RFM-анализ: самый сокровенный секрет для продавцов продуктов B2B

Вы продаете физические продукты другим предприятиям? Анализ новизны, частоты и денежной стоимости (RFM) — это метод, используемый предприятиями по всему миру, и это невероятно полезная стратегия для растущих оптовиков и дистрибьюторов B2B.

Знать, как рассчитать его для всей клиентской базы и как действовать на основании RFM, может быть непросто, особенно для небольших компаний. Тем не менее, для продавцов продукции повторные заказы необходимы для получения прибыли.

В этой статье мы объясним, что такое RFM и почему вас это должно волновать, как его рассчитать и как вы можете использовать идеи RFM для достижения предсказуемого, воспроизводимого и масштабируемого успеха в вашем продуктовом бизнесе.

Что такое RFM-анализ?

Прежде чем мы перейдем к деталям, давайте на минутку разберемся, что такое RFM. Затем мы вернемся к самому важному вопросу: как вы можете использовать эти данные, чтобы ускорить свою воронку и маховик и стимулировать рост оптового и дистрибьюторского бизнеса B2B?

RFM — это отраслевая стратегия сегментации клиентов с использованием уже имеющихся данных. Этот метод анализа оценивает структуру расходов клиентов по трем параметрам: актуальность, частота и денежная стоимость.

Он хорошо используется крупными компаниями, но часто игнорируется малым и средним бизнесом. Небольшие компании обычно имеют необходимые данные, но понимание и расчет RFM кажутся сложными и пугающими. Это не должно быть! Принципы логичны и просты для понимания, а современные технологии делают расчеты значительно более доступными для МСП с ограниченным бюджетом, поскольку больше не требуется нанимать дорогих консультантов или аналитиков данных.

Зачем нужен RFM-анализ?

Проще говоря, RFM — это стратегия номер один для оптовиков и дистрибьюторов. Но что мы подразумеваем под этим?

Каждому нужен воспроизводимый и предсказуемый способ развития своего бизнеса, и для этого вам нужно уметь читать мысли и точно знать, чего хочет от вас каждый клиент на каждом этапе. Ну, это что-то вроде RFM.

Но прежде чем мы углубимся в это, давайте сначала немного обратимся к современной теории продаж и маркетинга.

Дебаты о воронке и маховике

Существует, казалось бы, бесконечный спор между воронкой и маховиком. По правде говоря, обе модели в определенной степени верны.

Источник: Хабспот

Конечно, вам нужно привлечь новых клиентов; Лидогенерация, конечно же, является основным направлением продаж и маркетинга (воронки). Но особенно для оптовых и дистрибьюторских предприятий повторные заказы и постоянные клиенты являются ключом к прибыльности и предсказуемому росту (маховик). Успех клиента является ключевым. Проще говоря, когда повторные заказы — ваш хлеб с маслом, вы не можете позволить себе дырявое ведро!

Таким образом, успешные предприятия оптовой и дистрибьюторской торговли используют стратегию роста, которая сочетает в себе воронку и маховик, чтобы максимизировать продажи и вовлечение клиентов.

Источник: ПроспектСофт

В любом бизнесе вы хотите стимулировать приток новых клиентов, что означает привлечение нужных качественных потенциальных клиентов, которые соответствуют вашему профилю идеального клиента (ICP). Затем вам нужно взращивать потенциальных клиентов за счет продажи и увеличивать процент закрытия.

Выполняя эти три дела правильно, вы привлечете больше новых клиентов для своего бизнеса, и это здорово! Но в оптовой торговле и дистрибуции даже больше, чем в других типах продаж B2B, важно успешно интегрировать клиентов , увеличивать их среднюю стоимость заказа и среднюю частоту заказов, а также удерживать их дольше, чтобы максимизировать пожизненную ценность клиента (CLTV). Другими словами, переключите свое внимание на существующих клиентов, чтобы увеличить свою прибыль.

Давайте возьмем несколько простых примеров, которые мы все можем узнать. Распространение кофейных зерен в кофейнях, велосипедов в веломагазинах, упаковки для еды на вынос или продуктов питания в гастрономах и ресторанах. Что бы вы ни продавали, первая продажа клиенту редко приносит прибыль сама по себе. Прибыль заключается в длительных отношениях и повторных поставках товаров с течением времени.

