¿Qué es una plataforma de experiencia digital o DXP y es el futuro de la gestión de contenidos?

Una plataforma de experiencia digital, también llamada DXP, es un software que permite la creación, gestión, entrega y optimización de experiencias digitales en una variedad de canales y contextos. Un DXP se diferencia de un sistema de administración de contenido (CMS) en que entrega a múltiples canales digitales, tiene comercio incorporado y escalas, entre otras cosas.

La capacidad central de la plataforma de experiencia digital es administrar y brindar la experiencia del usuario digital, principalmente páginas web, pero también aplicaciones móviles y otros tipos de contenido, una necesidad que los sistemas de administración de contenido (CMS) han atendido durante mucho tiempo. Si bien el crecimiento de los CMS permitió a los especialistas en marketing arrebatarle el control de los sitios web al departamento de TI, que estuvo a cargo en gran medida de la web inicial, las necesidades de los especialistas en marketing han superado la capacidad de los CMS para satisfacerlas en los últimos años. Con el tiempo, las empresas han experimentado transformaciones digitales para impulsar la eficiencia, seguir siendo competitivas en el mercado y responder a los cambios en el comportamiento de los clientes. Para realizar todo lo que se espera de una operación de marketing moderna, los especialistas en marketing adoptaron tecnologías adyacentes para mejorar lo que su CMS podía hacer.

Por ejemplo, el análisis web ayudó a los especialistas en marketing a recopilar datos sobre el comportamiento de los usuarios y el embudo de conversión, con sistemas de optimización más sofisticados que permitían realizar pruebas A/B y multivariadas. El análisis del viaje del cliente (CJA) les dio a los especialistas en marketing un sentido más sofisticado de la ruta que toman los usuarios en la ruta de compra. Para muchas empresas, las capacidades de comercio electrónico se volvieron esenciales para sus operaciones digitales. Conectar todos los datos en estos sistemas al cliente o prospecto correcto y realizar un seguimiento de todo requería una herramienta de gestión de relaciones con el cliente (CRM) o incluso una plataforma de datos del cliente (CDP).

La aplicación de los conocimientos adquiridos requería otro conjunto de herramientas para la orquestación, y asegurarse de que las plataformas digitales fueran seguras, confiables y rápidas requería tecnologías como las redes de entrega de contenido (CDN).

Aunque cada una de estas tecnologías proporciona una forma de mejorar la experiencia del usuario y ayuda a los profesionales de marketing modernos a satisfacer las demandas que ahora se les imponen, esta mezcolanza de sistemas se ha convertido cada vez más en una responsabilidad. En algunos casos, los especialistas en marketing se ven agobiados por los costos de licencia de todos estos sistemas dispares. Con tantas partes móviles, hay más oportunidades de que las cosas salgan mal.

Estos desafíos, junto con desarrollos como la mayor digitalización de los negocios provocada por la pandemia de COVID y las expectativas cada vez mayores de los clientes, son algunos de los factores que han llevado al surgimiento de DXP.

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Qué hacen los DXP

Un DXP permite la creación, gestión, entrega y optimización de experiencias digitales en una variedad de canales y contextos. Sirve como el centro que reúne capacidades de múltiples aplicaciones o módulos para brindar una experiencia digital perfecta.

Los especialistas en marketing que estén considerando la adopción de un DXP deben comprender que la forma en que estas plataformas se unieron, a través de adquisiciones e integraciones, en su mayor parte, significa que las capacidades nativas difieren de una oferta a otra. Además, la modularidad de estas ofertas es un punto de diferenciación: algunos proveedores ofrecen configuraciones más componibles que otros. Sin embargo, todos deben presentar una funcionalidad nativa o conexiones que permitan la gama completa de capacidades exploradas aquí.

Las capacidades principales de los DXP, proporcionadas de forma nativa dentro de la plataforma o a través de una integración, incluyen:

• Gestión de contenido, que puede incluir gestión de activos digitales y/o gestión de información de productos (PIM)
• Soporte para múltiples plataformas y tipos de experiencias.
• Entrega, presentación y orquestación de contenido y experiencias.
• Personalización
• Analítica y optimización
• Búsqueda y navegación
• Gestión de datos de clientes
• Sólida funcionalidad para integración y extensibilidad

Las capacidades adicionales que pueden o no ser parte de un DXP son:

• Capacidades de comercio, incluidas las pasarelas de pago
• Gestión de la relación con el cliente y comunicaciones
• Administración de campaña
• Gestión del rendimiento de marketing
• Plataformas de desarrollo para múltiples tipos de experiencias, incluido el desarrollo de aplicaciones de código bajo
• Enriquecimiento de datos

Exploremos cada una de estas capacidades con más detalle.

Gestión de contenido

Las plataformas de experiencia digital brindan funcionalidad CMS, como una interfaz para ingresar y editar contenido textual. Esto puede incluir flujos de trabajo integrados o personalizables para colaboración, edición y aprobación. Debido a que este repositorio de contenido almacenará elementos que se entregarán y mostrarán en múltiples plataformas y en una variedad de contextos, las herramientas generalmente permiten una amplia personalización de los campos asociados con una pieza individual de contenido.

