RFM-Analyse: das bestgehütete Geheimnis für Verkäufer von B2B-Produkten

Verkaufen Sie physische Produkte an andere Unternehmen? Die Aktualitäts-, Häufigkeits- und Geldwertanalyse (RFM) ist eine Technik, die von Unternehmen weltweit eingesetzt wird, und sie ist eine unglaublich nützliche Strategie für wachsende B2B-Großhändler und -Distributoren.

Zu wissen, wie man es für den gesamten Kundenstamm berechnet und wie man RFM-Erkenntnisse umsetzt, kann schwierig sein, besonders für kleinere Unternehmen. Für Produktverkäufer sind Nachbestellungen jedoch unerlässlich für profitablen Erfolg.

In diesem Artikel erklären wir, was RFM ist und warum Sie sich darum kümmern sollten, wie Sie es berechnen und wie Sie RFM-Einblicke nutzen können, um vorhersehbaren, wiederholbaren und skalierbaren Erfolg in Ihrem Produktgeschäft zu erzielen.

Was ist RFM-Analyse?

Bevor wir uns mit den Einzelheiten befassen, nehmen wir uns einen Moment Zeit, um zu verstehen, was RFM ist. Dann kehren wir zur wichtigsten Frage zurück: Wie können Sie diese Daten nutzen, um Ihren Trichter und Ihr Schwungrad zu beschleunigen und das Wachstum in einem B2B-Großhandels- und -Vertriebsgeschäft voranzutreiben?

RFM ist eine Branchenstrategie zur Segmentierung von Kunden anhand von Daten, die Sie bereits haben. Diese Analysetechnik bewertet das Ausgabeverhalten von Kunden in drei Bereichen: Häufigkeit, Häufigkeit und monetärer Wert.

Es wird von großen Unternehmen häufig genutzt, von KMUs jedoch oft ignoriert. Kleinere Unternehmen verfügen in der Regel über die erforderlichen Daten, aber das Verständnis und die Berechnung von RFM erscheint komplex und entmutigend. Das muss nicht sein! Die Prinzipien sind logisch und leicht verständlich, und moderne Technologie macht die Berechnung für KMU mit knapperen Budgets deutlich zugänglicher, da die Beauftragung teurer Berater oder Datenanalysten nicht mehr erforderlich ist.

Warum benötigen Sie eine RFM-Analyse?

Einfach ausgedrückt ist RFM die Strategie Nummer eins für Großhändler und Distributoren. Aber was meinen wir damit?

Jeder möchte einen wiederholbaren und vorhersehbaren Weg, um sein Geschäft auszubauen, und dazu müssten Sie ein Gedankenleser sein und genau wissen, was jeder Kunde in jeder Phase von Ihnen will. Nun, das ist in etwa das, was RFM ist.

Aber bevor wir darauf eingehen, lassen Sie uns zunächst ein wenig moderne Verkaufs- und Marketingtheorie angehen.

Die Debatte zwischen Trichter und Schwungrad

Es gibt eine scheinbar endlose Debatte zwischen Trichter und Schwungrad. In Wahrheit haben beide Modelle bis zu einem gewissen Grad Recht.

Quelle: Hubspot

Sicher, Sie müssen neue Kunden gewinnen; Die Lead-Generierung ist natürlich ein Hauptaugenmerk für Vertrieb und Marketing (der Trichter). Aber insbesondere für Großhandels- und Vertriebsunternehmen sind Nachbestellungen und wiederkehrende Kunden der Schlüssel zu Rentabilität und vorhersehbarem Wachstum (das Schwungrad). Der Erfolg des Kunden ist entscheidend. Kurz gesagt, wenn Nachbestellungen Ihr Brot und Butter sind, können Sie es sich nicht leisten, einen tropfenden Eimer zu haben!

Erfolgreiche Großhandels- und Vertriebsunternehmen wenden daher ein Wachstumskonzept an, das den Trichter und das Schwungrad kombiniert, um den Umsatz und die Kundenbindung zu maximieren.

Quelle: ProspectSoft

In jedem Unternehmen möchten Sie den Zustrom neuer Kunden fördern, was bedeutet, die richtige Art von qualitativ hochwertigen Leads zu gewinnen, die zu Ihrem idealen Kundenprofil (ICP) passen. Dann müssen Sie Ihre Leads während des Verkaufs pflegen und Ihre Abschlussrate erhöhen.