Таким образом, чтобы обеспечить предсказуемый и воспроизводимый рост, нам нужно получить первые три или четыре заказа от клиентов, чтобы они увидели в вас своего поставщика. Другими словами, на борту этого клиента. Затем убедитесь, что мы сохраняем их в течение длительного времени, продаем их и повторно активируем их, если они начинают отказываться от клиентов или от них отказываются. Но какое отношение все это имеет к RFM-анализу?

Если вы хотите успешно расти и получать прибыль, вам необходимо точно знать, какие клиенты находятся в вашей воронке и маховике, как правильно ориентироваться на каждого клиента и что говорить им на каждом этапе процесса — быстро и масштабно. . Итак, говорите ли вы о массовом маркетинге или управлении учетными записями, RFM-анализ позволит вам успешно нацелиться на нужного клиента в нужное время с правильным сообщением.

Как рассчитать RFM

Вся ваша клиентская база эффективно оценивается по трем параметрам, например:

1. Недавность: оценка того, как недавно они покупали у вас, обычно выражается в рейтинге от 1 до 3 или от 1 до 5.
2. Частота: оценка того, как часто они покупают у вас, обычно за последние 1 или 2 года, снова выраженная в виде ранжирования от 1 до 3 или от 1 до 5.
3. Денежная стоимость: сколько всего они потратили с вами за этот период, снова ранжируя 1-3 или 1-5.

Но что мы подразумеваем под рангами 1-3 или 1-5? Как рассчитать этот рейтинг?

Во-первых, вы анализируете своих клиентов и определяете разумные диапазоны давности, частоты и денежной стоимости. Затем вы разделяете это на три или пять равных сегментов — либо равных по размеру, либо по диапазону значений, но часто это работает лучше, если сегменты представляют собой равное распределение клиентов. Затем вы можете поместить каждого клиента в одну из этих корзин и дать ему оценку.

Источник: ПроспектСофт

Здесь вы можете увидеть диапазон значений для давности, частоты и денежной стоимости. В качестве примера, используя приведенную выше диаграмму, мы можем распределить оценку давности наших клиентов. Клиент, который заказал 18 месяцев назад, получает оценку «1», а клиент, который заказал две недели назад, — «5». Очевидно, что вы могли бы пометить эти «сегменты» так, чтобы они больше соответствовали вашему среднему количеству заказов, тому, как часто клиенты будут покупать с течением времени и сколько они обычно тратят.

Пример

Оценки компании Example Company Ltd:

• Недавность: 3
• Частота: 4
• Денежный: 5

В этом бизнесе компания Example Company Ltd входит в число 20 % самых крупных трат за последние два года и в 40 % самых частых трат. Несмотря на то, что их последняя покупка была сделана девять месяцев назад, они заказали более 40% остального набора данных, с которым они сравниваются, совсем недавно, что делает их «постоянными клиентами».

Когорты

Если у вас очень разные и разнообразные наборы клиентов, вы захотите разделить эти «когорты». Примером потребности в когортах может быть случай, когда 50% ваших клиентов редко размещают очень большие заказы, а остальные 50% часто размещают небольшие заказы. Это особенно важно, когда речь идет о денежной оценке.

Например, если у вас есть несколько прямых клиентов, которые являются независимыми розничными торговцами, а супермаркет — в качестве клиента, нет смысла сравнивать всех этих розничных продавцов с супермаркетом с точки зрения денежных расходов, если там огромная разница. Или, скажем, вы продаете напрямую пабам, но вы также продаете дистрибьютору, который распространяет оптом в отели. Профиль продаж этому дистрибьютору может сильно отличаться от продаж независимых пабов, которые вы снабжаете еженедельно.

Вот несколько типичных примеров аномальных клиентов, которые вы, возможно, захотите исключить из общего анализа:

• Учетные записи, которые не являются реальными клиентами и представляют вашу собственную деятельность Direct-to-Consumer. Пример: ваш собственный магазин Amazon, eBay или Shopify.
• Учетные записи, которые существуют только для учета и представления вашей собственной системы ePoS, например, ваши собственные торговые точки или торговые прилавки.
• Аккаунты, расходы которых вы не контролируете. Пример: большие и действительно аномальные аккаунты, которые размещают у вас только один крупный заказ раз в год.
• Аккаунты, у которых есть причина, по которой они находятся в спящем режиме. Пример: их бизнес носит сезонный характер, поэтому они временно закрываются в разное время года.
• Аккаунты, расходы которых сильно отличаются от расходов большинства ваших клиентов.

