Analyse RFM : le secret le mieux gardé pour les vendeurs de produits B2B

Vendez-vous des produits physiques à d'autres entreprises ? L'analyse de la récence, de la fréquence et de la valeur monétaire (RFM) est une technique utilisée par les entreprises du monde entier et constitue une stratégie extrêmement utile pour la croissance des grossistes et des distributeurs B2B.

Savoir comment le calculer sur l'ensemble de votre clientèle et comment exploiter les informations RFM peut s'avérer délicat, en particulier pour les petites entreprises. Pourtant, pour les vendeurs de produits, les commandes répétées sont essentielles à un succès rentable.

Dans cet article, nous expliquons ce qu'est RFM et pourquoi vous devriez vous en soucier, comment le calculer et comment vous pouvez utiliser les informations RFM pour créer un succès prévisible, reproductible et évolutif dans votre entreprise de produits.

Qu'est-ce que l'analyse RFM ?

Avant d'entrer dans les détails, prenons un moment pour comprendre ce qu'est RFM. Ensuite, nous reviendrons à la question la plus importante : comment pouvez-vous utiliser ces données pour accélérer votre entonnoir et votre volant d'inertie et stimuler la croissance d'une entreprise de vente en gros et de distribution B2B ?

RFM est une stratégie industrielle de segmentation des clients à l'aide des données dont vous disposez déjà. Cette technique d'analyse évalue les modèles de dépenses des clients dans trois domaines : la récence, la fréquence et la valeur monétaire.

Il est bien utilisé par les grandes entreprises mais souvent ignoré par les PME. Les petites entreprises disposent généralement des données nécessaires, mais comprendre et calculer le RFM semble complexe et décourageant. Ce n'est pas nécessaire ! Les principes sont logiques et faciles à comprendre, et la technologie moderne rend le calcul beaucoup plus accessible pour les PME aux budgets plus serrés, car l'embauche de consultants ou d'analystes de données coûteux n'est plus nécessaire.

Pourquoi avez-vous besoin d'une analyse RFM ?

En termes simples, RFM est la stratégie numéro un pour les grossistes et les distributeurs. Mais qu'entend-on par là ?

Tout le monde veut un moyen reproductible et prévisible de développer son entreprise, et pour ce faire, vous devez être un lecteur d'esprit et savoir exactement ce que chaque client attend de vous à chaque étape. Eh bien, c'est un peu ce qu'est RFM.

Mais, avant d'aborder cela, abordons d'abord un peu la théorie moderne des ventes et du marketing.

Le débat entre l'entonnoir et le volant d'inertie

Il y a un débat apparemment sans fin entre l'entonnoir et le volant. En vérité, les deux modèles ont raison dans une certaine mesure.

Source : Hub Spot

Bien sûr, vous devez attirer de nouveaux clients ; la génération de prospects est, bien sûr, un objectif principal pour les ventes et le marketing (l'entonnoir). Mais, pour les entreprises de vente en gros et de distribution en particulier, les commandes répétées et les clients fidèles sont essentiels à la rentabilité et à la croissance prévisible (le volant d'inertie). Le succès du client est la clé. Pour parler franchement, lorsque les commandes répétées sont votre pain quotidien, vous ne pouvez pas vous permettre d'avoir un seau qui fuit !

Ainsi, les entreprises de vente en gros et de distribution qui réussissent adoptent un manuel de croissance qui combine l'entonnoir et le volant d'inertie pour maximiser les ventes et l'engagement des clients.

Source : Prospect Soft

Dans toute entreprise, vous souhaitez encourager le flux de nouveaux clients, ce qui signifie attirer le bon type de prospects de qualité qui correspondent à votre profil de client idéal (ICP). Ensuite, vous devez entretenir vos prospects grâce à la vente et augmenter votre taux de conclusion.

Bien faire ces trois choses générera plus de nouveaux clients pour votre entreprise - ce qui est formidable ! Mais, dans le commerce de gros et la distribution, plus encore que dans d'autres types de ventes B2B, il est essentiel de réussir à intégrer les clients , d'augmenter leur valeur moyenne de commande et leur fréquence moyenne de commande, et de les fidéliser plus longtemps pour maximiser la valeur à vie du client (CLTV). En d'autres termes, concentrez-vous sur les clients existants pour augmenter vos profits.

Prenons quelques exemples simples que nous pouvons tous reconnaître. Distribuer des grains de café aux cafés, des vélos aux magasins de vélos, des emballages aux plats à emporter ou de la nourriture aux épiceries fines et aux restaurants. Quoi que vous vendiez, la première vente à un client est rarement rentable en soi. Le profit réside dans la relation à long terme et dans la fourniture répétée de biens dans le temps.