La funcionalidad también incluye a menudo la capacidad de reutilizar y readaptar bloques de contenido modular dentro de activos más grandes.

Al igual que los CMS, los DXP siempre incluirán algún tipo de biblioteca de medios que admita imágenes y videos, pero algunos van más allá al integrar soluciones DAM o PIM completas. La compatibilidad con tipos de contenido más avanzados, como objetos 3D, VR o AR, diferirá de una solución a otra.

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Soporte para múltiples plataformas y tipos de experiencias.

Uno de los desarrollos que impulsan el crecimiento de DXP es la proliferación de dispositivos y plataformas a los que los especialistas en marketing deben entregar contenido. Los DXP permiten entregar el mismo contenido, o versiones del mismo contenido, a sitios web, aplicaciones móviles, parlantes inteligentes, podcasts y OTT. También pueden ser compatibles con plataformas, como quioscos en las tiendas o pantallas de autoservicio, que llevan el contenido digital al mundo de las tiendas físicas.

El DXP puede incorporar funcionalidad para convertir contenidos de un formato a otro (PDFs a JPGs, por ejemplo), o de un idioma a otro, para facilitar la personalización del contenido al lugar donde se consumirá.

Entrega, presentación y orquestación de contenido y experiencias.

Además de servir como repositorio de contenido de todo tipo, los DXP deben poder (ya sea de forma nativa o mediante integraciones) ofrecer experiencias que utilicen la personalización y la conciencia del contexto. Muchos jugadores prefieren un enfoque sin cabeza o híbrido, que permite flexibilidad en la presentación y permite a los especialistas en marketing hacer cambios más fácilmente para responder a los cambios en el mercado. Este elemento puede incluir o vincularse a una red de entrega de contenido, que puede
mejorar la velocidad de entrega y la redundancia.

Personalización

La clave para esa entrega y presentación es la capacidad de aprovechar los datos y los conocimientos para adaptar las experiencias a las necesidades del consumidor de contenido. Esta capacidad puede mejorarse con inteligencia artificial o aprendizaje automático, que puede permitir la personalización automatizada.

Las funciones de personalización se relacionan estrechamente con la funcionalidad de análisis y optimización, así como con la gestión de datos del cliente.

Analítica y optimización

Los DXP pueden incluir funciones para pruebas y optimización A/B o multivariadas, así como análisis para proporcionar información sobre los recorridos de los clientes, la optimización de campañas y el impacto empresarial del contenido.

Búsqueda y navegación

Los DXP incluyen funciones que permiten realizar búsquedas sofisticadas en sitios mediante la indexación del contenido y la interpretación de consultas de búsqueda, así como la presentación de resultados. Esto también puede incluir páginas de categorías para facilitar la navegación, así como filtros que permiten a los usuarios profundizar para encontrar la información o los productos que buscan.

Gestión de datos de clientes

La gestión de datos de clientes en un DXP a menudo se ofrece a través de una plataforma de datos de clientes incorporada o integrada, que recopila datos de toda la empresa y resuelve la identidad para crear perfiles individuales. Las funciones incluyen el desarrollo de audiencias que se pueden utilizar en la orquestación de campañas o la personalización de la experiencia.

Sólida funcionalidad para integración y extensibilidad

Esta es probablemente la capacidad más importante que ofrecen los DXP, porque es fundamental para su función de reunir todas las tecnologías que contribuyen a una experiencia centrada en el cliente. Para cumplir con este mandato, muchos proveedores ofrecen conectores preconstruidos, complementos o integraciones avanzadas que ya se han creado y han demostrado ser confiables. Tales capacidades pueden acelerar la implementación y el tiempo para obtener valor.

Cuando los conectores preconstruidos no están disponibles, los DXP tienen API que permiten integraciones, aunque configurarlas requerirá el desarrollo de aplicaciones.

Sin embargo, debe tenerse en cuenta que todas las API no son iguales. Si bien una API REST se ha convertido en estándar para casi todas las aplicaciones de martech, muchos desarrolladores no la consideran adecuada para el caso de uso de administración de contenido porque es relativamente indiscriminada en los datos que devuelve para las consultas. Algunos proveedores ofrecen la nueva API GraphQL, que es más flexible y permite consultas más específicas que ofrecen resultados más granulares. Esta eficiencia reduce la
cargar en el servidor web y, por lo tanto, da como resultado una experiencia más rápida.

Otra capacidad relacionada, más fuerte en algunos proveedores que en otros, es la comunidad de desarrolladores, integradores de sistemas y agencias que los proveedores han fomentado. En muchos casos, especialmente para clientes con necesidades comerciales complejas, el apoyo de socios estratégicos y de integración será fundamental, especialmente al comienzo de la adopción de DXP. En resumen, cuantos más desarrolladores estén familiarizados con los entresijos de las tecnologías de un proveedor, más fácil será para un cliente encontrar asistencia a un precio razonable.