Как правило, мы рекомендуем придерживаться максимум двух или трех когорт. Помните, что RFM-анализ — это сравнение разных клиентов друг с другом, поэтому когорты следует использовать только в том случае, если у вас очень разные типы клиентов.

Построить модель с помощью скоринга

Итак, когда у нас есть эти сравнительные оценки, что нам теперь делать? Сначала примените эти оценки к каждому из ваших клиентов, а затем эффективно постройте трехмерную модель поведения вашего клиента, подобную кубику Рубика.

Неудивительно, что ваши лучшие клиенты получают 333 балла, а худшие — 111. По сути, вы строите это из этих трех измерений, чтобы поместить ваших лучших клиентов в верхний дальний угол, а худших клиентов — в нижний ближний угол.

Источник: Самба.ай

Если вы набираете от 1 до 5, вы получаете более сложную модель (например, кубик Рубика 5x5x5). Хотя это более сложная иллюстрация, представление, подобное этому, с использованием оценки от 1 до 5, является классическим способом выполнения этого расчета и позволяет вам создавать важные профили клиентов.

Источник: Самба.ай

Понимание анализа

Проблема в том, что работать с 3D-моделями довольно сложно, а еще сложнее их иллюстрировать и визуализировать, особенно если вы хотите увидеть все стороны 3D-диаграммы сразу. Таким образом, RFM-анализ обычно визуализируется в виде более плоской двухмерной пиктограммы, что значительно упрощает его понимание.

Источник: ПроспектСофт

В 2D-визуализации, подобной приведенной выше, новые клиенты появляются в правом нижнем углу как «Новые клиенты», и если они начинают часто тратить приличную сумму, они быстро поднимаются до «Потенциальных лоялистов», «Лоялистов» и в конечном итоге становятся "Чемпионы". Но, с другой стороны, «Постоянный клиент» может перейти в категорию «Требует внимания», а затем в «В группе риска», если он начнет тратить реже или не делал заказы какое-то время.

В конечном счете, клиент, который не полностью повторно вовлекается или не может быть повторно вовлечен, становится «спящим» клиентом и в конечном итоге выпадает из диаграммы как потерянный или потерянный в левом нижнем углу.

Цель состоит в том, чтобы определить эту тенденцию на ранней стадии и принять меры, чтобы обратить ее вспять задолго до того, как вы доберетесь до этой стадии. Для этого вы должны рассчитывать, пересчитывать и повторно делиться своими ценностями с вашей командой не реже одного раза в месяц, но в идеале еженедельно или даже ежедневно, так что это будет плавно. Пересчитывать эти «сегменты» также важно ежемесячно, на случай, если некоторые клиенты начнут покупать чаще.

Вся эта математика немного сложна и может быть пугающей, но ее можно сделать вручную в электронной таблице. Однако в идеале вам нужен инструмент, такой как программное обеспечение для планирования продаж и операций, которое автоматизирует это и сделает всю тяжелую работу за вас. В конечном счете, чтобы RFM-анализ был эффективным и точным, его необходимо рассчитывать каждый день по мере изменения данных о ваших клиентах и ​​продажах.

Зачем обращать внимание на более низкие баллы?

Как только вы запустите свои расчеты, большинству менеджеров и владельцев бизнеса станет очевидно, что RFM-анализ помогает вам определить лучших и наиболее перспективных клиентов.

Но в небольшом продуктовом бизнесе вы часто уже знаете, кто ваши лучшие клиенты. Если вы поговорили со своими отделами продаж, управления учетными записями или обслуживания клиентов, вы, вероятно, могли бы узнать, кто является вашими самыми результативными клиентами и, вероятно, уже строит с ними хорошие отношения. Так что основное внимание нужно уделять средним и низким показателям.

Более низкие баллы помогут вам определить области для улучшения. Например, он может раскрыть такие вещи, как:

• Вашим «новым клиентам» нужна забота и адаптация
• Ранее «постоянные клиенты» могли перейти к конкуренту, и их следует повторно активировать с помощью маркетинговой кампании.
• Клиенты, которые регулярно покупают товары с низкой стоимостью, являются первыми кандидатами на продвижение вверх по цепочке создания стоимости с помощью кампании дополнительных продаж.

