RFM 分析：B2B 产品销售商最保守的秘密

您是否向其他企业销售实物产品？ 新近度、频率和货币价值 (RFM) 分析是全球企业使用的一种技术，对于成长中的 B2B 批发商和分销商来说，它是一种非常有用的策略。

了解如何在整个客户群中计算它以及如何对 RFM 洞察采取行动可能会很棘手，尤其是对于小型企业而言。 然而，对于产品销售商来说，重复订单对于盈利成功至关重要。

在本文中，我们将解释 RFM 是什么以及您应该关心的原因、如何计算它，以及如何使用 RFM 洞察力在您的产品业务中创造可预测、可重复和可扩展的成功。

什么是 RFM 分析？

在我们进入细节之前，让我们花点时间了解一下 RFM 是什么。 然后，我们将回到最重要的问题：您如何使用这些数据来加速您的漏斗和飞轮，并推动 B2B 批发和分销业务的增长？

RFM 是一种使用已有数据对客户进行细分的行业策略。 这种分析技术评估了三个领域的客户消费模式：频率、频率和货币价值。

它被大公司很好地使用，但经常被中小企业忽视。 较小的公司通常拥有必要的数据，但理解和计算 RFM 似乎很复杂且令人生畏。 没必要！ 这些原则合乎逻辑且易于理解，现代技术使预算更紧的中小企业更容易进行计算，因为不再需要聘请昂贵的顾问或数据分析师。

为什么需要 RFM 分析？

简而言之，RFM 是批发商和分销商的第一战略。 但我们的意思是什么？

每个人都想要一种可重复且可预测的方式来发展他们的业务，而要做到这一点，你需要成为一个读心者，并准确地知道每个客户在每个阶段想要从你那里得到什么。 嗯，这就是RFM。

但是，在我们开始讨论之前，让我们先了解一些现代销售和营销理论。

漏斗与飞轮之争

漏斗和飞轮之间似乎有无休止的争论。 事实上，这两种模式在一定程度上都是正确的。

资料来源： Hubspot

当然，您需要引入新客户； 当然，潜在客户生成是销售和营销（漏斗）的主要关注点。 但是，特别是对于批发和分销业务，重复订单和回头客是盈利能力和可预测增长（飞轮）的关键。 客户成功是关键。 坦率地说，当重复订单是你的生计时，你不能有漏水的桶！

因此，成功的批发和分销企业采用将漏斗和飞轮相结合的增长策略，以最大限度地提高销售额和客户参与度。

资料来源：展望软件

在任何业务中，您都希望鼓励新客户的流入，这意味着吸引适合您理想客户档案 (ICP) 的优质潜在客户。 然后，您需要通过销售培养潜在客户并提高成交率。

做好这三件事将为您的企业带来更多新客户——这太棒了！ 但是，在批发和分销方面，甚至比其他类型的 B2B 销售更重要的是，成功吸引客户，增加他们的平均订单价值和平均订单频率，并更长时间地保留他们，以最大限度地提高客户生命周期价值 (CLTV)。 换句话说，将您的注意力转移到现有客户上以提高您的利润。

让我们举几个我们都能认识的简单例子。 将咖啡豆分发到咖啡店，将自行车分发到自行车店，将包装分发到外卖店，或将食物分发到熟食店和餐馆。 无论你在卖什么，第一次销售给客户本身很少能盈利。 利润是长期关系和随着时间的推移重复供应的商品。

因此，为了创造可预测和可重复的增长，我们需要从客户那里获得前三到四个订单，以便他们将您视为他们的首选供应商。 换句话说，加入该客户。 然后确保我们长期保留他们，追加销售，并在他们开始拒绝或流失客户时重新激活他们。 但是这一切与 RFM 分析有什么关系呢？

如果您想成功增长并盈利，您需要准确了解哪些客户在您的渠道和飞轮中的位置，如何正确定位每个客户，以及在流程的每个阶段对他们说些什么——快速且大规模. 因此，无论您是在谈论大众营销还是客户管理，RFM 分析都可以让您在正确的时间以正确的信息成功地锁定正确的客户。

如何计算 RFM

您的整个客户群在三个维度上得到有效评估，如下所示：

1. 新近度：他们最近从您那里购买的分数，通常表示为 1-3 或 1-5 的排名分数。
2. 频率：通常在过去 1 或 2 年内，他们向您购买的频率得分，再次表示为 1-3 或 1-5 的排名分数。
3. 货币价值：在此期间他们与您共花费了多少，再次排名 1-3 或 1-5。