Wenn Sie diese drei Dinge gut machen, werden Sie mehr neue Kunden für Ihr Unternehmen gewinnen - was großartig ist! Aber im Großhandel und Vertrieb ist es noch mehr als bei anderen Arten von B2B-Verkäufen entscheidend, Kunden erfolgreich an Bord zu nehmen, ihren durchschnittlichen Bestellwert und ihre durchschnittliche Bestellhäufigkeit zu steigern und sie länger zu halten, um den Customer Lifetime Value (CLTV) zu maximieren. Mit anderen Worten, verlagern Sie Ihren Fokus auf bestehende Kunden, um Ihre Gewinne zu steigern.

Nehmen wir ein paar einfache Beispiele, die wir alle erkennen können. Verteilen von Kaffeebohnen an Cafés, Fahrräder an Fahrradläden, Verpacken an Imbissbuden oder Lebensmittel an Feinkostläden und Restaurants. Was auch immer Sie verkaufen, der erste Verkauf an einen Kunden allein ist selten profitabel. Der Gewinn liegt in der langfristigen Beziehung und der wiederholten Lieferung von Waren im Laufe der Zeit.

Um vorhersehbares und wiederholbares Wachstum zu schaffen, müssen wir also die ersten drei oder vier Bestellungen vom Kunden erhalten, damit er Sie als seinen bevorzugten Lieferanten sieht. Mit anderen Worten, binden Sie diesen Kunden ein. Stellen Sie dann sicher, dass wir sie langfristig binden, sie weiterverkaufen und sie reaktivieren, wenn sie als Kunden nachlassen oder abwandern. Aber was hat das alles mit der RFM-Analyse zu tun?

Wenn Sie erfolgreich wachsen und profitabel sein wollen, müssen Sie genau wissen, welche Kunden sich wo in Ihrem Trichter und Ihrem Schwungrad befinden, wie Sie jeden Kunden angemessen ansprechen und was Sie ihm in jeder Phase des Prozesses sagen können – schnell und in großem Maßstab . Unabhängig davon, ob Sie über Massenmarketing oder Account Management sprechen, die RFM-Analyse ermöglicht es Ihnen, den richtigen Kunden zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft erfolgreich anzusprechen.

Wie man RFM berechnet

Ihr gesamter Kundenstamm wird effektiv in drei Dimensionen wie folgt bewertet:

1. Aktualität: Eine Punktzahl, die angibt, wie lange sie bei Ihnen gekauft haben, normalerweise ausgedrückt als Ranking-Punktzahl von 1-3 oder 1-5.
2. Häufigkeit: Eine Punktzahl, die angibt, wie oft sie bei Ihnen einkaufen, normalerweise in den letzten 1 oder 2 Jahren, wiederum ausgedrückt als Ranking-Punktzahl von 1-3 oder 1-5.
3. Geldwert: Wie viel sie in diesem Zeitraum insgesamt bei Ihnen ausgegeben haben, wiederum auf Rang 1-3 oder 1-5.

Aber was meinen wir mit Rang 1-3 oder 1-5? Wie berechnet man dieses Ranking?

Zuerst analysieren Sie die Kunden, die Sie haben, und erarbeiten sinnvolle Bereiche für Aktualität, Häufigkeit und Geldwert. Dann teilen Sie das in drei oder fünf gleiche Buckets auf – entweder gleich in Größe oder Wertebereich, aber es funktioniert oft besser, wenn die Buckets eine gleichmäßige Verteilung von Kunden sind. Sie können dann jeden Kunden in einen dieser Eimer stecken und ihm eine Punktzahl geben.

Quelle: ProspectSoft

Hier sehen Sie eine Reihe von Werten für Aktualität, Häufigkeit und Geldwert. Als Beispiel könnten wir anhand des obigen Diagramms den Aktualitäts-Score unserer Kunden zuweisen. Ein Kunde, der vor 18 Monaten bestellt hat, erhält die Note „1“, ein Kunde, der vor zwei Wochen bestellt hat, erhält die Note „5“. Natürlich könnten Sie diese „Eimer“ so kennzeichnen, dass sie relevanter für Ihre durchschnittliche Anzahl von Bestellungen sind, wie oft Kunden im Laufe der Zeit kaufen und wie viel sie normalerweise ausgeben.

Beispiel

Die Ergebnisse der Beispielfirma Ltd sind:

• Aktualität: 3
• Häufigkeit: 4
• Währung: 5

In diesem Geschäft gehört Example Company Ltd zu den oberen 20 % der höchsten Ausgaben in den letzten zwei Jahren und zu den oberen 40 % der häufigsten Ausgaben. Obwohl ihr letzter Kauf neun Monate zurückliegt, haben sie mehr als 40 % des restlichen Datensatzes, mit dem sie verglichen werden, erst kürzlich bestellt, was sie zu einem „treuen Kunden“ macht.