Ainsi, pour créer une croissance prévisible et reproductible, nous devons obtenir les trois ou quatre premières commandes du client afin qu'il vous considère comme son fournisseur de référence. En d'autres termes, à bord de ce client. Assurez-vous ensuite de les conserver à long terme, de les vendre et de les réactiver s'ils commencent à décliner ou à devenir des clients. Mais qu'est-ce que tout cela a à voir avec l'analyse RFM ?

Si vous voulez réussir votre croissance et être rentable, vous devez savoir précisément quels clients se trouvent dans votre entonnoir et votre volant d'inertie, comment cibler chaque client de manière appropriée et quoi leur dire à chaque étape du processus - rapidement et à grande échelle. . Ainsi, que vous parliez de marketing de masse ou de gestion de compte, l'analyse RFM vous permettra de cibler avec succès le bon client, au bon moment, avec le bon message.

Comment calculer RFM

L'ensemble de votre clientèle est efficacement évalué sur trois dimensions comme celle-ci :

1. Récence : un score indiquant la date à laquelle ils ont acheté auprès de vous, généralement exprimé sous la forme d'un score de classement de 1-3 ou 1-5.
2. Fréquence : Un score de la fréquence à laquelle ils achètent chez vous, généralement au cours des 1 ou 2 dernières années, à nouveau exprimé sous la forme d'un score de classement de 1-3 ou 1-5.
3. Valeur monétaire : combien ils ont dépensé au total avec vous au cours de cette période, encore une fois classés 1-3 ou 1-5.

Mais qu'entend-on par classé 1-3 ou 1-5 ? Comment calculez-vous ce classement ?

Tout d'abord, vous analysez les clients que vous avez et établissez des fourchettes raisonnables pour la récence, la fréquence et la valeur monétaire. Ensuite, vous divisez cela en trois ou cinq compartiments égaux - soit de taille ou de plage de valeurs égales, mais cela fonctionne souvent mieux si les compartiments sont une répartition égale des clients. Vous pouvez ensuite placer chaque client dans l'un de ces seaux et leur attribuer un score.

Source : Prospect Soft

Ici, vous pouvez voir une plage de valeurs pour la récence, la fréquence et la valeur monétaire. À titre d'exemple, en utilisant le tableau ci-dessus, nous pourrions attribuer le score de récence de nos clients. Un client qui a commandé il y a 18 mois obtient un score de « 1 », mais un client qui a commandé il y a deux semaines un score de « 5 ». Évidemment, vous pouvez étiqueter ces « compartiments » pour qu'ils soient plus pertinents par rapport à votre nombre moyen de commandes, à la fréquence à laquelle les clients achètent au fil du temps et au montant qu'ils dépensent généralement.

Exemple

Les scores d'Example Company Ltd sont :

• Récence : 3
• Fréquence : 4
• Monétaire : 5

Pour cette entreprise, Example Company Ltd fait partie des 20 % des plus gros dépensiers au cours des deux dernières années et des 40 % des dépensiers les plus fréquents. Même si leur dernier achat remonte à neuf mois, ils ont commandé plus récemment que 40 % du reste de l'ensemble de données auquel ils sont comparés, ce qui en fait un "client fidèle".

Cohortes

Si vous avez des groupes de clients très différents et diversifiés, vous voudrez peut-être séparer ces « cohortes ». Un exemple du besoin de cohortes serait si 50 % de vos clients passent rarement de très grosses commandes, et les 50 % restants passent souvent de petites commandes. Ceci est particulièrement important lorsqu'il s'agit de valeur monétaire.

Par exemple, si vous avez des clients directs qui sont des détaillants indépendants et un supermarché en tant que client, il est inutile de comparer tous ces détaillants au supermarché en termes de dépenses monétaires s'il existe une énorme disparité. Ou, disons que vous vendez directement aux pubs, mais que vous vendez également à un distributeur qui distribue en vrac aux hôtels. Le profil des ventes à ce distributeur peut être très différent de celui des pubs indépendants que vous approvisionnez chaque semaine.

Voici quelques exemples typiques de clients présentant des anomalies que vous voudrez peut-être exclure de votre analyse globale :

• Les comptes qui ne sont pas de vrais clients et qui représentent votre propre activité Direct-to-Consumer. Exemple : votre propre boutique Amazon, eBay ou Shopify
• Les comptes qui ne sont là que pour comptabiliser et représenter votre propre système ePoS, comme vos propres points de vente au détail ou comptoirs commerciaux
• Comptes sur lesquels vous n'avez aucun contrôle sur leurs dépenses. Exemple : des comptes volumineux et véritablement anormaux qui ne passent qu'une seule commande importante auprès de vous une fois par an
• Comptes où il y a une raison pour laquelle ils hibernent. Exemple : leur entreprise est saisonnière, ils ferment donc temporairement à différents moments de l'année
• Comptes dont les dépenses sont très différentes de celles de la majorité de vos clients

En règle générale, nous vous suggérons de vous en tenir à deux ou trois cohortes maximum. N'oubliez pas que l'analyse RFM consiste à mesurer différents clients les uns par rapport aux autres, vous ne souhaitez donc utiliser des cohortes que si vous avez des types de clients très différents.