但是我们所说的排名 1-3 或 1-5 是什么意思？ 你如何计算这个排名？

首先，您分析您拥有的客户并计算出新近度、频率和货币价值的合理范围。 然后，您将其分成三个或五个相等的桶 - 大小或值范围相等，但如果桶是客户的平均分布，通常效果更好。 然后，您可以将每个客户放入其中一个桶中并给他们打分。

资料来源：展望软件

在这里，您可以看到新近度、频率和货币价值的一系列值。 例如，使用上面的图表，我们可以分配客户的新近度分数。 18 个月前订购的客户得分为“1”，而两周前订购的客户得分为“5”。 显然，您可以将这些“存储桶”标记为与您的平均订单数量、客户购买频率以及他们通常花费的金额更相关。

例子

Example Company Ltd 的分数是：

• 新近度：3
• 频率：4
• 货币：5

对于这项业务，Example Company Ltd 在过去两年的最高支出者中排名前 20%，在最频繁支出者中排名前 40%。 尽管他们最后一次购买是在 9 个月前，但他们最近订购了超过 40% 的其余与之进行比较的数据集，这使他们成为“忠实客户”。

队列

如果您有非常不同且多样化的客户群，您可能希望将这些“群组”分开。 需要群组的一个例子是，如果您的 50% 的客户很少下大订单，而另外 50% 的客户经常下小订单。 当涉及到货币价值时，这一点尤其重要。

例如，如果您有一些直接客户是独立零售商，而超市是客户，那么如果那里存在巨大差异，那么就货币支出而言，将所有这些零售商与超市进行比较是没有意义的。 或者，假设您直接向酒吧销售产品，但您也向分销商销售产品，该分销商向酒店批量分销。 该分销商的销售概况可能与您每周供应的独立酒吧大不相同。

以下是您可能希望从整体分析中排除的一些典型异常客户示例：

• 不是真实客户并代表您自己的直接面向消费者的活动的帐户。 示例：您自己的 Amazon、eBay 或 Shopify 商店
• 仅用于说明和代表您自己的 ePoS 系统的帐户，例如您拥有的零售店或交易柜台
• 您无法控制其支出的帐户。 示例：大型且真正异常的帐户，每年只向您下一次大订单
• 有休眠原因的帐户。 示例：他们的业务是季节性的，因此他们在一年中的不同时间点暂时关闭
• 支出与您的大多数客户大不相同的帐户

根据经验，我们建议最多坚持两个或三个队列。 请记住，RFM 分析是关于衡量不同客户的相互关系，因此，如果您有非常不同类型的客户，您只需要使用同类群组。

使用评分构建模型

那么一旦我们有了这些比较分数，我们现在该怎么办？ 首先，将这些分数应用于您的每个客户，然后有效地构建客户行为的 3D 模型，类似于魔方。

不出所料，您最好的客户最终获得 333 分，而您最差的客户最终获得 111 分。 实际上，您正在从这三个维度构建它，以将您的顶级客户放在最远的角落，而将您最差的客户放在底部近角。

资料来源： Samba.ai

如果您的得分为 1-5，您将获得更复杂的模型（如 5x5x5 魔方）。 虽然这是一个更复杂的说明，但像这样使用 1-5 评分的表示是进行此计算的经典方法，它允许您建立重要的客户档案。

资料来源： Samba.ai

理解分析

问题在于使用 3D 模型非常困难，甚至更难以说明和可视化它们，特别是如果您想同时查看 3D 图表的所有方面。 因此，RFM 分析通常以更扁平的二维象形图进行可视化，使其更易于理解。

资料来源：展望软件

在像上面这样的 2D 可视化中，新客户作为“新客户”到达右下角，如果他们开始频繁消费并获得不错的价值，他们会迅速上升为“潜在忠诚者”、“忠诚者”，并最终成为“冠军”。 但另一方面，如果“忠实客户”开始减少消费或有一段时间没有订购，他们可能会转向“需要关注”然后“有风险”。

最终，没有完全重新参与或无法重新参与的客户将成为“休眠”客户，并最终在左下角丢失或流失而退出图表。

目的是尽早发现这种趋势，并在您到达那个阶段之前很久就采取行动扭转它。 为此，您应该至少每月一次计算、重新计算并与您的团队重新分享您的价值观，但最好是每周甚至每天一次，这样它是流动的。 每月重新计算这些“桶”也很重要，以防一些客户开始更频繁地购买。