Kohorten

Wenn Sie sehr unterschiedliche und vielfältige Kundengruppen haben, sollten Sie diese „Kohorten“ aufteilen. Ein Beispiel für die Notwendigkeit von Kohorten wäre, wenn 50 % Ihrer Kunden selten wirklich große Bestellungen aufgeben und die anderen 50 % häufig kleinere Bestellungen aufgeben. Dies ist besonders wichtig, wenn es um den Geldwert geht.

Wenn Sie beispielsweise einige Direktkunden haben, die unabhängige Einzelhändler sind, und einen Supermarkt als Kunden, macht es keinen Sinn, all diese Einzelhändler in Bezug auf die Geldausgaben mit dem Supermarkt zu vergleichen, wenn es dort große Unterschiede gibt. Oder sagen Sie, Sie verkaufen direkt an Kneipen, aber Sie verkaufen auch an einen Händler, der in großen Mengen an Hotels vertreibt. Das Verkaufsprofil an diesen Händler kann sich stark von dem der unabhängigen Pubs unterscheiden, die Sie wöchentlich beliefern.

Hier sind einige typische Kundenbeispiele für Anomalien, die Sie möglicherweise aus Ihrer Gesamtanalyse ausschließen möchten:

• Konten, die keine echten Kunden sind und Ihre eigene Direct-to-Consumer-Aktivität darstellen. Beispiel: Ihr eigener Amazon-, eBay- oder Shopify-Shop
• Konten, die nur dazu da sind, Ihr eigenes ePoS-System zu verbuchen und darzustellen, wie Ihre eigenen Einzelhandelsgeschäfte oder Handelstheken
• Konten, bei denen Sie keine Kontrolle über deren Ausgaben haben. Beispiel: große und wirklich anomale Konten, die nur einmal im Jahr eine große Bestellung bei Ihnen aufgeben
• Konten, bei denen es einen Grund gibt, warum sie in den Ruhezustand versetzt werden. Beispiel: Ihr Geschäft ist saisonabhängig, sodass sie zu verschiedenen Zeitpunkten im Jahr vorübergehend geschlossen werden
• Konten, deren Ausgaben sich stark von denen der Mehrheit Ihrer Kunden unterscheiden

Als Faustregel empfehlen wir, sich an maximal zwei oder drei Kohorten zu halten. Denken Sie daran, dass es bei der RFM-Analyse darum geht, verschiedene Kunden miteinander zu vergleichen. Daher sollten Sie Kohorten nur dann verwenden, wenn Sie sehr unterschiedliche Kundentypen haben.

Erstellen Sie ein Modell mithilfe von Scoring

Wenn wir also diese Vergleichswerte haben, was machen wir jetzt? Wenden Sie diese Werte zunächst auf jeden Ihrer Kunden an und erstellen Sie dann effektiv ein 3D-Modell des Verhaltens Ihres Kunden, ähnlich einem Zauberwürfel.

Es überrascht nicht, dass Ihre besten Kunden am Ende eine Punktzahl von 333 und Ihre schlechtesten Kunden eine Punktzahl von 111 haben. Effektiv bauen Sie dies aus diesen drei Dimensionen auf, um Ihre Top-Kunden in der oberen entfernten Ecke und Ihre schlechtesten Kunden in der unteren nahen Ecke zu platzieren.

Quelle: Samba.ai

Wenn Sie 1-5 Punkte erzielen, erhalten Sie ein komplexeres Modell (wie einen 5x5x5 Rubik's Cube). Obwohl dies eine zusammengesetztere Darstellung ist, ist eine Darstellung wie diese mit einer Bewertung von 1 bis 5 die klassische Art, diese Berechnung durchzuführen, und sie ermöglicht es Ihnen, wichtige Profile von Kunden zu erstellen.

Quelle: Samba.ai

Sinn der Analyse

Das Problem ist, dass es ziemlich schwierig ist, mit 3D-Modellen zu arbeiten, und noch schwieriger, sie zu veranschaulichen und zu visualisieren, insbesondere wenn Sie alle Seiten eines 3D-Diagramms gleichzeitig sehen möchten. Daher wird die RFM-Analyse normalerweise in einem flacheren, zweidimensionalen Piktogramm visualisiert, wodurch sie viel einfacher zu verstehen ist.

