Что такое платформа цифрового опыта или DXP и есть ли за ней будущее управления контентом?

Платформа цифрового опыта, также называемая DXP, представляет собой программное обеспечение, которое позволяет создавать, управлять, доставлять и оптимизировать цифровой опыт в различных каналах и контекстах. DXP отличается от системы управления контентом (CMS) тем, что он доставляет по нескольким цифровым каналам, имеет встроенную коммерцию и масштабируется, среди прочего.

Основная возможность платформы цифрового взаимодействия заключается в управлении и предоставлении цифрового взаимодействия с пользователем — в первую очередь веб-страниц, а также мобильных приложений и других типов контента — потребность, которая уже давно удовлетворяется системами управления контентом (CMS). В то время как распространение CMS позволило маркетологам вырвать контроль над веб-сайтами из ИТ-отдела, который в основном отвечал за ранний Интернет, потребности маркетологов в последние годы выросли за пределы способности CMS удовлетворить их. Со временем предприятия претерпели цифровую трансформацию, чтобы повысить эффективность, сохранить конкурентоспособность на рынке и реагировать на изменения в поведении клиентов. Чтобы выполнить все, что ожидается от современной маркетинговой операции, маркетологи внедрили смежные технологии, чтобы улучшить возможности своей CMS.

Например, веб-аналитика помогла маркетологам собрать данные о поведении пользователей и воронке конверсии, а более сложные системы оптимизации позволили проводить A/B и многовариантное тестирование. Аналитика пути клиента (CJA) дала маркетологам более полное представление о пути, по которому пользователи идут к покупке. Для многих предприятий возможности электронной коммерции стали неотъемлемой частью их цифровых операций. Для соединения всех данных в этих системах с нужным клиентом или потенциальным клиентом и отслеживания всего этого требовался инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или даже платформа данных о клиентах (CDP).

Для применения полученных знаний потребовался еще один набор инструментов для оркестровки, а для обеспечения безопасности, надежности и скорости цифровых платформ потребовались такие технологии, как сети доставки контента (CDN).

Хотя каждая из этих технологий обеспечивает способ улучшить взаимодействие с пользователем и помогает современным маркетологам соответствовать предъявляемым к ним требованиям, эта мешанина систем все больше становится помехой. В некоторых случаях на маркетологов ложатся затраты на лицензирование всех этих разрозненных систем. С таким количеством движущихся частей больше шансов, что что-то пойдет не так.

Эти проблемы, наряду с такими событиями, как усиление оцифровки бизнеса, вызванное пандемией COVID, и постоянно растущие ожидания клиентов, являются одними из факторов, которые привели к росту DXP.

Готова ли ваша маркетинговая команда к будущему управлению контентом и опытом? Изучите лучшие платформы управления цифровым опытом в первом выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Что делают DXP

DXP позволяет создавать, управлять, доставлять и оптимизировать цифровой опыт в различных каналах и контекстах. Он служит центром, который объединяет возможности нескольких приложений или модулей для обеспечения беспрепятственного цифрового взаимодействия.

Маркетологи, рассматривающие возможность принятия DXP, должны понимать, что способ объединения этих платформ — по большей части за счет приобретений и интеграций — означает, что нативные возможности отличаются от одного предложения к другому. Кроме того, модульность этих предложений является отличительной чертой — некоторые поставщики предлагают более компонуемые конфигурации, чем другие. Тем не менее, все они должны иметь либо встроенные функции, либо соединения, обеспечивающие весь спектр исследованных здесь возможностей.

Основные возможности DXP, предоставляемые либо изначально в рамках платформы, либо через интеграцию, включают:

• Управление контентом, которое может включать управление цифровыми активами и/или управление информацией о продуктах (PIM).
• Поддержка нескольких платформ и типов опыта
• Доставка, презентация и оркестровка контента и опыта
• Персонализация
• Аналитика и оптимизация
• Поиск и навигация
• Управление данными клиентов
• Мощная функциональность для интеграции и расширения

Дополнительные возможности, которые могут быть или не быть частью DXP:

• Коммерческие возможности, включая платежные шлюзы
• Управление взаимоотношениями с клиентами и коммуникации
• Управление кампанией
• Управление эффективностью маркетинга
• Платформы разработки для различных типов опыта, включая разработку приложений с низким кодом.
• Обогащение данных

Давайте рассмотрим каждую из этих возможностей более подробно.

Управление содержанием

Платформы цифрового опыта предоставляют функции CMS, такие как интерфейс для ввода и редактирования текстового контента. Это может включать встроенные или настраиваемые рабочие процессы для совместной работы, редактирования и утверждения. Поскольку этот репозиторий контента будет хранить элементы, которые должны быть доставлены и отображены на нескольких платформах и в различных контекстах, инструменты обычно позволяют выполнять обширную настройку полей, связанных с отдельным фрагментом контента.