Construire un modèle en utilisant le scoring

Donc, une fois que nous avons ces scores comparatifs, que faisons-nous maintenant ? Tout d'abord, appliquez ces scores à chacun de vos clients, puis créez efficacement un modèle 3D du comportement de votre client, similaire à un Rubik's cube.

Sans surprise, vos meilleurs clients se retrouvent avec un score de 333 et vos pires clients se retrouvent avec un score de 111. En fait, vous construisez cela à partir de ces trois dimensions pour placer vos meilleurs clients dans le coin le plus éloigné et vos pires clients dans le coin le plus bas.

Source : Samba.ai

Si vous obtenez un score de 1 à 5, vous obtenez un modèle plus complexe (comme un Rubik's cube 5x5x5). Bien qu'il s'agisse d'une illustration plus complexe, une représentation comme celle-ci utilisant une notation de 1 à 5 est la manière classique de faire ce calcul, et elle vous permet de créer des profils importants de clients.

Source : Samba.ai

Donner du sens à l'analyse

Le problème est qu'il est assez difficile de travailler avec des modèles 3D et encore plus difficile de les illustrer et de les visualiser, surtout si vous voulez voir tous les côtés d'un diagramme 3D à la fois. Ainsi, l'analyse RFM est généralement visualisée dans un pictogramme bidimensionnel plus plat, ce qui la rend beaucoup plus facile à comprendre.

Source : Prospect Soft

Dans une visualisation 2D comme celle ci-dessus, les nouveaux clients arrivent en bas à droite en tant que "Nouveaux clients", et s'ils commencent à dépenser fréquemment avec une valeur décente, ils montent rapidement jusqu'à "Loyaliste potentiel", "Loyaliste", et finissent par devenir "Champions". Mais d'un autre côté, un "client fidèle" peut dériver vers "attention nécessaire" puis "à risque" s'il commence à dépenser moins souvent ou s'il n'a pas commandé depuis un certain temps.

En fin de compte, un client qui ne se réengage pas complètement ou ne peut pas être réengagé devient alors un client "hibernant" et finit par sortir du diagramme comme perdu ou baratté en bas à gauche.

L'objectif est d'identifier cette tendance tôt et d'agir pour l'inverser bien avant d'en arriver à ce stade. Pour ce faire, vous devez calculer, recalculer et repartager vos valeurs avec votre équipe au moins une fois par mois, mais idéalement hebdomadairement voire quotidiennement, donc c'est fluide. Il est également important de recalculer ces « compartiments » tous les mois, au cas où certains clients commenceraient à acheter plus fréquemment.

Tout ce calcul est un peu complexe et peut être intimidant, mais il est possible de le faire manuellement sur une feuille de calcul. Cependant, vous souhaitez idéalement un outil, comme un logiciel de planification des ventes et des opérations, pour automatiser cela et faire le gros du travail pour vous. En fin de compte, pour que l'analyse RFM soit efficace et précise, elle doit être calculée chaque jour à mesure que vos données clients et ventes changent.

Pourquoi prêter attention aux scores inférieurs ?

Une fois que vos calculs sont opérationnels, il devient immédiatement évident pour la plupart des gestionnaires et propriétaires d'entreprise que l'analyse RFM vous aide à identifier les clients les meilleurs et les plus prometteurs.

Mais dans une petite entreprise de produits, vous savez souvent déjà qui sont vos meilleurs clients. Si vous avez parlé à vos équipes de vente, de gestion de compte ou de service client, vous pourriez probablement découvrir qui sont vos clients les plus performants et qui sont probablement déjà en train d'établir une bonne relation avec eux. Ce sont donc les scores moyens et faibles sur lesquels il faut se concentrer.

Les scores les plus bas vous aident à identifier les domaines à améliorer. Par exemple, cela peut révéler des choses comme :

• Vos « nouveaux clients » ont besoin d'être encouragés et intégrés
• Auparavant, les « clients fidèles » étaient peut-être allés chez un concurrent et devraient être réactivés par le biais d'une campagne de marketing.
• Les clients qui achètent régulièrement des produits de faible valeur sont les meilleurs candidats pour remonter la chaîne de valeur avec une campagne de vente incitative

Autant d'opportunités d'upsell, de fidélisation ou de réactivation d'un segment RFM spécifique qui contribue à augmenter votre CLTV.

