Analisi RFM: il segreto meglio custodito per i venditori di prodotti B2B

Vendi prodotti fisici ad altre attività? L'analisi dell'attualità, della frequenza e del valore monetario (RFM) è una tecnica utilizzata dalle aziende di tutto il mondo ed è una strategia incredibilmente utile per far crescere grossisti e distributori B2B.

Sapere come calcolarlo sull'intera base di clienti e come agire sulle informazioni dettagliate RFM può essere complicato, in particolare per le piccole imprese. Tuttavia, per i venditori di prodotti, gli ordini ripetuti sono essenziali per un successo redditizio.

In questo articolo, spieghiamo cos'è la RFM e perché dovrebbe interessarti, come calcolarla e come puoi utilizzare le informazioni dettagliate RFM per creare un successo prevedibile, ripetibile e scalabile nella tua attività di prodotto.

Che cos'è l'analisi RFM?

Prima di entrare nello specifico, prendiamoci un momento per capire cos'è RFM. Quindi, torneremo alla domanda più importante: come puoi utilizzare questi dati per accelerare il tuo funnel e il tuo volano e guidare la crescita in un'attività di vendita all'ingrosso e distribuzione B2B?

RFM è una strategia di settore per segmentare i clienti utilizzando i dati che già possiedi. Questa tecnica di analisi valuta i modelli di spesa dei clienti in tre aree: recente, frequenza e valore monetario.

È ben utilizzato dalle grandi aziende ma spesso ignorato dalle PMI. Le aziende più piccole in genere dispongono dei dati necessari, ma la comprensione e il calcolo dell'RFM sembrano complessi e scoraggianti. Non è necessario che lo sia! I principi sono logici e di facile comprensione e la tecnologia moderna rende il calcolo significativamente più accessibile per le PMI con budget più ristretti perché non è più necessario assumere costosi consulenti o analisti di dati.

Perché hai bisogno dell'analisi RFM?

In poche parole, RFM è la strategia numero uno per grossisti e distributori. Ma cosa intendiamo con questo?

Tutti vogliono un modo ripetibile e prevedibile per far crescere la propria attività e, per farlo, dovresti essere un lettore della mente e sapere esattamente cosa vuole ogni cliente da te in ogni fase. Bene, questo è un po' cos'è RFM.

Ma, prima di entrare nel merito, affrontiamo prima un po' la moderna teoria delle vendite e del marketing.

Il dibattito tra imbuto e volano

C'è un dibattito apparentemente senza fine tra l'imbuto e il volano. In verità, entrambi i modelli hanno ragione in una certa misura.

Fonte: Hubspot

Certo, devi attirare nuovi clienti; La generazione di lead è, ovviamente, un obiettivo primario per le vendite e il marketing (l'imbuto). Ma, in particolare per le attività di vendita all'ingrosso e di distribuzione, gli ordini ripetuti e il ritorno dei clienti sono fondamentali per la redditività e la crescita prevedibile (il volano). Il successo del cliente è fondamentale. In parole povere, quando gli ordini ripetuti sono il tuo pane quotidiano, non puoi permetterti di avere un secchio che perde!

Pertanto, le aziende di vendita all'ingrosso e di distribuzione di successo adottano un playbook di crescita che combina l'imbuto e il volano per massimizzare le vendite e il coinvolgimento dei clienti.

Fonte: ProspectSoft

In qualsiasi attività, desideri incoraggiare il flusso di nuovi clienti in entrata, il che significa attrarre il giusto tipo di lead di qualità che si adattino al tuo profilo cliente ideale (ICP). Quindi, devi coltivare i tuoi contatti attraverso la vendita e aumentare il tuo tasso di chiusura.

Fare bene queste tre cose genererà più nuovi clienti per la tua attività, il che è fantastico! Ma, nella vendita all'ingrosso e nella distribuzione, ancor più di altri tipi di vendite B2B, è fondamentale integrare con successo i clienti , aumentare il valore medio degli ordini e la frequenza media degli ordini e mantenerli più a lungo per massimizzare il valore della vita del cliente (CLTV). In altre parole, sposta la tua attenzione sui clienti esistenti per aumentare i tuoi profitti.

Facciamo alcuni semplici esempi che tutti possiamo riconoscere. Distribuzione di chicchi di caffè alle caffetterie, biciclette ai negozi di biciclette, imballaggi al cibo da asporto o cibo a gastronomie e ristoranti. Qualunque cosa tu stia vendendo, la prima vendita a un cliente raramente è redditizia da sola. Il profitto è nella relazione a lungo termine e nella fornitura ripetuta di beni nel tempo.

