Analiza RFM: cel mai bine păstrat secret pentru vânzătorii de produse B2B

Vindeți produse fizice altor afaceri? Analiza recentă, frecvență și valoare monetară (RFM) este o tehnică folosită de companiile din întreaga lume și este o strategie incredibil de utilă pentru angrosisti și distribuitori B2B în creștere.

Să știi cum să-l calculezi pentru întreaga bază de clienți și cum să acționezi statisticile RFM poate fi dificil, în special pentru întreprinderile mai mici. Cu toate acestea, pentru vânzătorii de produse, comenzile repetate sunt esențiale pentru un succes profitabil.

În acest articol, explicăm ce este RFM și de ce ar trebui să vă pese, cum să îl calculați și cum puteți utiliza informații despre RFM pentru a crea succes previzibil, repetabil și scalabil în afacerea dvs. de produse.

Ce este analiza RFM?

Înainte de a trece la detalii, să luăm un moment pentru a înțelege ce este RFM. Apoi, vom reveni la cea mai importantă întrebare: Cum puteți utiliza aceste date pentru a vă accelera pâlnia și volantul și pentru a stimula creșterea într-o afacere cu ridicata și distribuție B2B?

RFM este o strategie industrială pentru segmentarea clienților folosind datele pe care le aveți deja. Această tehnică de analiză evaluează modelele de cheltuieli ale clienților în trei domenii: recență, frecvență și valoare monetară.

Este bine folosit de companiile mari, dar adesea ignorat de IMM-uri. Companiile mai mici au de obicei datele necesare, dar înțelegerea și calcularea RFM pare complexă și descurajantă. Nu trebuie să fie! Principiile sunt logice și ușor de înțeles, iar tehnologia modernă face ca calculul să fie mult mai accesibil pentru IMM-uri cu bugete mai strânse, deoarece nu mai este necesară angajarea de consultanți sau analiști de date scumpi.

De ce aveți nevoie de analiză RFM?

Mai simplu spus, RFM este strategia numărul unu pentru angrosisti și distribuitori. Dar ce înțelegem prin asta?

Toată lumea își dorește o modalitate repetabilă și previzibilă de a-și dezvolta afacerea și, pentru a face asta, ar trebui să fii un cititor de minte și să știi exact ce își dorește fiecare client de la tine în fiecare etapă. Ei bine, cam asta este RFM.

Dar, înainte de a intra în asta, să abordăm mai întâi un pic de teoria modernă a vânzărilor și marketingului.

Dezbaterea pâlnie vs. volant

Există o dezbatere aparent nesfârșită între pâlnie și volant. De fapt, ambele modele au dreptate într-o măsură.

Sursa: Hubspot

Sigur, trebuie să aduci noi clienți; Generarea de lead-uri este, desigur, un obiectiv principal pentru vânzări și marketing (pâlnia). Dar, în special pentru afacerile cu ridicata și distribuție, comenzile repetate și clienții care revin sunt cheia profitabilității și creșterii previzibile (volanul). Succesul clienților este cheia. Pe scurt, atunci când comenzile repetate sunt pâine și unt, nu vă puteți permite să aveți o găleată care curge!

Așadar, companiile de succes cu ridicata și distribuție adoptă un manual de creștere care combină pâlnia și volantul pentru a maximiza vânzările și implicarea clienților.

Sursa: ProspectSoft

În orice afacere, doriți să încurajați fluxul de clienți noi care vin, ceea ce înseamnă atragerea tipului potrivit de clienți potențiali de calitate care se potrivesc cu profilul dvs. ideal de client (ICP). Apoi, trebuie să vă hrăniți clienții potențiali prin vânzare și să vă creșteți rata de închidere.

Făcând aceste trei lucruri bine, vei genera mai mulți clienți noi pentru afacerea ta - ceea ce este grozav! Dar, în comerțul cu ridicata și distribuție, chiar mai mult decât alte tipuri de vânzări B2B, este esențial să se integreze cu succes clienții , să crească valoarea medie a comenzii și frecvența medie a comenzilor și să le păstreze mai mult timp pentru a maximiza valoarea de viață a clientului (CLTV). Cu alte cuvinte, concentrați-vă asupra clienților existenți pentru a vă crește profiturile.

Să luăm câteva exemple simple pe care le putem recunoaște cu toții. Distribuirea boabelor de cafea la cafenele, la biciclete la magazinele de biciclete, la ambalaje la preparate la pachet sau la alimente la delicatese și restaurante. Indiferent ce vindeți, prima vânzare către un client este rareori profitabilă de la sine. Profitul este în relația de lungă durată și furnizarea repetată de bunuri în timp.

