RFM 分析：B2B 產品銷售商最保守的秘密

您是否向其他企業銷售實物產品？ 新近度、頻率和貨幣價值 (RFM) 分析是全球企業使用的一種技術，對於成長中的 B2B 批發商和分銷商來說，它是一種非常有用的策略。

了解如何在整個客戶群中計算它以及如何對 RFM 洞察採取行動可能會很棘手，尤其是對於小型企業而言。 然而，對於產品銷售商來說，重複訂單對於盈利成功至關重要。

在本文中，我們將解釋 RFM 是什麼以及您應該關心的原因、如何計算它，以及如何使用 RFM 洞察力在您的產品業務中創造可預測、可重複和可擴展的成功。

什麼是 RFM 分析？

在我們進入細節之前，讓我們花點時間了解一下 RFM 是什麼。 然後，我們將回到最重要的問題：您如何使用這些數據來加速您的漏斗和飛輪，並推動 B2B 批發和分銷業務的增長？

RFM 是一種使用已有數據對客戶進行細分的行業策略。 這種分析技術評估了三個領域的客戶消費模式：頻率、頻率和貨幣價值。

它被大公司很好地使用，但經常被中小企業忽視。 較小的公司通常擁有必要的數據，但理解和計算 RFM 似乎很複雜且令人生畏。 沒必要！ 這些原則合乎邏輯且易於理解，現代技術使預算更緊的中小企業更容易進行計算，因為不再需要聘請昂貴的顧問或數據分析師。

為什麼需要 RFM 分析？

簡而言之，RFM 是批發商和分銷商的第一戰略。 但我們的意思是什麼？

每個人都想要一種可重複且可預測的方式來發展他們的業務，而要做到這一點，你需要成為一個讀心者，並準確地知道每個客戶在每個階段想要從你那裡得到什麼。 嗯，這就是RFM。

但是，在我們開始討論之前，讓我們先了解一些現代銷售和營銷理論。

漏斗與飛輪之爭

漏斗和飛輪之間似乎有無休止的爭論。 事實上，這兩種模式在一定程度上都是正確的。

資料來源： Hubspot

當然，您需要引入新客戶； 當然，潛在客戶生成是銷售和營銷（漏斗）的主要關注點。 但是，特別是對於批發和分銷業務，重複訂單和回頭客是盈利能力和可預測增長（飛輪）的關鍵。 客戶成功是關鍵。 坦率地說，當重複訂單是你的生計時，你不能有漏水的桶！

因此，成功的批發和分銷企業採用將漏斗和飛輪相結合的增長策略，以最大限度地提高銷售額和客戶參與度。

資料來源：展望軟件

在任何業務中，您都希望鼓勵新客戶的流入，這意味著吸引適合您理想客戶檔案 (ICP) 的優質潛在客戶。 然後，您需要通過銷售培養潛在客戶並提高成交率。

做好這三件事將為您的企業帶來更多新客戶——這太棒了！ 但是，在批發和分銷方面，甚至比其他類型的 B2B 銷售更重要的是，成功吸引客戶，增加他們的平均訂單價值和平均訂單頻率，並更長時間地保留他們，以最大限度地提高客戶生命週期價值 (CLTV)。 換句話說，將您的注意力轉移到現有客戶上以提高您的利潤。

讓我們舉幾個我們都能認識的簡單例子。 將咖啡豆分發到咖啡店，將自行車分發到自行車店，將包裝分發到外賣店，或將食物分發到熟食店和餐館。 無論你在賣什麼，第一次銷售給客戶本身很少能盈利。 利潤是長期關係和隨著時間的推移重複供應的商品。

因此，為了創造可預測和可重複的增長，我們需要從客戶那裡獲得前三到四個訂單，以便他們將您視為他們的首選供應商。 換句話說，加入該客戶。 然後確保我們長期保留他們，追加銷售，並在他們開始拒絕或流失客戶時重新激活他們。 但是這一切與 RFM 分析有什麼關係呢？

如果您想成功增長並盈利，您需要準確了解哪些客戶在您的渠道和飛輪中的位置，如何正確定位每個客戶，以及在流程的每個階段對他們說些什麼——快速且大規模. 因此，無論您是在談論大眾營銷還是客戶管理，RFM 分析都可以讓您在正確的時間以正確的信息成功地鎖定正確的客戶。

如何計算 RFM

您的整個客戶群在三個維度上得到有效評估，如下所示：

1. 新近度：他們最近從您那裡購買的分數，通常表示為 1-3 或 1-5 的排名分數。
2. 頻率：通常在過去 1 或 2 年內，他們向您購買的頻率得分，再次表示為 1-3 或 1-5 的排名分數。
3. 貨幣價值：在此期間他們與您共花費了多少，再次排名 1-3 或 1-5。