Quindi, per creare una crescita prevedibile e ripetibile, dobbiamo ottenere i primi tre o quattro ordini dal cliente in modo che ti vedano come il loro fornitore di riferimento. In altre parole, a bordo di questo cliente. Quindi assicurati di conservarli a lungo termine, rivenderli e riattivarli se iniziano a diminuire o a sfornare come clienti. Ma cosa c'entra tutto questo con l'analisi RFM?

Se vuoi crescere con successo ed essere redditizio, devi sapere con precisione quali clienti si trovano nella tua canalizzazione e nel tuo volano, come indirizzare ciascun cliente in modo appropriato e cosa dirgli in ogni fase del processo, veloce e su larga scala . Quindi, che tu stia parlando di marketing di massa o di gestione dell'account, l'analisi RFM ti consentirà di indirizzare con successo il cliente giusto, al momento giusto, con il messaggio giusto.

Come calcolare RFM

L'intera base di clienti viene valutata in modo efficace su tre dimensioni come questa:

1. Recency: un punteggio di quanto recentemente hanno acquistato da te, solitamente espresso come punteggio di classifica di 1-3 o 1-5.
2. Frequenza: un punteggio della frequenza con cui acquistano da te, di solito negli ultimi 1 o 2 anni, espresso ancora come punteggio di 1-3 o 1-5.
3. Valore monetario: quanto hanno speso con te in totale in quel periodo, ancora una volta classificato 1-3 o 1-5.

Ma cosa intendiamo per classifica 1-3 o 1-5? Come si calcola quella classifica?

In primo luogo, analizzi i clienti che hai e stabilisci intervalli ragionevoli per recency, frequenza e valore monetario. Quindi, lo dividi in tre o cinque bucket uguali, uguali per dimensioni o intervallo di valori, ma spesso funziona meglio se i bucket sono una distribuzione equa dei clienti. Puoi quindi inserire ogni cliente in uno di quei bucket e assegnare loro un punteggio.

Fonte: ProspectSoft

Qui puoi vedere un intervallo di valori per recency, frequenza e valore monetario. Ad esempio, utilizzando il grafico sopra, potremmo allocare il punteggio di recency dei nostri clienti. Un cliente che ha ordinato 18 mesi fa ottiene un punteggio di "1", ma un cliente che ha ordinato due settimane fa un punteggio di "5". Ovviamente, potresti etichettare questi "secchi" in modo che siano più pertinenti al tuo numero medio di ordini, alla frequenza con cui i clienti acquisterebbero nel tempo e quanto spenderebbero in genere.

Esempio

Esempio I punteggi di Company Ltd sono:

• Recente: 3
• Frequenza: 4
• monetario: 5

Per questa attività, Example Company Ltd è nel 20% più alto di coloro che spendono di più negli ultimi due anni e nel primo 40% di quelli che spendono più frequentemente. Anche se il loro ultimo acquisto è stato nove mesi fa, hanno ordinato più di recente il 40% del resto del set di dati con cui vengono confrontati, rendendoli un "cliente fedele".

coorti

Se hai gruppi di clienti molto diversi e diversificati, vorresti dividere queste "coorti". Un esempio della necessità di coorti sarebbe se il 50% dei tuoi clienti effettua ordini molto grandi di rado e l'altro 50% effettua spesso ordini più piccoli. Ciò è particolarmente importante quando si tratta di valore monetario.

Ad esempio, se hai alcuni clienti diretti che sono rivenditori indipendenti e un supermercato come cliente, non ha senso confrontare tutti quei rivenditori con il supermercato in termini di spesa monetaria se c'è un'enorme disparità lì. Oppure, supponiamo che tu venda direttamente ai pub, ma vendi anche a un distributore che distribuisce all'ingrosso agli hotel. Il profilo delle vendite a quel distributore potrebbe essere molto diverso dai pub indipendenti che fornisci settimanalmente.

Di seguito sono riportati alcuni tipici esempi di clienti con anomalie che potresti voler escludere dalla tua analisi complessiva:

• Account che non sono clienti reali e rappresentano la tua attività Direct-to-Consumer. Esempio: il tuo negozio Amazon, eBay o Shopify
• Conti che servono solo per rappresentare e rappresentare il tuo sistema ePoS, come i tuoi punti vendita al dettaglio o gli sportelli commerciali
• Conti in cui non hai alcun controllo sulla loro spesa. Esempio: account grandi, e veramente anomali, che effettuano sempre e solo un grosso ordine con te una volta all'anno
• Account in cui c'è un motivo per cui sono in letargo. Esempio: la loro attività è stagionale, quindi chiudono temporaneamente in vari momenti dell'anno
• Account la cui spesa è molto diversa dalla maggior parte dei tuoi clienti

Come regola generale, suggeriamo di attenersi a un massimo di due o tre coorti. Ricorda che l'analisi RFM riguarda la misurazione di clienti diversi l'uno rispetto all'altro, quindi desideri utilizzare le coorti solo se hai tipi di clienti molto diversi.