Quelle: ProspectSoft

In einer 2D-Visualisierung wie der obigen kommen neue Kunden unten rechts als „Neukunden“ an, und wenn sie anfangen, häufig mit einem anständigen Wert auszugeben, steigen sie schnell auf zu „Potenzieller Loyalist“, „Loyalist“ und werden es schließlich "Meister". Aber auf der anderen Seite kann ein „treuer Kunde“ in „Bedarf Aufmerksamkeit“ und dann in „Gefährdet“ abdriften, wenn er beginnt, weniger Geld auszugeben oder seit einiger Zeit nicht mehr bestellt hat.

Letztendlich wird ein Kunde, der sich nicht vollständig wieder engagiert oder nicht wieder engagiert werden kann, dann zu einem "Winterschlaf"-Kunden und verschwindet schließlich aus dem Diagramm als verloren oder abgewandert unten links.

Ziel ist es, diesen Trend frühzeitig zu erkennen und ihn umzukehren, lange bevor es soweit ist. Um dies zu tun, sollten Sie Ihre Werte mindestens einmal im Monat, idealerweise jedoch wöchentlich oder sogar täglich, berechnen, neu berechnen und erneut mit Ihrem Team teilen, damit es flüssig ist. Es ist auch wichtig, diese „Eimer“ monatlich neu zu berechnen, falls einige Kunden häufiger einkaufen.

All diese Mathematik ist ein bisschen komplex und kann entmutigend sein, aber es ist möglich, sie manuell in einer Tabellenkalkulation durchzuführen. Idealerweise möchten Sie jedoch ein Tool wie eine Vertriebs- und Betriebsplanungssoftware, um dies zu automatisieren und die schwere Arbeit für Sie zu erledigen. Damit die RFM-Analyse effektiv und genau ist, muss sie letztendlich jeden Tag berechnet werden, wenn sich Ihre Kunden- und Verkaufsdaten ändern.

Warum auf niedrigere Werte achten?

Sobald Sie Ihre Berechnungen zum Laufen gebracht haben, wird den meisten Managern und Geschäftsinhabern sofort klar, dass die RFM-Analyse Ihnen hilft, die besten und vielversprechendsten Kunden zu identifizieren.

Aber in einem kleinen Produktgeschäft wissen Sie oft schon, wer Ihre besten Kunden sind. Wenn Sie mit Ihren Vertriebs-, Account-Management- oder Kundendienstteams gesprochen haben, könnten Sie wahrscheinlich herausfinden, wer Ihre besten Kunden sind und wahrscheinlich bereits eine gute Beziehung zu ihnen aufbauen. Es sind also die mittleren und niedrigen Scorer, auf die man sich konzentrieren sollte.

Die niedrigeren Werte helfen Ihnen, Verbesserungsbereiche zu identifizieren. Zum Beispiel kann es Dinge aufdecken wie:

• Ihre „Neukunden“ brauchen Pflege und Onboarding
• Frühere „treue Kunden“ sind möglicherweise zu einem Wettbewerber gegangen und sollten durch eine Marketingkampagne reaktiviert werden
• Kunden, die regelmäßig Produkte mit geringem Wert kaufen, sind erstklassige Kandidaten, um mit einer Upsell-Kampagne in der Wertschöpfungskette nach oben zu rücken

All dies sind Möglichkeiten, ein bestimmtes RFM-Segment zu verkaufen, zu halten oder zu reaktivieren, was zur Steigerung Ihres CLTV beiträgt.

Beispiele für RFM-Analysen

Wie nutzen Sie nun diese Analyse, um Ihr Unternehmen erfolgreich wachsen zu lassen? Nehmen wir einige einfache Beispiele.

• Neukunden : Wenn wir unsere Neukunden nehmen, können wir uns auf diejenigen konzentrieren, die gerade erst begonnen haben, bei uns einzukaufen, und sie mit einigen persönlichen Inhalten an Bord holen, die sich darauf konzentrieren, die zweite, dritte und vierte Bestellung von ihnen so schnell wie möglich abzuwickeln sie von Transaktionskäufern zu Beziehungskunden.
• Champions: Unsere Champions können uns helfen zu wachsen. Wir möchten für neue Produkte werben, ihr Feedback zu den von uns verkauften Produkten einholen und sie nutzen, um Empfehlungen und gute Fallstudien zu erhalten, und vielleicht am wichtigsten von allem, sie zur Definition eines starken ICP zu verwenden.
• Hibernating: Und am unteren Ende unseres Kundenstamms befinden sich die Hibernating-Kunden. Wenn Sie sie beispielsweise diesen Monat mit einem Angebot von 20 % Rabatt auf jede Bestellung ansprechen, könnte dies eine großartige Möglichkeit sein, sie erneut zu gewinnen. Und natürlich möchten wir dieses Angebot nicht an unseren gesamten Kundenstamm senden, da unsere Champions und treuen Kunden ohnehin bei uns bestellen werden; wir würden nur unnötig Marge verschenken.

