, mobile Apps, intelligente Lautsprecher, Podcasts und OTT zu liefern. Sie können auch Plattformen wie Ladenkioske oder Drive-Through-Displays unterstützen, die digitale Inhalte in die stationäre Welt bringen.

Die DXP kann Funktionen zum Konvertieren von Inhalten von einem Format in ein anderes (z. B. PDFs in JPGs) oder von einer Sprache in eine andere enthalten, um die Anpassung von Inhalten an den Ort zu erleichtern, an dem sie konsumiert werden.

Bereitstellung, Präsentation und Orchestrierung von Inhalten und Erlebnissen

DXPs müssen nicht nur als Repository für Inhalte aller Art dienen, sondern auch in der Lage sein (entweder nativ oder durch Integrationen), Erfahrungen bereitzustellen, die Personalisierung und Kontextbewusstsein nutzen. Viele Akteure bevorzugen einen kopflosen oder hybriden Ansatz, der Flexibilität bei der Präsentation ermöglicht und es Marketingfachleuten ermöglicht, leichter auf Veränderungen auf dem Markt zu reagieren. Dieses Element kann ein Content-Delivery-Network enthalten oder mit diesem verlinken, was möglich ist
Verbesserung der Liefergeschwindigkeit und Redundanz.

Personalisierung

Der Schlüssel zu dieser Bereitstellung und Präsentation ist die Fähigkeit, Daten und Erkenntnisse zu nutzen, um Erlebnisse auf die Bedürfnisse des Verbrauchers von Inhalten zuzuschneiden. Diese Fähigkeit kann durch künstliche Intelligenz oder maschinelles Lernen verbessert werden, was eine automatisierte Personalisierung ermöglichen kann.

Personalisierungsfunktionen sind eng mit den Analyse- und Optimierungsfunktionen sowie dem Kundendatenmanagement verknüpft.

Analytik und Optimierung

DXPs können Funktionen für A/B- oder multivariate Tests und Optimierung sowie Analysen enthalten, um Einblicke in Kundenreisen, Kampagnenoptimierung und die geschäftlichen Auswirkungen von Inhalten zu erhalten.

Suche und Navigation

DXPs umfassen Funktionen, die eine ausgeklügelte Site-Suche ermöglichen, indem Inhalte indexiert und Suchanfragen interpretiert sowie Ergebnisse präsentiert werden. Dies kann auch Kategorieseiten umfassen, um die Navigation zu erleichtern, sowie Filter, mit denen Benutzer einen Drilldown durchführen können, um die gesuchten Informationen oder Produkte zu finden.

Kundendatenverwaltung

Das Kundendatenmanagement in einem DXP wird oft über eine eingebaute oder integrierte Kundendatenplattform angeboten, die Daten aus dem gesamten Unternehmen sammelt und die Identität auflöst, um individuelle Profile zu erstellen. Zu den Funktionen gehört die Entwicklung von Zielgruppen, die bei der Orchestrierung von Kampagnen oder der Personalisierung von Erlebnissen genutzt werden können.

Starke Funktionalität für Integration und Erweiterbarkeit

Dies ist wahrscheinlich die wichtigste Funktion, die DXPs bieten, da sie von grundlegender Bedeutung für ihre Rolle ist, alle Technologien zusammenzubringen, die zu einem kundenorientierten Erlebnis beitragen. Um dieses Mandat zu erfüllen, bieten viele Anbieter vorgefertigte Konnektoren, Plug-Ins oder erweiterte Integrationen an, die bereits erstellt wurden und sich als zuverlässig erwiesen haben. Solche Funktionen können die Implementierung und die Zeit bis zur Wertrealisierung beschleunigen.

Wenn keine vorgefertigten Konnektoren verfügbar sind, verfügen DXPs über APIs, die Integrationen ermöglichen, obwohl die Einrichtung dieser eine Anwendungsentwicklung erfordert.

Es sollte jedoch beachtet werden, dass nicht alle APIs gleich sind. Während eine REST-API zum Standard für fast jede Martech-Anwendung geworden ist, halten viele Entwickler sie für den Anwendungsfall des Content-Managements nicht für angemessen, da sie bei den Daten, die sie für Abfragen zurückgibt, relativ wahllos ist. Einige Anbieter bieten die neuere GraphQL-API an, die flexibler ist und spezifischere Abfragen ermöglicht, die detailliertere Ergebnisse liefern. Dieser Wirkungsgrad verringert die
Last auf dem Webserver und führt daher zu einem schnelleren Erlebnis.

Eine weitere verwandte Fähigkeit – bei einigen Anbietern stärker als bei anderen – ist die Gemeinschaft von Entwicklern, Systemintegratoren und Agenturen, die die Anbieter gefördert haben. In vielen Fällen, insbesondere für Kunden mit komplexen Geschäftsanforderungen, ist die Unterstützung durch strategische und Integrationspartner entscheidend, insbesondere zu Beginn der DXP-Einführung. Kurz gesagt, je mehr Entwickler da draußen mit den Besonderheiten der Technologien eines Anbieters vertraut sind, desto einfacher wird es für einen Kunden, Unterstützung zu einem vernünftigen Preis zu finden.

Low- oder No-Code-Entwicklungsplattformen

Obwohl diese Fähigkeit unter den Anbietern nicht universell ist, ist es ein Bereich, der an Fahrt zu gewinnen scheint. Diese Plattformen ermöglichen es Nicht-Entwicklern, Anwendungen und Erfahrungen in einer benutzerfreundlicheren Oberfläche zu erstellen – benutzerfreundlicher als das Schreiben von Codezeilen sowieso. Die Nutzung dieser Plattformen erfordert jedoch immer noch ein ziemlich ausgeklügeltes Technologieverständnis.