但是我們所說的排名 1-3 或 1-5 是什麼意思？ 你如何計算這個排名？

首先，您分析您擁有的客戶併計算出新近度、頻率和貨幣價值的合理範圍。 然後，您將其分成三個或五個相等的桶 - 大小或值範圍相等，但如果桶是客戶的平均分佈，通常效果更好。 然後，您可以將每個客戶放入其中一個桶中並給他們打分。

資料來源：展望軟件

在這裡，您可以看到新近度、頻率和貨幣價值的一系列值。 例如，使用上面的圖表，我們可以分配客戶的新近度分數。 18 個月前訂購的客戶得分為“1”，而兩週前訂購的客戶得分為“5”。 顯然，您可以將這些“存儲桶”標記為與您的平均訂單數量、客戶購買頻率以及他們通常花費的金額更相關。

例子

Example Company Ltd 的分數是：

• 新近度：3
• 頻率：4
• 貨幣：5

對於這項業務，Example Company Ltd 在過去兩年的最高支出者中排名前 20%，在最頻繁支出者中排名前 40%。 儘管他們最後一次購買是在 9 個月前，但他們最近訂購了超過 40% 的其餘與之進行比較的數據集，這使他們成為“忠實客戶”。

隊列

如果您有非常不同且多樣化的客戶群，您可能希望將這些“群組”分開。 需要群組的一個例子是，如果您的 50% 的客戶很少下大訂單，而另外 50% 的客戶經常下小訂單。 當涉及到貨幣價值時，這一點尤其重要。

例如，如果您有一些獨立零售商的直接客戶和超市作為客戶，那麼如果存在巨大差異，那麼就貨幣支出而言，將所有這些零售商與超市進行比較是沒有意義的。 或者，假設您直接向酒吧銷售產品，但您也向分銷商銷售產品，該分銷商向酒店批量分銷。 該分銷商的銷售概況可能與您每週供應的獨立酒吧大不相同。

以下是您可能希望從整體分析中排除的一些典型異常客戶示例：

• 不是真實客戶並代表您自己的直接面向消費者的活動的帳戶。 示例：您自己的 Amazon、eBay 或 Shopify 商店
• 僅用於說明和代表您自己的 ePoS 系統的帳戶，例如您擁有的零售店或交易櫃檯
• 您無法控制其支出的帳戶。 示例：大型且真正異常的帳戶，每年只向您下一次大訂單
• 有休眠原因的帳戶。 示例：他們的業務是季節性的，因此他們在一年中的不同時間點暫時關閉
• 支出與您的大多數客戶大不相同的帳戶

根據經驗，我們建議最多堅持兩個或三個隊列。 請記住，RFM 分析是關於衡量不同客戶的相互關係，因此，如果您有非常不同類型的客戶，您只需要使用同類群組。

使用評分構建模型

那麼一旦我們有了這些比較分數，我們現在該怎麼辦？ 首先，將這些分數應用於您的每個客戶，然後有效地構建客戶行為的 3D 模型，類似於魔方。

不出所料，您最好的客戶最終獲得 333 分，而您最差的客戶最終獲得 111 分。 實際上，您正在從這三個維度構建它，以將您的頂級客戶放在最遠的角落，而將您最差的客戶放在底部近角。

資料來源： Samba.ai

如果您的得分為 1-5，您將獲得更複雜的模型（如 5x5x5 魔方）。 雖然這是一個更複雜的說明，但像這樣使用 1-5 評分的表示是進行此計算的經典方法，它允許您建立重要的客戶檔案。

資料來源： Samba.ai

理解分析

問題在於使用 3D 模型非常困難，甚至更難以說明和可視化它們，特別是如果您想同時查看 3D 圖表的所有方面。 因此，RFM 分析通常以更扁平的二維象形圖進行可視化，使其更易於理解。

資料來源：展望軟件

在像上面這樣的 2D 可視化中，新客戶以“新客戶”的身份到達右下角，如果他們開始頻繁消費並獲得不錯的價值，他們會迅速上升為“潛在忠誠者”、“忠誠者”，並最終成為“冠軍”。 但另一方面，如果“忠實客戶”開始減少消費或有一段時間沒有訂購，他們可能會轉向“需要關注”然後“有風險”。

最終，沒有完全重新參與或無法重新參與的客戶將成為“休眠”客戶，並最終在左下角丟失或流失而退出圖表。

目的是儘早發現這種趨勢，並在您到達那個階段之前很久就採取行動扭轉它。 為此，您應該至少每月一次計算、重新計算並與您的團隊重新分享您的價值觀，但最好是每週甚至每天一次，這樣它是流動的。 每月重新計算這些“桶”也很重要，以防一些客戶開始更頻繁地購買。

