Análise RFM: o segredo mais bem guardado para vendedores de produtos B2B

Você vende produtos físicos para outras empresas? A análise de recência, frequência e valor monetário (RFM) é uma técnica usada por empresas em todo o mundo e é uma estratégia incrivelmente útil para o crescimento de atacadistas e distribuidores B2B.

Saber como calculá-lo em toda a sua base de clientes e como agir com insights de RFM pode ser complicado, principalmente para empresas menores. No entanto, para os vendedores de produtos, os pedidos repetidos são essenciais para o sucesso lucrativo.

Neste artigo, explicamos o que é RFM e por que você deve se importar, como calculá-lo e como você pode usar os insights de RFM para criar um sucesso previsível, repetível e escalável em seus negócios de produtos.

O que é análise RFM?

Antes de entrarmos nos detalhes, vamos dar um tempo para entender o que é RFM. Em seguida, retornaremos à pergunta mais importante: como você pode usar esses dados para acelerar seu funil e volante e impulsionar o crescimento em um negócio de atacado e distribuição B2B?

O RFM é uma estratégia do setor para segmentar clientes usando dados que você já possui. Essa técnica de análise avalia os padrões de gastos do cliente em três áreas: recência, frequência e valor monetário.

É bem utilizado por grandes empresas, mas muitas vezes ignorado pelas PMEs. As empresas menores normalmente têm os dados necessários, mas entender e calcular o RFM parece complexo e assustador. Não precisa ser! Os princípios são lógicos e fáceis de entender, e a tecnologia moderna torna o cálculo significativamente mais acessível para PMEs com orçamentos mais apertados, porque a contratação de consultores ou analistas de dados caros não é mais necessária.

Por que você precisa da análise RFM?

Simplificando, o RFM é a estratégia número um para atacadistas e distribuidores. Mas o que queremos dizer com isso?

Todo mundo quer uma maneira repetível e previsível de expandir seus negócios e, para fazer isso, você precisa ser um leitor de mentes e saber exatamente o que cada cliente deseja de você em todas as etapas. Bem, isso é o que RFM é.

Mas, antes de entrarmos nisso, vamos abordar um pouco da teoria moderna de vendas e marketing primeiro.

O debate funil versus volante

Há um debate aparentemente interminável entre o funil e o volante. Na verdade, ambos os modelos estão certos até certo ponto.

Fonte: Hubpot

Claro, você precisa trazer novos clientes; A geração de leads é, obviamente, o foco principal para vendas e marketing (o funil). Mas, especialmente para empresas de atacado e distribuição, pedidos repetidos e clientes recorrentes são a chave para a lucratividade e o crescimento previsível (o volante). O sucesso do cliente é fundamental. Para ser franco, quando os pedidos repetidos são seu pão com manteiga, você não pode se dar ao luxo de ter um balde furado!

Assim, negócios bem-sucedidos de atacado e distribuição adotam uma cartilha de crescimento que combina o funil e o volante para maximizar as vendas e o envolvimento do cliente.

Fonte: ProspectSoft

Em qualquer negócio, você deseja incentivar o fluxo de novos clientes, o que significa atrair o tipo certo de leads de qualidade que se encaixam no seu perfil de cliente ideal (ICP). Então, você precisa nutrir seus leads por meio da venda e aumentar sua taxa de fechamento.

Fazer essas três coisas bem vai gerar mais novos clientes para o seu negócio - o que é ótimo! Mas, no atacado e na distribuição, ainda mais do que em outros tipos de vendas B2B, é fundamental integrar os clientes com sucesso, aumentar o valor médio dos pedidos e a frequência média dos pedidos e retê-los por mais tempo para maximizar o valor da vida útil do cliente (CLTV). Em outras palavras, mude seu foco para os clientes existentes para aumentar seus lucros.

Vamos dar alguns exemplos simples que todos nós podemos reconhecer. Distribuir grãos de café para cafeterias, bicicletas para lojas de bicicletas, embalagens para takeaways ou alimentos para delicatessens e restaurantes. O que quer que você esteja vendendo, a primeira venda a um cliente raramente é lucrativa por si só. O lucro está no relacionamento de longo prazo e no fornecimento repetido de bens ao longo do tempo.