Функциональность также часто включает в себя возможность повторного использования и переназначения модульных блоков контента в более крупных ресурсах.

Как и CMS, DXP ​​всегда будут включать в себя какую-то медиатеку, поддерживающую изображения и видео, но некоторые идут дальше, интегрируя полноценные решения DAM или PIM. Поддержка более продвинутых типов контента, таких как 3D-объекты, VR или AR, будет отличаться от решения к решению.

Ознакомьтесь с решениями DAM от таких поставщиков, как Acquia, Widen, Cloudinary, MediaValet и других, в полном отчете MarTech Intelligence о платформах управления цифровыми активами .

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Поддержка нескольких платформ и типов опыта

Одним из факторов, стимулирующих рост DXP, является распространение устройств и платформ, на которые маркетологи должны доставлять контент. DXP позволяют доставлять один и тот же контент или версии одного и того же контента на веб-сайты, в мобильные приложения, смарт-динамики, подкасты и OTT. Они также могут поддерживать платформы, такие как киоски в магазинах или автомобильные дисплеи, которые переносят цифровой контент в обычный мир.

DXP может включать в себя функции для преобразования контента из одного формата в другой (например, из PDF в JPG) или из одного языка в другой, чтобы упростить настройку контента для места, где он будет потребляться.

Доставка, презентация и оркестровка контента и опыта

Помимо использования в качестве репозитория для контента всех типов, DXP ​​должны иметь возможность (либо изначально, либо посредством интеграции) предоставлять возможности, использующие персонализацию и контекстную осведомленность. Многие игроки предпочитают безголовый или гибридный подход, который обеспечивает гибкость в представлении и позволяет маркетологам легче вносить изменения, чтобы реагировать на изменения на рынке. Этот элемент может включать или ссылаться на сеть доставки контента, которая может
улучшить скорость доставки и избыточность.

Персонализация

Ключом к такой доставке и представлению является возможность использовать данные и идеи для адаптации опыта к потребностям потребителя контента. Эта возможность может быть улучшена за счет искусственного интеллекта или машинного обучения, что может обеспечить автоматическую персонализацию.

Функции персонализации тесно связаны с функциями аналитики и оптимизации, а также с управлением данными о клиентах.

Аналитика и оптимизация

DXP могут включать в себя функции A/B или многовариантного тестирования и оптимизации, а также аналитику, позволяющую получить представление о пути клиента, оптимизации кампании и влиянии контента на бизнес.

Поиск и навигация

DXP включают в себя функции, обеспечивающие сложный поиск по сайту путем индексации содержимого и интерпретации поисковых запросов, а также представления результатов. Это также может включать страницы категорий для облегчения навигации, а также фильтры, которые позволяют пользователям детализировать информацию, чтобы найти информацию или продукты, которые они ищут.

Управление данными клиентов

Управление данными о клиентах в DXP часто предлагается через встроенную или интегрированную платформу данных о клиентах, которая собирает данные со всего предприятия и разрешает идентификацию для создания индивидуальных профилей. Функции включают в себя создание аудиторий, которые можно использовать для организации кампаний или персонализации опыта.

Мощная функциональность для интеграции и расширения

Это, вероятно, самая важная возможность, предлагаемая DXP, потому что она имеет основополагающее значение для их роли в объединении всех технологий, которые способствуют клиентоориентированному опыту. Чтобы выполнить этот мандат, многие поставщики предлагают готовые соединители, плагины или расширенные интеграции, которые уже были созданы и доказали свою надежность. Такие возможности могут ускорить внедрение и время для реализации ценности.

Когда готовые коннекторы недоступны, у DXP есть API-интерфейсы, которые обеспечивают интеграцию, хотя для их настройки потребуется разработка приложения.

Однако следует отметить, что не все API одинаковы. Хотя REST API стал стандартом почти для каждого приложения martech, многие разработчики не считают его подходящим для случая использования управления контентом, поскольку он относительно неразборчив в данных, которые он возвращает для запросов. Некоторые поставщики предлагают более новый API GraphQL, который является более гибким и позволяет выполнять более конкретные запросы, дающие более детализированные результаты. Эта эффективность снижает
нагрузка на веб-сервер и, следовательно, приводит к более быстрой работе.

Еще одна связанная с этим возможность — у одних поставщиков она сильнее, чем у других — это сообщество разработчиков, системных интеграторов и агентств, созданное поставщиками. Во многих случаях, особенно для клиентов со сложными бизнес-потребностями, поддержка стратегических партнеров и партнеров по интеграции будет иметь решающее значение, особенно в начале внедрения DXP. Короче говоря, чем больше разработчиков будет знакомо с тонкостями технологий поставщика, тем легче клиенту будет найти помощь по разумной цене.