Costruisci un modello usando il punteggio

Quindi, una volta che abbiamo questi punteggi comparativi, cosa facciamo ora? Innanzitutto, applica questi punteggi a ciascuno dei tuoi clienti, quindi costruisci in modo efficace un modello 3D del comportamento del tuo cliente, simile a un cubo di Rubik.

Non sorprende che i tuoi migliori clienti finiscano con un punteggio di 333 e i tuoi peggiori clienti con un punteggio di 111. In effetti, stai costruendo questo da queste tre dimensioni per mettere i tuoi migliori clienti nell'angolo in alto e in alto e i tuoi peggiori nell'angolo in basso.

Fonte: Samba.ai

Se stai segnando 1-5, ottieni un modello più complesso (come un cubo di Rubik 5x5x5). Sebbene questa sia un'illustrazione più complessa, una rappresentazione come questa che utilizza un punteggio da 1 a 5 è il modo classico per eseguire questo calcolo e consente di creare profili importanti dei clienti.

Fonte: Samba.ai

Dare un senso all'analisi

Il problema è che è piuttosto difficile lavorare con i modelli 3D e ancora più difficile illustrarli e visualizzarli, soprattutto se si desidera vedere tutti i lati di un diagramma 3D contemporaneamente. Quindi, l'analisi RFM viene solitamente visualizzata in un pittogramma bidimensionale più piatto, rendendola molto più facile da capire.

Fonte: ProspectSoft

In una visualizzazione 2D come quella sopra, i nuovi clienti arrivano in basso a destra come "Nuovi clienti" e se iniziano a spendere frequentemente con un valore decente salgono rapidamente fino a "Potenziale lealista", "Lealista" e alla fine diventano "Campioni". Ma d'altra parte, un "cliente fedele" può passare a "Richiede attenzione" e poi "A rischio"" se inizia a spendere meno spesso o non ordina da un po'.

Alla fine, un cliente che non si riattiva completamente o non può essere riattivato, diventa un cliente "in letargo" e alla fine esce dal diagramma come perso o agitato in basso a sinistra.

L'obiettivo è identificare questa tendenza in anticipo e agire per invertirla molto prima di arrivare a quella fase. Per fare ciò, dovresti calcolare, ricalcolare e ricondividere i tuoi valori con il tuo team almeno una volta al mese, ma idealmente settimanalmente o addirittura quotidianamente, quindi è fluido. Anche ricalcolare quei "secchi" è importante da fare mensilmente, nel caso in cui alcuni clienti inizino ad acquistare più frequentemente.

Tutta quella matematica è un po' complessa e può essere scoraggiante, ma è possibile farlo manualmente su un foglio di calcolo. Tuttavia, idealmente desideri uno strumento, come un software di pianificazione delle vendite e delle operazioni, per automatizzare questo e fare il lavoro pesante per te. In definitiva, affinché l'analisi RFM sia efficace e accurata, deve essere calcolata ogni giorno in base alle modifiche dei dati dei clienti e delle vendite.

Perché prestare attenzione ai punteggi più bassi?

Una volta che hai i tuoi calcoli attivi e funzionanti, diventa immediatamente ovvio per la maggior parte dei manager e degli imprenditori che l'analisi RFM ti aiuta a identificare i clienti migliori e più promettenti.

Ma in una piccola azienda di prodotti, spesso sai già chi sono i tuoi migliori clienti. Se hai parlato con i tuoi team di vendita, gestione account o servizio clienti, probabilmente potresti scoprire chi sono i tuoi clienti con il punteggio più alto e probabilmente stai già costruendo un buon rapporto con loro. Quindi sono i marcatori medi e bassi su cui concentrarsi.

I punteggi più bassi ti aiutano a identificare le aree di miglioramento. Ad esempio, può rivelare cose come:

• I tuoi "Nuovi Clienti" hanno bisogno di essere nutriti e integrati
• In precedenza i "Clienti fedeli" potrebbero essere andati a un concorrente e dovrebbero essere riattivati ​​attraverso una campagna di marketing
• I clienti che acquistano regolarmente prodotti di basso valore sono i migliori candidati per salire nella catena del valore con una campagna di upsell

Tutte queste sono opportunità per vendere, mantenere o riattivare uno specifico segmento RFM che contribuisce ad aumentare il tuo CLTV.

Esempi di analisi RFM

Quindi, come usi ora questa analisi per far crescere con successo la tua attività? Facciamo alcuni semplici esempi.