Plataformas de desarrollo de código bajo o sin código

Si bien esta capacidad no es universal entre los proveedores, es un área que parece estar ganando impulso. Estas plataformas permiten a los que no son desarrolladores crear aplicaciones y experiencias en una interfaz más fácil de usar; de todos modos, más fácil de usar que escribir líneas de código. Sin embargo, el uso de estas plataformas aún requiere una comprensión bastante sofisticada de la tecnología.

¿Cuáles son los beneficios de usar plataformas de experiencia digital?

Los especialistas en marketing modernos están llamados a ofrecer experiencias de usuario coherentes, personalizadas y convincentes a más dispositivos y plataformas que nunca. Las plataformas de experiencia digital empresarial pueden ayudar a los especialistas en marketing en esta búsqueda al proporcionar los siguientes beneficios:

• Sitios web más rápidos y de mayor rendimiento con una mejor optimización del motor de búsqueda. Los CMS tradicionales se han convertido en un punto problemático para los especialistas en marketing que buscan acelerar la entrega de su contenido, especialmente en dispositivos con un ancho de banda más limitado, como los teléfonos inteligentes. Con Google penalizando los sitios de carga lenta clasificándolos más abajo en los resultados de búsqueda, no lograr los puntos de referencia de velocidad puede tener serias implicaciones en los ingresos. La adopción de una arquitectura híbrida o sin periféricos más moderna que cambie el trabajo pesado de la computación a una etapa más temprana del proceso de publicación, mucho antes de que el dispositivo del usuario final solicite el contenido, puede mejorar la velocidad y, con ello, los ingresos de manera espectacular.
• Capacidad para ofrecer una mejor experiencia de usuario. Más allá de las mejoras de velocidad que ofrecen los CMS híbridos y sin cabeza, también permiten a los desarrolladores acceder a marcos y lenguajes de programación más modernos. Además, los desarrolladores pueden ser más creativos y diseñar soluciones que se adapten mejor a las necesidades de una empresa, en lugar de verse limitados por las limitaciones de un CMS tradicional.
• Más estabilidad y fiabilidad. Los CMS tradicionales entregan sitios web desde un solo servidor o desde varios servidores redundantes. Con el enfoque DXP, el contenido se puede entregar desde una red de entrega de contenido altamente distribuida, donde un servidor puede tomar el relevo si otro está inactivo, asegurando que el sitio nunca esté disponible. Este beneficio puede ser especialmente convincente para los sitios de comercio electrónico, que corren el riesgo de que los clientes compren en otro lugar si tienen dificultades técnicas.
• Entrega más fácil de contenido a plataformas nuevas y emergentes. La cantidad y los tipos de dispositivos digitales, desde computadoras de escritorio hasta quioscos en las tiendas y auriculares VR, inevitablemente seguirán creciendo. En lugar de desarrollar un CMS completamente nuevo para entregar contenido a estos nuevos tipos de dispositivos y aplicaciones, un DXP permite a las marcas utilizar el repositorio de contenido existente con una nueva capa de presentación diseñada para ese factor de forma particular. Esto también ahorra el tiempo y los recursos continuos que se requerirían para copiar contenido de una plataforma a otra cuando debe entregarse a múltiples destinos.
• Capacidad mejorada para reutilizar y reutilizar el contenido, lo que lleva a un mayor retorno de la inversión. Lo que un sistema de gestión de activos digitales puede hacer por el contenido visual, un CMS sin encabezado o híbrido puede hacer por el contenido textual: puede servir como la única fuente de verdad para las estrategias de contenido de las marcas. Con el etiquetado y otras capacidades integradas en estas plataformas, se vuelve más fácil encontrar, reutilizar y readaptar piezas de contenido para otros dispositivos y lugares (a veces automáticamente), lo que genera mayores ingresos impulsados ​​por la inversión inicial en la creación de cada contenido. Dado el hecho de que los DXP a menudo incorporan capacidades DAM o PIM, estos beneficios también se trasladan al contenido en otros formatos.
• Fomentar un enfoque modular y más ágil del contenido. Si bien es difícil de cuantificar, otro beneficio de estos sistemas es que alientan a los especialistas en marketing a pensar en el contenido de una manera más granular y ágil. La arquitectura más flexible y el enfoque general permiten el aprendizaje y la iteración regulares, y pueden ayudar a los especialistas en marketing a obtener una perspectiva diferente.
• Unificación de análisis, que brinda a los especialistas en marketing una visión más completa de la estrategia y el gasto. Los DXP también unifican el análisis para que la tarea de evaluar el ROI entregado desde el contenido se pueda realizar en una sola plataforma, en lugar de transferir datos de un sistema a otro.
• Mejora de la personalización, optimización y unificación de datos de clientes. El enfoque de DXP para administrar los datos de los clientes, especialmente aquellos con CDP completos como parte de la plataforma, trae consigo los beneficios de unificar los datos en toda la empresa. Esto permite a los especialistas en marketing obtener una visión más completa del viaje del cliente que, a su vez, les permite personalizar la experiencia del usuario para ofrecer la siguiente mejor acción para cada individuo.

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