O que é uma plataforma de experiência digital ou DXP e é o futuro do gerenciamento de conteúdo?

Uma plataforma de experiência digital, também chamada de DXP, é um software que permite a criação, gerenciamento, entrega e otimização de experiências digitais em diversos canais e contextos. Um DXP difere de um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) na medida em que oferece vários canais digitais, possui comércio integrado e escala, entre outras coisas.

A principal capacidade da plataforma de experiência digital é gerenciar e fornecer a experiência digital do usuário – principalmente páginas da Web, mas também aplicativos móveis e outros tipos de conteúdo – uma necessidade que há muito é atendida por sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS). Embora o crescimento dos CMSs permita que os profissionais de marketing tirem o controle sobre os sites do departamento de TI, que era amplamente responsável pela web inicial, as necessidades dos profissionais de marketing cresceram além da capacidade dos CMSs de atendê-las nos últimos anos. Ao longo do tempo, as empresas passaram por transformações digitais para aumentar a eficiência, permanecer competitivas no mercado e responder às mudanças no comportamento do cliente. Para realizar tudo o que se espera de uma operação de marketing moderna, os profissionais de marketing adotaram tecnologias adjacentes para aprimorar o que seu CMS era capaz de fazer.

Por exemplo, a análise da Web ajudou os profissionais de marketing a coletar dados sobre o comportamento do usuário e o funil de conversão, com sistemas de otimização mais sofisticados permitindo testes A/B e multivariados. A análise da jornada do cliente (CJA) deu aos profissionais de marketing uma noção mais sofisticada do caminho que os usuários percorrem no caminho para a compra. Para muitas empresas, os recursos de comércio eletrônico tornaram-se essenciais para suas operações digitais. Conectar todos os dados nesses sistemas ao cliente ou cliente em potencial certo e acompanhar tudo isso exigia uma ferramenta de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) ou até mesmo uma plataforma de dados do cliente (CDP).

A aplicação dos insights obtidos exigiu outro conjunto de ferramentas para orquestração e garantir que as plataformas digitais fossem seguras, confiáveis ​​e rápidas, como tecnologias necessárias, como redes de entrega de conteúdo (CDNs).

Embora cada uma dessas tecnologias forneça uma maneira de melhorar a experiência do usuário e ajude os profissionais de marketing modernos a atender às demandas agora impostas a eles, essa miscelânea de sistemas se tornou cada vez mais um risco. Em alguns casos, os profissionais de marketing são sobrecarregados pelos custos de licenciamento de todos esses sistemas diferentes. Com tantas partes móveis, há mais oportunidades para as coisas darem errado.

Esses desafios, juntamente com desenvolvimentos como o aumento da digitalização dos negócios causado pela pandemia do COVID e as expectativas cada vez maiores dos clientes, são alguns dos fatores que levaram à ascensão do DXP.

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O que os DXPs fazem

Um DXP permite a criação, gerenciamento, entrega e otimização de experiências digitais em diversos canais e contextos. Ele serve como o hub que reúne recursos de vários aplicativos ou módulos para oferecer uma experiência digital perfeita.

Os profissionais de marketing que consideram a adoção de um DXP devem entender que a maneira como essas plataformas se uniram – por meio de aquisições e integrações, na maioria das vezes – significa que os recursos nativos diferem de uma oferta para outra. Além disso, a modularidade dessas ofertas é um ponto de diferenciação – alguns fornecedores oferecem mais configurações combináveis ​​do que outros. No entanto, todos devem apresentar funcionalidade nativa ou conexões que possibilitem toda a gama de recursos explorados aqui.

Os principais recursos dos DXPs, fornecidos nativamente na plataforma ou por meio de uma integração, incluem:

• Gerenciamento de conteúdo, que pode incluir gerenciamento de ativos digitais e/ou gerenciamento de informações do produto (PIM)
• Suporte para várias plataformas e tipos de experiências
• Entrega, apresentação e orquestração de conteúdo e experiências
• Personalização
• Análise e otimização
• Pesquisa e navegação
• Gerenciamento de dados do cliente
• Funcionalidade forte para integração e extensibilidade

Recursos adicionais que podem ou não fazer parte de um DXP são:

• Recursos de comércio, incluindo gateways de pagamento
• Gestão de relacionamento com o cliente e comunicação
• Gerenciamento de campanhas
• Gestão de desempenho de marketing
• Plataformas de desenvolvimento para vários tipos de experiências, incluindo desenvolvimento de aplicativos low-code
• Enriquecimento de dados

Vamos explorar cada um desses recursos com mais detalhes.

Gerenciamento de conteúdo

As plataformas de experiência digital fornecem funcionalidades de CMS, como uma interface para entrada e edição de conteúdo textual. Isso pode incluir fluxos de trabalho integrados ou personalizáveis ​​para colaboração, edição e aprovações. Como esse repositório de conteúdo armazenará elementos a serem entregues e exibidos em várias plataformas e em diversos contextos, as ferramentas normalmente permitem uma ampla personalização dos campos associados a um conteúdo individual.