Portanto, para criar um crescimento previsível e repetível, precisamos obter os primeiros três ou quatro pedidos do cliente para que eles o vejam como seu fornecedor principal. Em outras palavras, a bordo deste cliente. Em seguida, assegure-se de retê-los a longo prazo, fazer upsell e reativá-los se eles começarem a declinar ou se desfazerem como clientes. Mas o que tudo isso tem a ver com a análise RFM?

Se você deseja crescer com sucesso e ser lucrativo, precisa saber exatamente quais clientes estão em seu funil e em seu flywheel, como segmentar cada cliente adequadamente e o que dizer a eles em cada estágio do processo - rápido e em escala . Portanto, quer você esteja falando sobre marketing de massa ou gerenciamento de contas, a análise RFM permitirá que você atinja com sucesso o cliente certo, no momento certo, com a mensagem certa.

Como calcular RFM

Toda a sua base de clientes é efetivamente avaliada em três dimensões como esta:

1. Recência: uma pontuação de quão recentemente eles compraram de você, geralmente expressa como uma pontuação de classificação de 1-3 ou 1-5.
2. Frequência: uma pontuação da frequência com que eles compram de você, geralmente nos últimos 1 ou 2 anos, novamente expressa como uma pontuação de classificação de 1-3 ou 1-5.
3. Valor monetário: quanto eles gastaram com você no total durante esse período, novamente classificado como 1-3 ou 1-5.

Mas o que queremos dizer com ranqueado 1-3 ou 1-5? Como você calcula essa classificação?

Primeiro, você analisa os clientes que tem e calcula intervalos sensatos para recência, frequência e valor monetário. Em seguida, você divide isso em três ou cinco buckets iguais - iguais em tamanho ou intervalo de valores, mas geralmente funciona melhor se os buckets forem uma distribuição igual de clientes. Você pode então colocar cada cliente em um desses baldes e dar a eles uma pontuação.

Fonte: ProspectSoft

Aqui, você pode ver um intervalo de valores para recência, frequência e valor monetário. Como exemplo, usando o gráfico acima, poderíamos alocar a pontuação de recência de nossos clientes. Um cliente que encomendou há 18 meses recebe uma pontuação de “1”, mas um cliente que encomendou há duas semanas uma pontuação de “5”. Obviamente, você poderia rotular esses “baldes” para serem mais relevantes para seu número médio de pedidos, com que frequência os clientes comprariam ao longo do tempo e quanto normalmente gastariam.

Exemplo

As pontuações de exemplo Company Ltd são:

• Recência: 3
• Frequência: 4
• Monetário: 5

Para este negócio, a Example Company Ltd está entre os 20% dos maiores gastos nos últimos dois anos e os 40% dos gastos mais frequentes. Embora sua última compra tenha sido há nove meses, eles encomendaram mais recentemente de 40% do restante do conjunto de dados com o qual são comparados, tornando-os um "Cliente Leal".

Coortes

Se você tiver conjuntos de clientes muito diferentes e diversificados, convém separar esses “grupos”. Um exemplo da necessidade de coortes seria se 50% de seus clientes fizerem pedidos realmente grandes com pouca frequência e os outros 50% fizerem pedidos menores com frequência. Isso é particularmente importante quando se trata de valor monetário.

Por exemplo, se você tem alguns clientes diretos que são varejistas independentes e um supermercado como cliente, não faz sentido comparar todos esses varejistas com o supermercado em termos de gastos monetários se houver uma grande disparidade lá. Ou digamos que você vende diretamente para bares, mas também vende para um distribuidor que distribui a granel para hotéis. O perfil de vendas para esse distribuidor pode ser muito diferente dos pubs independentes que você fornece semanalmente.

Aqui estão alguns exemplos típicos de clientes de anomalias que você pode querer excluir de sua análise geral:

• Contas que não são clientes reais e representam sua própria atividade direta ao consumidor. Exemplo: sua própria loja Amazon, eBay ou Shopify
• Contas que existem apenas para contabilizar e representar seu próprio sistema ePoS, como seus pontos de venda ou balcões comerciais
• Contas em que você não tem controle sobre seus gastos. Exemplo: contas grandes e genuinamente anômalas que só fazem um pedido grande com você uma vez por ano
• Contas em que há uma razão pela qual estão hibernando. Exemplo: seu negócio é sazonal, então eles fecham temporariamente em vários pontos do ano
• Contas cujos gastos são muito diferentes da maioria dos seus clientes

Como regra geral, sugerimos manter no máximo duas ou três coortes. Lembre-se de que a análise de RFM é sobre medir clientes diferentes entre si, portanto, você só deseja usar coortes se tiver tipos de clientes muito diferentes.