RFM-Einblicke

Wenn Sie sich jedes der Segmente genauer ansehen, finden Sie eine klare Beschreibung jedes Segments und was einen Kunden in dieses Segment passt, sowie umsetzbare Erkenntnisse, die Sie für jedes Segment in der RFM-Analyse verwenden können.

Quelle: ProspectSoft

Vorteile der RFM-Analyse

Für einen B2B-Produktverkäufer liegen die Vorteile der RFM-Analyse auf der Hand. Die RFM-Analyse kann Ihnen nicht nur dabei helfen, das Ausgabeverhalten Ihrer Kunden in Echtzeit zu überwachen, sondern Marketing- und Vertriebsbemühungen strategischer und zeitnaher gestalten.

Insgesamt hilft Ihnen die RFM-Analyse dabei, den Lebenszeitwert Ihrer Kunden zu maximieren, was für einen profitablen B2B-Erfolg unerlässlich ist.

Einschränkungen der RFM-Analyse

Um die wahren Vorteile der RFM-Analyse zu erfahren, ist es wirklich wichtig, sie täglich für Ihren gesamten Kundenstamm zu berechnen. Wenn Sie Hunderte oder sogar Tausende von Kunden haben, ist dies manuell, zeitaufwändig und monoton. Halten Sie Ausschau nach Systemen mit integrierter RFM-Analyse, damit Ihnen die Kleinarbeit abgenommen wird.

Selbst wenn Sie Software oder irgendeine Art von Automatisierung mit integrierter RFM-Analyse verwenden, sollten idealerweise keine fest codierten Schwellenwerte und Grenzwerte vorhanden sein. Andernfalls ist die Segmentierung nicht dynamisch oder skaliert, wenn sich Ihre Verkäufe und Daten ändern. Stellen Sie sicher, dass Sie diese Anomaliekunden auch ausschließen können; Sie möchten nicht, dass B2C-Daten oder diese wenigen größeren Kunden Ihre Statistiken verzerren!

Zeit, es zu versuchen

Lassen Sie uns über ein paar Dinge sprechen, die Sie tun können, um mit der RFM-Analyse Maßnahmen zu ergreifen, um ein vorhersagbares und wiederholbares Wachstum zu erzielen.

1. Bewerten: Bewerten Sie Ihre Champions und treuen Kunden im Vergleich zu Ihren Winterschlaf- und Risikokunden, um Ihren ICP zu verfeinern.
2. Vergleichen: Vergleichen Sie Ihre neuen Geschäftskampagnen und aktuellen Leads mit Ihrem ICP, um sich darauf zu konzentrieren, zukünftige Champions zu schaffen, anstatt zukünftige Winterschlaf-Kunden. Verwenden Sie Fallstudien, Testimonials und persönliche Referenzen von bestehenden Champions, um die richtigen Leads zu schließen und neue Kunden zu gewinnen.
3. Onboard: Bleiben Sie bei Neukunden und potenziellen Loyalisten auf dem Laufenden, indem Sie sie vollständig einbinden und zu Stammkäufern machen. Wenn Sie viele neue Kunden haben, konzentrieren Sie sich auf diejenigen, die Ihrem ICP entsprechen, denn dies sind Ihre zukünftigen Champions.
4. Entwickeln: Richten Sie Ihre bestehenden Kundenkampagnen und Sonderangebote darauf aus, neue Kunden nach oben und ältere Kunden nach rechts zu drängen und so mehr hochwertige Konten aufzubauen.
5. Upsell: Richten Sie Upsell dann sorgfältig auf die Kunden aus, die antworten, und verschwenden Sie Ihre Bandbreite nicht mit denen, die dies nicht tun.
6. Fokus: Priorisieren Sie Ihre Kontoverwaltungsaktivitäten in den Segmenten At Risk und Don't Lose Them, oder nutzen Sie noch besser künstliche Intelligenz, um potenzielle Abwanderungswarnungen vorherzusagen, damit Sie sich schnell und frühzeitig auf diese Kunden konzentrieren können.

Zusammenfassend ist RFM die einzige Analyse für Produktverkäufer, die jedes Mal vorhersehbares und wiederholbares Wachstum schafft!

Nachdem Sie Ihre RFM-Analyse abgeschlossen und Ihre Kunden segmentiert haben, erfahren Sie, wie Sie Ihre Vertriebs- und Marketingteams auf das Erreichen von Zielen ausrichten können.