A funcionalidade também geralmente inclui a capacidade de reutilizar e redirecionar blocos de conteúdo modulares em ativos maiores.

Assim como os CMSs, os DXPs sempre incluirão algum tipo de biblioteca de mídia com suporte para imagens e vídeos, mas alguns vão além integrando soluções completas de DAM ou PIM. O suporte para tipos de conteúdo mais avançados, como objetos 3D, VR ou AR será diferente de solução para solução.

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Suporte para várias plataformas e tipos de experiências

Um dos desenvolvimentos que impulsionam o crescimento dos DXPs é a proliferação de dispositivos e plataformas para os quais os profissionais de marketing devem fornecer conteúdo. Os DXPs permitem que o mesmo conteúdo ou versões do mesmo conteúdo sejam entregues a sites, aplicativos móveis, alto-falantes inteligentes, podcasts e OTT. Eles também podem oferecer suporte a plataformas, como quiosques em lojas ou displays drive-thru, que levam conteúdo digital para o mundo físico.

O DXP pode incorporar funcionalidades para converter conteúdo de um formato para outro (PDFs para JPGs, por exemplo), ou de um idioma para outro, para facilitar a customização do conteúdo para o local onde será consumido.

Entrega, apresentação e orquestração de conteúdo e experiências

Além de servir como um repositório de conteúdo de todos os tipos, os DXPs devem ser capazes de (nativamente ou por meio de integrações) fornecer experiências que utilizem personalização e reconhecimento de contexto. Muitos players preferem uma abordagem sem cabeça ou híbrida, que permite flexibilidade na apresentação e permite que os profissionais de marketing façam mudanças mais facilmente para responder às mudanças no mercado. Este elemento pode incluir ou vincular a uma rede de entrega de conteúdo, que pode
melhorar a velocidade de entrega e redundância.

Personalização

A chave para essa entrega e apresentação é a capacidade de alavancar dados e insights para adaptar as experiências às necessidades do consumidor de conteúdo. Esse recurso pode ser aprimorado por inteligência artificial ou aprendizado de máquina, que pode permitir a personalização automatizada.

Os recursos de personalização estão intimamente ligados à funcionalidade de análise e otimização, bem como ao gerenciamento de dados do cliente.

Análise e otimização

Os DXPs podem incluir recursos para testes e otimização A/B ou multivariados, bem como análises para fornecer informações sobre as jornadas do cliente, otimização de campanhas e o impacto do conteúdo nos negócios.

Pesquisa e navegação

Os DXPs incluem recursos que permitem pesquisas sofisticadas em sites indexando conteúdo e interpretando consultas de pesquisa, além de apresentar resultados. Isso também pode incluir páginas de categoria para ajudar na navegação, bem como filtros que permitem que os usuários façam uma busca detalhada para encontrar as informações ou produtos que estão procurando.

Gerenciamento de dados do cliente

O gerenciamento de dados do cliente em um DXP geralmente é oferecido por meio de uma plataforma de dados do cliente embutida ou integrada, que coleta dados de toda a empresa e resolve a identidade para criar perfis individuais. Os recursos incluem o desenvolvimento de públicos que podem ser utilizados na orquestração de campanhas ou personalização de experiências.

Funcionalidade forte para integração e extensibilidade

Este é provavelmente o recurso mais importante oferecido pelos DXPs, pois é fundamental para seu papel de reunir todas as tecnologias que contribuem para uma experiência centrada no cliente. Para cumprir esse mandato, muitos fornecedores oferecem conectores pré-construídos, plug-ins ou integrações avançadas que já foram criadas e comprovadamente confiáveis. Esses recursos podem acelerar a implementação e o tempo para obter valor.

Quando os conectores pré-criados não estão disponíveis, os DXPs têm APIs que permitem integrações, embora a configuração exija o desenvolvimento de aplicativos.

Deve-se notar, no entanto, que todas as APIs não são iguais. Embora uma API REST tenha se tornado padrão para quase todos os aplicativos martech, muitos desenvolvedores não a consideram adequada para o caso de uso de gerenciamento de conteúdo porque é relativamente indiscriminada nos dados que retorna para consultas. Alguns fornecedores oferecem a API GraphQL mais recente, que é mais flexível, permitindo consultas mais específicas que fornecem resultados mais granulares. Essa eficiência reduz a
carregar no servidor web e, portanto, resulta em uma experiência mais rápida.

Outra capacidade relacionada – mais forte em alguns fornecedores do que em outros – é a comunidade de desenvolvedores, integradores de sistemas e agências que os fornecedores promoveram. Em muitos casos, especialmente para clientes com necessidades de negócios complexas, o suporte de parceiros estratégicos e de integração será fundamental, especialmente no início da adoção do DXP. Em resumo, quanto mais desenvolvedores estiverem familiarizados com os detalhes das tecnologias de um fornecedor, mais fácil será para o cliente encontrar assistência a um preço razoável.