• Nuovi clienti: se prendiamo i nostri nuovi clienti, possiamo concentrarci su quelli che hanno appena iniziato ad acquistare da noi e integrarli con alcuni contenuti personali incentrati sull'ottenere il secondo, terzo e quarto ordine da loro il prima possibile per girare da acquirenti transazionali a clienti relazionali.
• Champions: I nostri campioni possono aiutarci a crescere. Vorremmo promuovere nuovi prodotti, ottenere il loro feedback sui prodotti che vendiamo e utilizzarli per ottenere referral, buoni casi di studio e, forse la cosa più importante di tutte, utilizzarli per definire un forte ICP.
• Ibernazione: E, all'estremità inferiore della nostra base di clienti ci sono i clienti in letargo. Ad esempio, indirizzarli con un'offerta di sconto del 20% per qualsiasi ordine di questo mese potrebbe essere un ottimo modo per coinvolgerli nuovamente. E, naturalmente, non vogliamo inviare questa offerta a tutta la nostra base di clienti perché i nostri campioni e clienti fedeli ordineranno comunque da noi; staremmo solo cedendo il margine inutilmente.

Approfondimenti RFM

Guardando più in dettaglio a ciascuno dei segmenti, c'è una chiara descrizione di ciascuno e di ciò che fa rientrare un cliente in quel segmento, oltre a informazioni utili che puoi utilizzare per ogni segmento nell'analisi RFM.

Fonte: ProspectSoft

Vantaggi dell'analisi RFM

Per un venditore di prodotti B2B, i vantaggi dell'analisi RFM sono evidenti. L'analisi RFM non solo può aiutarti a monitorare il comportamento di spesa dei tuoi clienti in tempo reale, ma renderà gli sforzi di marketing e vendita più strategici e tempestivi.

Nel complesso, l'analisi RFM ti aiuta a massimizzare il lifetime value dei tuoi clienti, che è essenziale per un successo B2B redditizio.

Limiti dell'analisi RFM

Per sperimentare i veri vantaggi dell'analisi RFM, è davvero importante calcolarla sull'intera base di clienti su base giornaliera. Se hai centinaia o addirittura migliaia di clienti, questo sarà manuale, dispendioso in termini di tempo e monotono. Cerca i sistemi che hanno l'analisi RFM integrata in modo che il lavoro sia fatto per te.

Anche se stai utilizzando un software o un qualche tipo di automazione con analisi RFM integrata, idealmente non dovrebbe avere soglie e limiti hardcoded. In caso contrario, la segmentazione non sarà dinamica o scalabile al variare delle vendite e dei dati. Assicurati di poter escludere anche quei clienti con anomalia; non vuoi che i dati B2C o quei pochi clienti più grandi distorcano le tue statistiche!

È ora di provarlo

Parliamo di alcune cose che puoi fare per agire con l'analisi RFM per ottenere una crescita prevedibile e ripetibile.

1. Valuta: valuta i tuoi clienti campioni e fedeli rispetto ai tuoi clienti in letargo e a rischio per perfezionare il tuo ICP.
2. Confronta: confronta le tue nuove campagne commerciali e i lead attuali con il tuo ICP per concentrarti sulla creazione di futuri campioni piuttosto che futuri clienti in sospensione. Usa casi di studio, testimonianze e riferimenti personali di campioni esistenti per chiudere i contatti giusti e assicurarti nuovi account.
3. A bordo: tieniti aggiornato sui nuovi clienti e sui potenziali lealisti integrandoli completamente e trasformandoli in acquirenti regolari. Se hai molti nuovi clienti in arrivo, concentrati su quelli che corrispondono al tuo ICP perché questi sono i tuoi futuri campioni.
4. Sviluppa: scegli come target le tue campagne per i clienti esistenti e le offerte speciali per continuare a spingere i nuovi clienti verso l'alto e i clienti più vecchi a destra, costruendo account di valore più elevato.
5. Upsell: quindi, indirizza attentamente l'upsell a quei clienti che risponderanno e non sprecare la tua larghezza di banda con quelli che non lo faranno.
6. Focus: dai la priorità alla tua attività di gestione dell'account sui segmenti A rischio e Non perderli o, meglio ancora, utilizza l'intelligenza artificiale per prevedere potenziali avvisi di abbandono per aiutarti a concentrarti su questi clienti in modo rapido e tempestivo.

In sintesi, RFM è l'unica analisi per i venditori di prodotti che crea una crescita prevedibile e ripetibile ogni singola volta!

Ora che hai completato l'analisi RFM e segmentato i tuoi clienti, scopri come allineare i tuoi team di vendita e marketing per raggiungere gli obiettivi.