Construir um modelo usando pontuação

Assim que tivermos essas pontuações comparativas, o que faremos agora? Primeiro, aplique essas pontuações a cada um de seus clientes e, em seguida, construa efetivamente um modelo 3D do comportamento de seu cliente, semelhante a um cubo de Rubik.

Sem surpresa, seus melhores clientes terminam com uma pontuação de 333 e seus piores clientes com uma pontuação de 111. Efetivamente, você está construindo isso a partir dessas três dimensões para colocar seus principais clientes no canto superior mais distante e seus piores clientes no canto inferior mais próximo.

Fonte: Samba.ai

Se você está pontuando de 1 a 5, você obtém um modelo mais complexo (como um cubo de Rubik 5x5x5). Embora esta seja uma ilustração mais complexa, uma representação como essa usando pontuação de 1 a 5 é a maneira clássica de fazer esse cálculo e permite que você crie perfis importantes de clientes.

Fonte: Samba.ai

Entendendo a análise

O problema é que é muito difícil trabalhar com modelos 3D e ainda mais difícil ilustrá-los e visualizá-los, especialmente se você quiser ver todos os lados de um diagrama 3D de uma só vez. Portanto, a análise RFM geralmente é visualizada em um pictograma bidimensional mais plano, facilitando muito a compreensão.

Fonte: ProspectSoft

Em uma visualização 2D como a acima, os novos clientes chegam no canto inferior direito como "Novos clientes" e, se começarem a gastar com frequência com um valor decente, sobem rapidamente para "Potencial leal", "Lealista" e, eventualmente, se tornam "Campeões". Mas, por outro lado, um "Cliente Leal" pode passar para "Precisa de atenção" e depois "Em risco" se começar a gastar com menos frequência ou não fizer pedidos há algum tempo.

Por fim, um cliente que não se engaja totalmente ou não pode ser reengajado torna-se um cliente "Hibernando" e, eventualmente, sai do diagrama como perdido ou alterado no canto inferior esquerdo.

O objetivo é identificar essa tendência cedo e agir para revertê-la muito antes de chegar a esse estágio. Para fazer isso, você deve calcular, recalcular e compartilhar novamente seus valores com sua equipe pelo menos uma vez por mês, mas idealmente semanalmente ou até diariamente, para que seja fluido. Recalcular esses “baldes” também é importante fazer mensalmente, caso alguns clientes comecem a comprar com mais frequência.

Toda essa matemática é um pouco complexa e pode ser assustadora, mas é possível fazer isso manualmente em uma planilha. No entanto, o ideal é que você queira uma ferramenta, como um software de planejamento de vendas e operações, para automatizar isso e fazer o trabalho pesado para você. Em última análise, para que a análise de RFM seja eficaz e precisa, ela precisa ser calculada todos os dias à medida que seus dados de clientes e vendas mudam.

Por que prestar atenção às pontuações mais baixas?

Depois de colocar seus cálculos em funcionamento, fica imediatamente óbvio para a maioria dos gerentes e proprietários de empresas que a análise de RFM o ajuda a identificar os melhores e mais promissores clientes.

Mas em uma pequena empresa de produtos, muitas vezes você já sabe quem são seus melhores clientes. Se você falou com suas equipes de vendas, gerenciamento de contas ou atendimento ao cliente, provavelmente poderá descobrir quem são seus clientes com maior pontuação e provavelmente já estão construindo um bom relacionamento com eles. Portanto, são os pontuadores médios e baixos que são fundamentais para se concentrar.

As pontuações mais baixas ajudam a identificar áreas de melhoria. Por exemplo, pode revelar coisas como:

• Seus “novos clientes” precisam de nutrição e integração
• Anteriormente, “Clientes leais” podem ter ido para um concorrente e devem ser reativados por meio de uma campanha de marketing
• Os clientes que compram regularmente produtos de baixo valor são os principais candidatos a subir na cadeia de valor com uma campanha de upsell

Todas estas são oportunidades de upsell, reter ou reativar um segmento RFM específico que contribui para aumentar o seu CLTV.