Așadar, pentru a crea o creștere previzibilă și repetabilă, trebuie să obținem primele trei sau patru comenzi de la client, astfel încât acesta să vă vadă ca furnizorul lor de bază. Cu alte cuvinte, la bordul acestui client. Apoi asigurați-vă că le păstrăm pe termen lung, le vindem în plus și le reactivăm dacă încep să scadă sau să crească ca clienți. Dar ce legătură au toate acestea cu analiza RFM?

Dacă vrei să crești cu succes și să fii profitabil, trebuie să știi cu exactitate care clienți se află în pâlnia ta și în volantă, cum să țintii fiecare client în mod corespunzător și ce să le spui în fiecare etapă a procesului - rapid și la scară . Așadar, fie că vorbiți despre marketing de masă sau despre managementul contului, analiza RFM vă va permite să vizați cu succes clientul potrivit, la momentul potrivit, cu mesajul potrivit.

Cum se calculează RFM

Întreaga dvs. bază de clienți este evaluată în mod eficient în trei dimensiuni, astfel:

1. Recent : un scor al cât de recent au cumpărat de la dvs., de obicei exprimat ca scor de clasare de 1-3 sau 1-5.
2. Frecvență: un scor al frecvenței cu care cumpără de la tine, de obicei în ultimii 1 sau 2 ani, din nou exprimat ca scor de clasare de 1-3 sau 1-5.
3. Valoarea monetară: Cât de mult au cheltuit cu tine în total în acea perioadă, din nou clasate pe 1-3 sau 1-5.

Dar ce înțelegem prin clasat 1-3 sau 1-5? Cum calculezi acest clasament?

Mai întâi, analizați clienții pe care îi aveți și stabiliți intervale sensibile pentru recentitate, frecvență și valoare monetară. Apoi, îl împărțiți în trei sau cinci compartimente egale - fie egale ca mărime sau interval de valori, dar adesea funcționează mai bine dacă compartimentele sunt o distribuție egală a clienților. Puteți apoi să puneți fiecare client într-una dintre acele găleți și să le acordați un punctaj.

Sursa: ProspectSoft

Aici, puteți vedea o serie de valori pentru recentitate, frecvență și valoare monetară. De exemplu, folosind graficul de mai sus, am putea aloca scorul de recentitate al clienților noștri. Un client care a comandat acum 18 luni primește un scor de „1”, dar un client care a comandat acum două săptămâni un scor de „5”. Evident, puteți eticheta aceste „găleți” pentru a fi mai relevante pentru numărul mediu de comenzi, cât de des ar cumpăra clienții în timp și cât de mult ar cheltui de obicei.

Exemplu

Exemple de scoruri Company Ltd sunt:

• Recent: 3
• Frecvență: 4
• Monetar: 5

Pentru această afacere, Example Company Ltd se află în primele 20% dintre cei mai mari cheltuitori din ultimii doi ani și în primele 40% dintre cei mai frecventi cheltuitori. Chiar dacă ultima lor achiziție a fost acum nouă luni, au comandat mai recent de 40% din restul setului de date cu care sunt comparați, făcându-i un „client fidel”.

Cohorte

Dacă aveți seturi foarte diferite și diverse de clienți, ați dori să împărțiți aceste „cohorte”. Un exemplu de necesitate pentru cohorte ar fi dacă 50% dintre clienții dvs. plasează rar comenzi foarte mari, iar ceilalți 50% plasează adesea comenzi mai mici. Acest lucru este deosebit de important atunci când vine vorba de valoarea monetară.

De exemplu, dacă aveți unii clienți direcți care sunt comercianți cu amănuntul independenți și un supermarket ca client, nu are rost să comparați toți acești comercianți cu amănuntul cu supermarketul în ceea ce privește cheltuielile monetare, dacă există o diferență uriașă acolo. Sau, să spunem că vinzi direct la pub-uri, dar vinzi și unui distribuitor care distribuie în vrac la hoteluri. Profilul vânzărilor către acel distribuitor poate fi foarte diferit de cel al pub-urilor independente pe care le furnizați săptămânal.

Iată câteva exemple tipice de clienți anomalii pe care ați putea dori să le excludeți din analiza generală:

• Conturi care nu sunt clienți reali și reprezintă propria dvs. activitate Direct-to-Consumer. Exemplu: propriul magazin Amazon, eBay sau Shopify
• Conturi care sunt acolo doar pentru a răspunde și a reprezenta propriul dvs. sistem ePoS, cum ar fi punctele de vânzare cu amănuntul sau ghișeele comerciale deținute de dvs.
• Conturi în care nu aveți control asupra cheltuielilor lor. Exemplu: conturi mari și cu adevărat anormale, care plasează o singură comandă mare la dvs. o dată pe an
• Conturi în care există un motiv pentru care hibernează. Exemplu: afacerea lor este sezonieră, așa că se închid temporar în diferite momente ale anului
• Conturi ale căror cheltuieli sunt foarte diferite de cele ale majorității clienților dvs

Ca regulă generală, vă recomandăm să rămâneți la maximum două sau trei cohorte. Rețineți că analiza RFM se referă la măsurarea diferiților clienți unul față de celălalt, așa că doriți să utilizați cohorte doar dacă aveți tipuri foarte diferite de clienți.