Exemples d'analyse RFM

Alors, comment utilisez-vous maintenant cette analyse pour faire croître votre entreprise avec succès ? Prenons quelques exemples simples.

• Nouveaux clients : si nous prenons nos nouveaux clients, nous pouvons nous concentrer sur ceux qui viennent de commencer à acheter chez nous et les intégrer avec un contenu personnel qui se concentre sur l'obtention de la deuxième, troisième et quatrième commande de leur part dès que possible. d'acheteurs transactionnels en clients relationnels.
• Champions : nos champions peuvent nous aider à grandir. Nous voudrions promouvoir de nouveaux produits, obtenir leurs commentaires sur les produits que nous vendons et les utiliser pour obtenir des références, de bonnes études de cas et peut-être le plus important de tous, les utiliser pour définir un PCI solide.
• Hibernation : Et, au bas de notre clientèle se trouvent les clients en hibernation. Les cibler avec une offre de 20 % de réduction pour toute commande ce mois-ci, par exemple, pourrait être un excellent moyen de les réengager. Et bien sûr, nous ne souhaitons pas envoyer cette offre à l'ensemble de notre clientèle car nos Champions et Clients Fidèles commanderont de toute façon chez nous ; nous donnerions simplement une marge inutilement.

Informations RFM

En regardant plus en détail chacun des segments, il y a une description claire de chacun et de ce qui fait qu'un client s'intègre dans ce segment, ainsi que des informations exploitables que vous pouvez utiliser pour chaque segment dans l'analyse RFM.

Source : Prospect Soft

Avantages de l'analyse RFM

Pour un vendeur de produits B2B, les avantages de l'analyse RFM sont clairs. Non seulement l'analyse RFM peut vous aider à surveiller le comportement de dépenses de vos clients en temps réel, mais elle rendra les efforts de marketing et de vente plus stratégiques et opportuns.

Dans l'ensemble, l'analyse RFM vous aide à maximiser la valeur à vie de vos clients, ce qui est essentiel pour un succès B2B rentable.

Limites de l'analyse RFM

Pour profiter des véritables avantages de l'analyse RFM, il est très important de la calculer quotidiennement sur l'ensemble de votre clientèle. Si vous avez des centaines voire des milliers de clients, cela sera manuel, chronophage et monotone. Recherchez les systèmes qui intègrent l'analyse RFM afin que le travail soit fait pour vous.

Même si vous utilisez un logiciel ou une sorte d'automatisation avec analyse RFM intégrée, idéalement, il ne devrait pas avoir de seuils et de limites codés en dur. Sinon, la segmentation ne sera pas dynamique ou évolutive à mesure que vos ventes et vos données changeront. Assurez-vous que vous pouvez également exclure ces clients en anomalie ; vous ne voulez pas que des données B2C ou ces quelques gros clients faussent vos statistiques !

Il est temps d'essayer

Parlons de quelques choses que vous pouvez faire pour agir avec l'analyse RFM afin d'obtenir une croissance prévisible et reproductible.

1. Évaluer : Évaluez vos champions et vos clients fidèles par rapport à vos clients en veille prolongée et à risque pour affiner votre ICP.
2. Comparez : comparez vos nouvelles campagnes commerciales et vos prospects actuels avec votre ICP pour vous concentrer sur la création de futurs champions plutôt que sur les futurs clients en hibernation. Utilisez des études de cas, des témoignages et des références personnelles de champions existants pour conclure les bonnes pistes et sécuriser de nouveaux comptes.
3. Intégration : restez au fait des nouveaux clients et des fidèles potentiels en les intégrant pleinement et en les transformant en acheteurs réguliers. Si vous avez beaucoup de nouveaux clients qui arrivent, concentrez-vous sur ceux qui correspondent à votre ICP car ce sont vos futurs champions.
4. Développer : Ciblez vos campagnes client existantes et vos offres spéciales pour continuer à pousser les nouveaux clients vers le haut et les clients plus anciens vers la droite, en créant plus de comptes de grande valeur.
5. Vente incitative : ensuite, ciblez soigneusement la vente incitative sur les clients qui répondront et ne gaspillez pas votre bande passante sur ceux qui ne le feront pas.
6. Concentrez-vous : donnez la priorité à votre activité de gestion de compte sur les segments À risque et Ne les perdez pas, ou mieux encore, utilisez l'intelligence artificielle pour prédire les alertes de désabonnement potentielles afin de vous aider à vous concentrer rapidement et tôt sur ces clients.

En résumé, RFM est la seule analyse pour les vendeurs de produits qui crée une croissance prévisible et reproductible à chaque fois !

Maintenant que vous avez terminé votre analyse RFM et segmenté vos clients, découvrez comment vous pouvez aligner vos équipes de vente et de marketing pour atteindre vos objectifs.