所有這些數學運算都有點複雜並且可能令人生畏，但可以在電子表格上手動完成。 但是，理想情況下，您需要一個工具，例如銷售和運營計劃軟件，來自動執行此操作並為您完成繁重的工作。 最終，為了使 RFM 分析有效且準確，需要每天隨著客戶和銷售數據的變化進行計算。

為什麼要關注低分？

一旦您的計算啟動並運行，對於大多數經理和企業主來說，RFM 分析可以幫助您識別最佳和最有前途的客戶立即變得顯而易見。

但在小型產品業務中，您通常已經知道誰是您最好的客戶。 如果您與您的銷售、客戶管理或客戶服務團隊交談，您可能會發現您的得分最高的客戶是誰，並且可能已經與他們建立了良好的關係。 因此，重點關注的是中低分。

較低的分數有助於您確定需要改進的領域。 例如，它可以揭示以下內容：

• 您的“新客戶”需要培養和入職
• 以前的“忠實客戶”可能已經去了競爭對手，應該通過營銷活動重新激活
• 定期購買低價值產品的客戶是通過追加銷售活動向價值鏈上游移動的主要候選人

所有這些都是追加銷售、保留或重新激活有助於提高 CLTV 的特定 RFM 細分市場的機會。

RFM 分析示例

那麼，您現在如何使用此分析來使您的業務成功發展？ 讓我們舉一些簡單的例子。

• 新客戶：如果我們把我們的新客戶，我們可以專注於那些剛開始向我們購買的人，並通過一些個人內容吸引他們，重點是盡快從他們那裡獲得第二、第三和第四個訂單。他們從交易型買家轉變為關係型客戶。
• 冠軍：我們的冠軍可以幫助我們成長。 我們想要推廣新產品，獲得他們對我們銷售的產品的反饋，並用它們來獲得推薦、好的案例研究，也許最重要的是，用它們來定義強大的 ICP。
• 休眠：而且，我們客戶群的底端是休眠客戶。 例如，針對他們本月的任何訂單提供 20% 的折扣，這可能是重新吸引他們的好方法。 當然，我們不想將此優惠發送給我們的整個客戶群，因為我們的冠軍和忠實客戶無論如何都會向我們訂購； 我們只會不必要地放棄保證金。

RFM 見解

更詳細地查看每個細分市場，對每個細分市場都有清晰的描述，以及使客戶適合該細分市場的原因，以及可用於 RFM 分析中每個細分市場的可行見解。

資料來源：展望軟件

RFM 分析的好處

對於 B2B 產品銷售商來說，RFM 分析的好處是顯而易見的。 RFM 分析不僅可以幫助您實時監控客戶的消費行為，還可以使營銷和銷售工作更具戰略性和及時性。

總體而言，RFM 分析可幫助您最大限度地提高客戶的生命週期價值，這對於 B2B 的成功盈利至關重要。

RFM 分析的局限性

要體驗 RFM 分析的真正好處，每天對整個客戶群進行計算非常重要。 如果你有成百上千的客戶，這將是手動的、耗時的和單調的。 尋找內置 RFM 分析的系統，以便為您完成繁瑣的工作。

即使您使用內置 RFM 分析的軟件或某種自動化，理想情況下它也不應該有硬編碼的閾值和限制。 否則，細分將不會隨著您的銷售和數據的變化而動態或擴展。 確保您也可以排除那些異常客戶； 您不希望任何 B2C 數據或少數大客戶扭曲您的統計數據！

是時候試一試了

讓我們談談您可以採取的一些措施，以通過 RFM 分析採取行動以實現可預測和可重複的增長。

1. 評估：評估您的擁護者和忠實客戶與您的休眠和有風險的客戶，以優化您的 ICP。
2. 比較：將您的新業務活動和當前潛在客戶與您的 ICP 進行比較，以專注於創造未來的冠軍而不是未來的冬眠客戶。 使用現有冠軍的案例研究、推薦和個人推薦來關閉正確的潛在客戶並保護新帳戶。
3. 入職：通過全面入職並將他們轉變為常客，緊跟新客戶和潛在忠誠者。 如果您有很多新客戶進來，請關注與您的 ICP 匹配的客戶，因為這些是您未來的冠軍。
4. 發展：針對您現有的客戶活動和特別優惠，不斷推動新客戶上升，將老客戶推向右側，建立更多高價值客戶。
5. 追加銷售：然後，小心地將追加銷售的目標定位於那些會響應的客戶，不要將帶寬浪費在那些不會響應的客戶上。
6. 重點：將您的客戶管理活動優先考慮在有風險和不要失去他們細分市場，或者更好的是，使用人工智能來預測潛在的客戶流失警報，以幫助您快速、及早地關注這些客戶。

總而言之，RFM 是針對產品銷售商的唯一分析，它每次都能創造可預測和可重複的增長！

現在您已經完成了 RFM 分析並對客戶進行了細分，了解如何讓您的銷售和營銷團隊實現目標。