Construiți un model folosind scoring

Deci, odată ce avem aceste scoruri comparative, ce facem acum? Mai întâi, aplicați acele scoruri fiecărui client și apoi construiți în mod eficient un model 3D al comportamentului clientului dvs., similar cu un cub Rubik.

Deloc surprinzător, clienții tăi cei mai buni ajung să obțină un scor 333, iar cei mai răi clienți ajung cu un scor 111. În mod efectiv, construiți acest lucru din aceste trei dimensiuni pentru a-i pune pe clienții dvs. de top în colțul de sus și pe cei mai răi clienți în colțul de jos din apropiere.

Sursa: Samba.ai

Dacă notați 1-5, obțineți un model mai complex (cum ar fi un cub Rubik 5x5x5). Deși aceasta este o ilustrare mai complexă, o reprezentare ca aceasta folosind scorul 1-5 este modalitatea clasică de a face acest calcul și vă permite să construiți profiluri importante ale clienților.

Sursa: Samba.ai

Dând sens analizei

Problema este că este destul de greu să lucrezi cu modele 3D și chiar mai greu să le ilustrezi și să le vizualizezi, mai ales dacă vrei să vezi toate laturile unei diagrame 3D deodată. Deci, analiza RFM este de obicei vizualizată într-o pictogramă mai plată, bidimensională, ceea ce face mult mai ușor de înțeles.

Sursa: ProspectSoft

Într-o vizualizare 2D ca cea de mai sus, clienții noi ajung în dreapta jos ca „Clienți noi”, iar dacă încep să cheltuiască frecvent cu o valoare decentă, se ridică rapid la „Loyalist potențial”, „Loyalist” și în cele din urmă devin „Campioni”. Dar, pe de altă parte, un „Client loial” poate trece în „Necesită atenție”, apoi „În risc” dacă încep să cheltuiască mai rar sau nu a comandat de ceva vreme.

În cele din urmă, un client care nu se reangajă pe deplin sau nu poate fi reangajat devine apoi un client „in hibernare” și în cele din urmă iese din diagramă ca fiind pierdut sau agitat în stânga jos.

Scopul este de a identifica această tendință din timp și de a acționa pentru a o inversa cu mult înainte de a ajunge la această etapă. Pentru a face acest lucru, ar trebui să calculezi, să recalculezi și să-ți împarți valorile cu echipa ta cel puțin o dată pe lună, dar în mod ideal săptămânal sau chiar zilnic, deci este fluid. Recalcularea acelor „găleți” este, de asemenea, importantă de făcut lunar, în cazul în care unii clienți încep să cumpere mai des.

Toată această matematică este puțin complexă și poate fi descurajantă, dar este posibil să o faci manual pe o foaie de calcul. Cu toate acestea, în mod ideal doriți un instrument, cum ar fi software-ul de planificare a vânzărilor și operațiunilor, care să automatizeze acest lucru și să facă munca grea pentru dvs. În cele din urmă, pentru ca analiza RFM să fie eficientă și precisă, aceasta trebuie calculată în fiecare zi, pe măsură ce datele despre clienți și vânzări se modifică.

De ce să acordați atenție scorurilor mai mici?

Odată ce ați realizat calculele, devine imediat evident pentru majoritatea managerilor și proprietarilor de afaceri că analiza RFM vă ajută să identificați cei mai buni și mai promițători clienți.

Dar într-o afacere mică de produse, de multe ori știți deja care sunt cei mai buni clienți ai tăi. Dacă ați vorbit cu echipele dvs. de vânzări, de gestionare a contului sau de asistență pentru clienți, probabil ați putea afla cine sunt clienții dvs. cu cel mai mare punctaj și probabil că construiesc deja o relație bună cu ei. Deci, marcatorii medii și mici sunt cheia asupra cărora să se concentreze.

Scorurile mai mici vă ajută să identificați zonele de îmbunătățire. De exemplu, poate dezvălui lucruri precum:

• „Noii clienți” tăi au nevoie de îngrijire și integrare
• Anterior, „Clienții fideli” ar fi mers la un concurent și ar trebui să fie reactivați printr-o campanie de marketing
• Clienții care achiziționează în mod regulat produse cu valoare redusă sunt candidații principali pentru a fi mutați în sus în lanțul valoric printr-o campanie de upsell

Toate acestea sunt oportunități de a vinde, de a păstra sau de a reactiva un anumit segment RFM care contribuie la creșterea CLTV-ului dvs.

Exemple de analiză RFM

Deci, cum folosiți acum această analiză pentru a vă face afacerea să crească cu succes? Să luăm câteva exemple simple.