Платформы разработки с низким или нулевым кодом

Хотя эта возможность не является универсальной для поставщиков, эта область, похоже, набирает обороты. Эти платформы позволяют людям, не являющимся разработчиками, создавать приложения и опыт в более удобном для пользователя интерфейсе — в любом случае, более удобном для пользователя, чем написание строк кода. Однако использование этих платформ по-прежнему требует достаточно глубокого понимания технологии.

Каковы преимущества использования платформ цифрового опыта?

Современные маркетологи призваны предоставлять последовательный, индивидуальный и привлекательный пользовательский опыт на большем количестве устройств и платформ, чем когда-либо прежде. Платформы корпоративного цифрового опыта могут помочь маркетологам в этом стремлении, предоставляя следующие преимущества:

• Более быстрые и производительные веб-сайты с лучшей поисковой оптимизацией. Традиционные CMS стали проблемой для маркетологов, стремящихся ускорить доставку своего контента, особенно на устройствах с более ограниченной пропускной способностью, таких как смартфоны. Поскольку Google наказывает сайты с медленной загрузкой, ранжируя их ниже в результатах поиска, неспособность достичь контрольных показателей скорости может иметь серьезные последствия для доходов. Принятие более современной безголовой или гибридной архитектуры, которая переносит тяжелую вычислительную работу на более ранние этапы процесса публикации — задолго до того, как устройство конечного пользователя запросит контент, — может значительно повысить скорость, а вместе с ней и доход.
• Возможность обеспечить лучший пользовательский опыт. Помимо улучшений скорости, предлагаемых безголовыми и гибридными CMS, они также позволяют разработчикам использовать более современные языки программирования и фреймворки. Кроме того, разработчики могут быть более творческими и создавать решения, которые более точно соответствуют потребностям бизнеса, а не ограничиваются ограничениями традиционной CMS.
• Больше стабильности и надежности. Традиционные CMS доставляют веб-сайты с одного сервера или нескольких резервных серверов. При использовании DXP контент может доставляться из высокораспределенной сети доставки контента, где один сервер может компенсировать слабину, если другой не работает, гарантируя, что сайт никогда не будет недоступен. Это преимущество может быть особенно привлекательным для сайтов электронной коммерции, которые рискуют совершить покупку в другом месте, если у них возникнут технические трудности.
• Более простая доставка контента на новые и появляющиеся платформы. Количество и типы цифровых устройств — от настольных компьютеров до киосков в магазинах и гарнитур виртуальной реальности — неизбежно будут продолжать расти. Вместо того, чтобы разрабатывать совершенно новую CMS для доставки контента на эти новые типы устройств и приложений, DXP ​​позволяет брендам использовать существующий репозиторий контента с новым уровнем представления, разработанным для этого конкретного форм-фактора. Это также экономит текущее время и ресурсы, которые потребуются для копирования контента с одной платформы на другую, когда он должен быть доставлен в несколько мест назначения.
• Расширенные возможности повторного использования и перепрофилирования контента, что приводит к увеличению рентабельности инвестиций. То, что система управления цифровыми активами может сделать для визуального контента, безголовая или гибридная CMS может сделать для текстового контента — она может служить единственным источником правды для контент-стратегий брендов. Теги и другие возможности, встроенные в эти платформы, упрощают поиск, повторное использование и перепрофилирование фрагментов контента для других устройств и регионов (иногда автоматически), что приводит к увеличению доходов от первоначальных инвестиций в создание каждого фрагмента контента. Учитывая тот факт, что DXP часто включают возможности DAM или PIM, эти преимущества распространяются и на контент в других форматах.
• Поощрение модульного, более гибкого подхода к контенту. Хотя это трудно определить количественно, еще одним преимуществом этих систем является то, что они побуждают маркетологов думать о контенте более детально и гибко. Более гибкая архитектура и общий подход обеспечивают регулярное обучение и итерацию и могут помочь маркетологам получить другую точку зрения.
• Унификация аналитики, дающая маркетологам более полное представление о стратегии и расходах. DXP также унифицируют аналитику, поэтому задачу оценки рентабельности инвестиций, полученной из контента, можно выполнить на одной платформе, а не передавать данные из одной системы в другую.
• Улучшенная персонализация, оптимизация и унификация данных клиентов. Подход DXP к управлению данными клиентов, особенно с полноценными CDP как частью платформы, приносит с собой преимущества унификации данных по всему предприятию. Это позволяет маркетологам получить более полное представление о пути клиента, что, в свою очередь, позволяет им настраивать пользовательский опыт, чтобы обеспечить следующее лучшее действие для каждого человека.

Изучите возможности платформ от таких поставщиков, как Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP и других, в полном отчете MarTech Intelligence о платформах цифрового взаимодействия .

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!