Plataformas de desenvolvimento com pouco ou nenhum código

Embora essa capacidade não seja universal entre os fornecedores, é uma área que parece estar ganhando força. Essas plataformas permitem que não desenvolvedores criem aplicativos e experiências em uma interface mais amigável – mais amigável do que escrever linhas de código, de qualquer maneira. No entanto, o uso dessas plataformas ainda requer uma compreensão bastante sofisticada da tecnologia.

Quais são os benefícios de usar plataformas de experiência digital?

Os profissionais de marketing modernos são chamados a fornecer experiências de usuário coerentes, personalizadas e atraentes para mais dispositivos e plataformas do que nunca. As plataformas de experiência digital corporativa podem ajudar os profissionais de marketing nessa busca, fornecendo os seguintes benefícios:

• Sites mais rápidos e de alto desempenho com melhor otimização de mecanismos de pesquisa. Os CMSs tradicionais tornaram-se um ponto problemático para os profissionais de marketing que buscam acelerar a entrega de seu conteúdo – especialmente em dispositivos com mais largura de banda, como smartphones. Com o Google penalizando sites de carregamento lento, classificando-os mais baixo nos resultados de pesquisa, a falha em atingir os benchmarks de velocidade pode ter sérias implicações na receita. Adotar uma arquitetura híbrida ou headless mais moderna que transfere o trabalho pesado da computação para o início do processo de publicação — bem antes que o dispositivo do usuário final solicite o conteúdo — pode melhorar drasticamente a velocidade e, com isso, a receita.
• Capacidade de oferecer uma melhor experiência ao usuário. Além das melhorias de velocidade oferecidas pelos CMSs headless e híbridos, eles também permitem que os desenvolvedores acessem linguagens e estruturas de programação mais modernas. Além disso, os desenvolvedores podem ser mais criativos e criar soluções mais ajustadas às necessidades de uma empresa, em vez de serem limitados pelas limitações de um CMS tradicional.
• Mais estabilidade e confiabilidade. Os CMSs tradicionais fornecem sites de um único servidor ou de alguns servidores redundantes. Com a abordagem DXP, o conteúdo pode ser entregue a partir de uma rede de entrega de conteúdo altamente distribuída, onde um servidor pode compensar se outro estiver inativo, garantindo que o site nunca fique indisponível. Esse benefício pode ser especialmente atraente para sites de comércio eletrônico, que correm o risco de os clientes comprarem em outro lugar se tiverem dificuldades técnicas.
• Entrega mais fácil de conteúdo para plataformas novas e emergentes. O número e os tipos de dispositivos digitais – de computadores de mesa a quiosques em lojas e fones de ouvido VR – inevitavelmente continuarão a crescer. Em vez de desenvolver um CMS totalmente novo para fornecer conteúdo a esses novos tipos de dispositivos e aplicativos, um DXP permite que as marcas utilizem o repositório de conteúdo existente com uma nova camada de apresentação projetada para esse formato específico. Isso também economiza tempo e recursos contínuos que seriam necessários para copiar o conteúdo de uma plataforma para outra quando ele deveria ser entregue a vários destinos.
• Capacidade aprimorada de reutilizar e redirecionar o conteúdo, levando a um maior ROI. O que um sistema de gerenciamento de ativos digitais pode fazer pelo conteúdo visual, um CMS headless ou híbrido pode fazer pelo conteúdo textual – ele pode servir como a única fonte de verdade para as estratégias de conteúdo das marcas. Com a marcação e outros recursos integrados a essas plataformas, fica mais fácil encontrar, reutilizar e redirecionar partes do conteúdo para outros dispositivos e localidades (às vezes automaticamente), resultando em maior receita gerada pelo investimento inicial na criação de cada parte do conteúdo. Como os DXPs geralmente incorporam recursos de DAM ou PIM, esses benefícios também são transferidos para conteúdo em outros formatos.
• Promovendo uma abordagem modular e mais ágil ao conteúdo. Embora seja difícil de quantificar, outro benefício desses sistemas é que eles incentivam os profissionais de marketing a pensar no conteúdo de maneira mais granular e ágil. A arquitetura mais flexível e a abordagem geral permitem o aprendizado e a iteração regulares e podem ajudar os profissionais de marketing a obter uma perspectiva diferente.
• Unificação de análises, dando aos profissionais de marketing uma visão mais abrangente da estratégia e dos gastos. Os DXPs também unificam a análise para que a tarefa de avaliar o ROI fornecido pelo conteúdo possa ser feita em uma única plataforma, em vez de transferir dados de um sistema para outro.
• Melhor personalização, otimização e unificação dos dados do cliente. A abordagem de um DXP para gerenciar dados de clientes — especialmente aqueles com CDPs completos como parte da plataforma — traz consigo os benefícios de unificar dados em toda a empresa. Isso permite que os profissionais de marketing tenham uma visão mais abrangente da jornada do cliente, o que, por sua vez, permite que eles personalizem a experiência do usuário para oferecer a próxima melhor ação para cada indivíduo.

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