Exemplos de análise RFM

Então, como você agora usa essa análise para fazer seu negócio crescer com sucesso? Vamos dar alguns exemplos simples.

• Novos clientes: se pegarmos nossos novos clientes, podemos nos concentrar naqueles que acabaram de começar a comprar de nós e integrá-los com algum conteúdo pessoal que se concentra em obter o segundo, terceiro e quarto pedido deles o mais rápido possível. de compradores transacionais para clientes relacionais.
• Campeões: Nossos Campeões podem nos ajudar a crescer. Gostaríamos de promover novos produtos, obter feedback sobre os produtos que estamos vendendo e usá-los para obter referências, bons estudos de caso e, talvez o mais importante de tudo, usá-los para definir um ICP forte.
• Hibernando: E, na extremidade inferior de nossa base de clientes, estão os clientes em hibernação. Direcioná-los com uma oferta de 20% de desconto para qualquer pedido neste mês, por exemplo, pode ser uma ótima maneira de engajá-los novamente. E, claro, não queremos enviar esta oferta para toda a nossa base de clientes porque nossos Campeões e Clientes Leais farão pedidos de nós de qualquer maneira; estaríamos apenas dando margem desnecessariamente.

Informações de RFM

Examinando mais detalhadamente cada um dos segmentos, há uma descrição clara de cada um e o que faz um cliente se encaixar nesse segmento, bem como insights acionáveis ​​que você pode usar para cada segmento na análise de RFM.

Fonte: ProspectSoft

Benefícios da análise RFM

Para um vendedor de produtos B2B, os benefícios da análise RFM são claros. A análise de RFM não apenas pode ajudá-lo a monitorar o comportamento de gastos de seus clientes em tempo real, mas também tornará os esforços de marketing e vendas mais estratégicos e oportunos.

No geral, a análise RFM ajuda você a maximizar o valor da vida útil de seus clientes, o que é essencial para o sucesso lucrativo do B2B.

Limitações da análise RFM

Para experimentar os verdadeiros benefícios da análise de RFM, é muito importante calculá-la diariamente em toda a sua base de clientes. Se você tiver centenas ou mesmo milhares de clientes, isso será manual, demorado e monótono. Procure sistemas que tenham análise RFM integrada para que o trabalho braçal seja feito para você.

Mesmo se você estiver usando software ou algum tipo de automação com análise RFM integrada, o ideal é que ela não tenha limites e limites codificados. Caso contrário, a segmentação não será dinâmica ou dimensionada à medida que suas vendas e dados forem alterados. Certifique-se de que também pode excluir esses clientes anormais; você não quer nenhum dado B2C ou aqueles poucos clientes maiores distorcendo suas estatísticas!

Hora de experimentá-lo

Vamos falar sobre algumas coisas que você pode fazer para agir com a análise de RFM para alcançar um crescimento previsível e repetível.

1. Avalie: Avalie seus Campeões e Clientes Leais versus seus clientes Hibernantes e Em Risco para refinar seu ICP.
2. Compare: compare suas novas campanhas de negócios e leads atuais com seu ICP para se concentrar na criação de futuros campeões em vez de futuros clientes em hibernação. Use estudos de caso, depoimentos e referências pessoais de Campeões existentes para fechar os leads certos e garantir novas contas.
3. Integrado: Fique por dentro de novos clientes e potenciais leais, integrando-os totalmente e transformando-os em compradores regulares. Se você tem muitos novos clientes chegando, concentre-se naqueles que correspondem ao seu ICP, porque esses são seus futuros campeões.
4. Desenvolva: direcione suas campanhas de clientes existentes e ofertas especiais para continuar impulsionando novos clientes e clientes mais antigos para a direita, criando mais contas de alto valor.
5. Upsell: Em seguida, direcione cuidadosamente o upsell para os clientes que responderão e não desperdice sua largura de banda com aqueles que não responderão.
6. Foco: priorize sua atividade de gerenciamento de contas nos segmentos At Risk and Don't Lose Them, ou melhor ainda, use inteligência artificial para prever possíveis alertas de churn para ajudá-lo a se concentrar nesses clientes de forma rápida e precoce.

Em resumo, o RFM é a única análise para vendedores de produtos que cria crescimento previsível e repetível todas as vezes!

Agora que você concluiu sua análise de RFM e segmentou seus clientes, saiba como alinhar suas equipes de vendas e marketing para atingir as metas.