所有这些数学运算都有点复杂并且可能令人生畏，但可以在电子表格上手动完成。 但是，理想情况下，您需要一个工具，例如销售和运营计划软件，来自动执行此操作并为您完成繁重的工作。 最终，为了使 RFM 分析有效且准确，需要每天随着客户和销售数据的变化进行计算。

为什么要关注低分？

一旦您的计算启动并运行，对于大多数经理和企业主来说，RFM 分析可以帮助您识别最佳和最有前途的客户立即变得显而易见。

但在小型产品业务中，您通常已经知道谁是您最好的客户。 如果您与您的销售、客户管理或客户服务团队交谈，您可能会发现您的得分最高的客户是谁，并且可能已经与他们建立了良好的关系。 因此，重点关注的是中低分。

较低的分数有助于您确定需要改进的领域。 例如，它可以揭示以下内容：

• 您的“新客户”需要培养和入职
• 以前的“忠实客户”可能已经去了竞争对手，应该通过营销活动重新激活
• 定期购买低价值产品的客户是通过追加销售活动向价值链上游移动的主要候选人

所有这些都是追加销售、保留或重新激活有助于提高 CLTV 的特定 RFM 细分市场的机会。

RFM 分析示例

那么，您现在如何使用此分析来使您的业务成功发展？ 让我们举一些简单的例子。

• 新客户：如果我们把我们的新客户，我们可以专注于那些刚开始向我们购买的人，并通过一些个人内容吸引他们，重点是尽快从他们那里获得第二、第三和第四个订单。他们从交易型买家转变为关系型客户。
• 冠军：我们的冠军可以帮助我们成长。 我们想要推广新产品，获得他们对我们销售的产品的反馈，并用它们来获得推荐、好的案例研究，也许最重要的是，用它们来定义强大的 ICP。
• 休眠：而且，我们客户群的底端是休眠客户。 例如，针对他们本月的任何订单提供 20% 的折扣，这可能是重新吸引他们的好方法。 当然，我们不想将此优惠发送给我们的整个客户群，因为我们的冠军和忠实客户无论如何都会向我们订购； 我们只会不必要地放弃保证金。

RFM 见解

更详细地查看每个细分市场，对每个细分市场都有清晰的描述，以及使客户适合该细分市场的原因，以及可用于 RFM 分析中每个细分市场的可行见解。

资料来源：展望软件

RFM 分析的好处

对于 B2B 产品销售商来说，RFM 分析的好处是显而易见的。 RFM 分析不仅可以帮助您实时监控客户的消费行为，还可以使营销和销售工作更具战略性和及时性。

总体而言，RFM 分析可帮助您最大限度地提高客户的生命周期价值，这对于 B2B 的成功盈利至关重要。

RFM 分析的局限性

要体验 RFM 分析的真正好处，每天对整个客户群进行计算非常重要。 如果你有成百上千的客户，这将是手动的、耗时的、单调的。 寻找内置 RFM 分析的系统，以便为您完成繁琐的工作。

即使您使用内置 RFM 分析的软件或某种自动化，理想情况下它也不应该有硬编码的阈值和限制。 否则，细分将不会随着您的销售和数据的变化而动态或扩展。 确保您也可以排除那些异常客户； 您不希望任何 B2C 数据或少数大客户扭曲您的统计数据！

是时候试一试了

让我们谈谈您可以采取的一些措施，以通过 RFM 分析采取行动以实现可预测和可重复的增长。

1. 评估：评估您的拥护者和忠实客户与您的休眠和有风险的客户，以优化您的 ICP。
2. 比较：将您的新业务活动和当前潜在客户与您的 ICP 进行比较，以专注于创造未来的冠军而不是未来的冬眠客户。 使用现有冠军的案例研究、推荐和个人推荐来关闭正确的潜在客户并保护新帐户。
3. 入职：通过全面入职并将他们转变为常客，紧跟新客户和潜在忠诚者。 如果您有很多新客户进来，请关注与您的 ICP 匹配的客户，因为这些是您未来的冠军。
4. 发展：针对您现有的客户活动和特别优惠，不断推动新客户上升，将老客户推向右侧，建立更多高价值客户。
5. 追加销售：然后，小心地将追加销售的目标定位于那些会响应的客户，不要将带宽浪费在那些不会响应的客户上。
6. 重点：将您的客户管理活动优先考虑在有风险和不要失去他们细分市场，或者更好的是，使用人工智能来预测潜在的客户流失警报，以帮助您快速、及早地关注这些客户。

总之，RFM 是对产品销售商的唯一分析，它每次都能创造可预测和可重复的增长！

现在您已经完成了 RFM 分析并对客户进行了细分，了解如何让您的销售和营销团队实现目标。