Welche Vorteile bietet die Nutzung digitaler Erlebnisplattformen?

Moderne Vermarkter sind aufgerufen, kohärente, maßgeschneiderte und überzeugende Benutzererlebnisse für mehr Geräte und Plattformen als je zuvor bereitzustellen. Unternehmensplattformen für digitale Erlebnisse können Vermarktern dabei helfen, indem sie die folgenden Vorteile bieten:

• Schnellere, performantere Websites mit besserer Suchmaschinenoptimierung. Herkömmliche CMS sind zu einem Schmerzpunkt für Vermarkter geworden, die die Bereitstellung ihrer Inhalte beschleunigen möchten – insbesondere auf Geräten mit stärkerer Bandbreitenbeschränkung wie Smartphones. Da Google langsam ladende Websites bestraft, indem sie in den Suchergebnissen niedriger eingestuft werden, kann das Nichterreichen von Geschwindigkeits-Benchmarks ernsthafte Auswirkungen auf den Umsatz haben. Die Einführung einer moderneren Headless- oder Hybridarchitektur, die das Computing-Schwergewicht auf einen früheren Zeitpunkt im Veröffentlichungsprozess verlagert – lange bevor das Endbenutzergerät den Inhalt anfordert – kann die Geschwindigkeit und damit den Umsatz drastisch verbessern.
• Fähigkeit, eine bessere Benutzererfahrung bereitzustellen. Über die Geschwindigkeitsverbesserungen hinaus, die Headless- und Hybrid-CMS bieten, ermöglichen sie Entwicklern auch, modernere Programmiersprachen und Frameworks zu erschließen. Darüber hinaus können Entwickler kreativer sein und Lösungen erstellen, die enger auf die Anforderungen eines Unternehmens zugeschnitten sind, anstatt durch die Einschränkungen eines herkömmlichen CMS eingeschränkt zu werden.
• Mehr Stabilität und Zuverlässigkeit. Herkömmliche CMS stellen Websites von einem einzelnen Server oder einigen wenigen redundanten Servern bereit. Mit dem DXP-Ansatz können Inhalte von einem stark verteilten Content-Delivery-Netzwerk bereitgestellt werden, in dem ein Server die Lücke schließen kann, wenn ein anderer ausfällt, wodurch sichergestellt wird, dass die Website nie nicht verfügbar ist. Dieser Vorteil kann besonders für E-Commerce-Websites überzeugen, die riskieren, dass Kunden bei technischen Problemen woanders kaufen.
• Einfachere Bereitstellung von Inhalten auf neuen und aufstrebenden Plattformen. Die Anzahl und Art digitaler Geräte – von Desktop-Computern über Ladenkioske bis hin zu VR-Headsets – wird unweigerlich weiter zunehmen. Anstatt ein völlig neues CMS zu entwickeln, um Inhalte für diese neuen Gerätetypen und Apps bereitzustellen, ermöglicht ein DXP Marken, das vorhandene Content-Repository mit einer neuen Präsentationsebene zu nutzen, die für diesen bestimmten Formfaktor entwickelt wurde. Dies spart auch die fortlaufende Zeit und Ressourcen, die erforderlich wären, um Inhalte von einer Plattform auf eine andere zu kopieren, wenn sie an mehrere Ziele geliefert werden sollen.
• Verbesserte Fähigkeit, Inhalte wiederzuverwenden und wiederzuverwenden, was zu einem höheren ROI führt. Was ein Digital-Asset-Management-System für visuelle Inhalte leisten kann, kann ein Headless- oder Hybrid-CMS für Textinhalte leisten – es kann als Single Source of Truth für die Content-Strategien von Marken dienen. Mit Tagging und anderen Funktionen, die in diese Plattformen integriert sind, wird es einfacher, Inhalte für andere Geräte und Umgebungen (manchmal automatisch) zu finden, wiederzuverwenden und wiederzuverwenden, was zu höheren Einnahmen führt, die durch die anfängliche Investition in die Erstellung jedes Inhalts erzielt werden. Angesichts der Tatsache, dass DXPs oft DAM- oder PIM-Fähigkeiten enthalten, lassen sich diese Vorteile auch auf Inhalte in anderen Formaten übertragen.
• Förderung eines modularen, agileren Ansatzes für Inhalte. Auch wenn es schwer zu quantifizieren ist, besteht ein weiterer Vorteil dieser Systeme darin, dass sie Marketer dazu anregen, granularer und agiler über Inhalte nachzudenken. Die flexiblere Architektur und der allgemeine Ansatz ermöglichen regelmäßiges Lernen und Iterationen und können Marketern dabei helfen, eine andere Perspektive zu gewinnen.
• Vereinheitlichung der Analytik, um Vermarktern einen umfassenderen Überblick über Strategie und Ausgaben zu geben. DXPs vereinheitlichen auch Analysen, sodass die Bewertung des ROI von Inhalten auf einer einzigen Plattform erledigt werden kann, anstatt Daten von einem System zum anderen zu transferieren.
• Verbesserte Personalisierung, Optimierung und Vereinheitlichung von Kundendaten. Der Ansatz eines DXP zur Verwaltung von Kundendaten – insbesondere diejenigen mit vollwertigen CDPs als Teil der Plattform – bringt die Vorteile der Vereinheitlichung von Daten im gesamten Unternehmen mit sich. Auf diese Weise erhalten Vermarkter einen umfassenderen Überblick über die Customer Journey, wodurch sie wiederum die Benutzererfahrung anpassen können, um die nächstbeste Aktion für jeden Einzelnen bereitzustellen.

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