• Clienți noi: dacă luăm clienții noștri noi, ne putem concentra pe cei care tocmai au început să cumpere de la noi și să îi integrăm cu un conținut personal care se concentrează pe obținerea a doua, a treia și a patra comandă de la aceștia cât mai curând posibil, pentru a le întoarce. de la cumpărători tranzacționali la clienți relaționali.
• Campioni: Campionii noștri ne pot ajuta să creștem. Am dori să promovăm produse noi, să obținem feedback-ul lor cu privire la produsele pe care le vindem și să le folosim pentru a obține recomandări, studii de caz bune și, poate, cel mai important dintre toate, să le folosim pentru a defini un ICP puternic.
• Hibernare: Și, la capătul de jos al bazei noastre de clienți se află clienții hibernați. Direcționarea lor cu o ofertă de 20% reducere pentru orice comandă din această lună, de exemplu, ar putea fi o modalitate excelentă de a-i reangaja. Și, desigur, nu dorim să trimitem această ofertă întregii noastre baze de clienți, deoarece Campionii și Clienții noștri fideli vor comanda oricum de la noi; am da doar o marjă inutil.

Perspective RFM

Privind mai în detaliu fiecare dintre segmente, există o descriere clară a fiecăruia și a ceea ce face ca un client să se încadreze în acel segment, precum și informații utile pe care le puteți utiliza pentru fiecare segment din analiza RFM.

Sursa: ProspectSoft

Beneficiile analizei RFM

Pentru un vânzător de produse B2B, beneficiile analizei RFM sunt clare. Nu numai că analiza RFM vă poate ajuta să monitorizați comportamentul de cheltuieli al clienților în timp real, dar va face eforturile de marketing și vânzări mai strategice și mai oportune.

În general, analiza RFM vă ajută să maximizați valoarea de viață a clienților dvs., ceea ce este esențial pentru succesul B2B profitabil.

Limitările analizei RFM

Pentru a experimenta adevăratele beneficii ale analizei RFM, este foarte important să o calculați zilnic pentru întreaga bază de clienți. Dacă aveți sute sau chiar mii de clienți, acest lucru va fi manual, va consuma mult timp și va fi monoton. Căutați sistemele care au analiza RFM încorporată, astfel încât munca să fie făcută pentru dvs.

Chiar dacă utilizați software sau un fel de automatizare cu analiza RFM încorporată, în mod ideal, acesta nu ar trebui să aibă praguri și limite hard-coded. În caz contrar, segmentarea nu va fi dinamică sau la scară pe măsură ce vânzările și datele dvs. se schimbă. Asigurați-vă că puteți exclude și acești clienți anomalii; nu vrei date B2C sau acei câțiva clienți mai mari să-ți modifice statisticile!

E timpul să încerci

Să vorbim despre câteva lucruri pe care le puteți face pentru a lua măsuri cu analiza RFM pentru a obține o creștere previzibilă și repetabilă.

1. Evaluează: Evaluează-ți campionii și clienții loiali față de clienții în hibernare și în situații de risc pentru a-ți perfecționa ICP.
2. Comparați: comparați noile dvs. campanii de afaceri și clienții potențiali actuali cu ICP pentru a vă concentra pe crearea de viitori campioni, mai degrabă decât pe viitorii clienți Hibernating. Folosiți studii de caz, mărturii și referințe personale de la Campionii existenți pentru a închide clienții potențiali potriviți și a vă asigura conturi noi.
3. La bord: rămâneți la curent cu clienții noi și potențialii loiali, integrându-i pe deplin și transformându-i în cumpărători obișnuiți. Dacă ai o mulțime de clienți noi care vin, concentrează-te pe cei care se potrivesc cu ICP-ul tău, deoarece aceștia sunt viitorii tăi Campioni.
4. Dezvoltați: direcționați-vă campaniile de clienți existente și ofertele speciale pentru a continua să împingeți clienții noi în sus și clienții mai vechi spre dreapta, creând mai multe conturi de mare valoare.
5. Upsell: Apoi, direcționați cu atenție upsell-ul către acei clienți care vor răspunde și nu vă irosiți lățimea de bandă pe cei care nu vor răspunde.
6. Focus: acordați prioritate activității dvs. de gestionare a contului pe segmentele At Risk and Don't Lose Them sau, mai bine, utilizați inteligența artificială pentru a prezice potențiale alerte de abandon pentru a vă ajuta să vă concentrați rapid și devreme asupra acestor clienți.

Pe scurt, RFM este singura analiză pentru vânzătorii de produse care creează o creștere previzibilă și repetabilă de fiecare dată!

Acum că ați finalizat analiza RFM și ați segmentat clienții, aflați cum vă puteți alinia echipele de vânzări și marketing pentru a atinge obiectivele.