Все это возможности для дополнительных продаж, сохранения или повторной активации определенного сегмента RFM, что способствует увеличению вашего CLTV.

Примеры RFM-анализа

Итак, как теперь вы используете этот анализ, чтобы ваш бизнес рос успешно? Возьмем несколько простых примеров.

• Новые клиенты: если мы возьмем наших новых клиентов, мы можем сосредоточиться на тех, кто только начал покупать у нас, и нагрузить их персональным контентом, направленным на то, чтобы как можно скорее получить от них второй, третий и четвертый заказ. их из транзакционных покупателей в реляционных клиентов.
• Чемпионы: Наши чемпионы могут помочь нам расти. Мы хотели бы продвигать новые продукты, получать их отзывы о продуктах, которые мы продаем, и использовать их для получения рекомендаций, хороших тематических исследований и, возможно, самое главное, использовать их для определения сильного ICP.
• Hibernating: В нижней части нашей клиентской базы находятся клиенты, находящиеся в гибернации. Например, нацеливание на них предложения со скидкой 20% на любой заказ в этом месяце может стать отличным способом повторно привлечь их. И, конечно же, мы не хотим рассылать это предложение всей нашей клиентской базе, потому что наши чемпионы и постоянные клиенты все равно будут делать у нас заказы; мы бы просто отдавали маржу без необходимости.

RFM-аналитика

При более подробном рассмотрении каждого из сегментов вы найдете четкое описание каждого из них и то, что делает клиента подходящим для этого сегмента, а также полезную информацию, которую вы можете использовать для каждого сегмента в RFM-анализе.

Источник: ПроспектСофт

Преимущества RFM-анализа

Для продавца продуктов B2B преимущества RFM-анализа очевидны. RFM-анализ не только поможет вам отслеживать поведение ваших клиентов в режиме реального времени, но и сделает маркетинговые и коммерческие усилия более стратегическими и своевременными.

В целом, RFM-анализ помогает вам максимизировать пожизненную ценность ваших клиентов, что необходимо для прибыльного успеха B2B.

Ограничения RFM-анализа

Чтобы ощутить истинные преимущества RFM-анализа, очень важно ежедневно рассчитывать его для всей клиентской базы. Если у вас сотни или даже тысячи клиентов, это будет ручным, трудоемким и монотонным процессом. Ищите системы со встроенным RFM-анализом, чтобы вся работа выполнялась за вас.

Даже если вы используете программное обеспечение или какую-либо автоматизацию со встроенным RFM-анализом, в идеале она не должна иметь жестко закодированных пороговых значений и ограничений. В противном случае сегментация не будет динамичной или масштабируемой по мере изменения ваших продаж и данных. Убедитесь, что вы также можете исключить этих аномальных клиентов; вы не хотите, чтобы данные B2C или те несколько крупных клиентов искажали вашу статистику!

Время попробовать

Давайте поговорим о том, что вы можете сделать, чтобы с помощью RFM-анализа добиться предсказуемого и воспроизводимого роста.

1. Оцените: оцените своих чемпионов и постоянных клиентов по сравнению с клиентами, находящимися в спящем режиме, и клиентами, находящимися в группе риска, чтобы уточнить ICP.
2. Сравните: сравните свои новые бизнес-кампании и текущие интересы с ICP, чтобы сосредоточиться на создании будущих чемпионов, а не будущих клиентов, находящихся в спящем режиме. Используйте тематические исследования, отзывы и личные рекомендации от существующих чемпионов, чтобы закрыть нужных лидов и обеспечить новые учетные записи.
3. На борту: Будьте в курсе новых клиентов и потенциальных лоялистов, полностью адаптируя их и превращая в постоянных покупателей. Если к вам приходит много новых клиентов, сосредоточьтесь на тех, которые соответствуют вашему ICP, потому что это ваши будущие чемпионы.
4. Развивайтесь: ориентируйтесь на существующие клиентские кампании и специальные предложения, чтобы продолжать продвигать новых клиентов и продвигать старых клиентов вправо, создавая более ценные аккаунты.
5. Дополнительные продажи: Затем тщательно нацельте дополнительные продажи на тех клиентов, которые ответят, и не тратьте пропускную способность на тех, кто этого не сделает.
6. Фокус: расставьте приоритеты в управлении вашей учетной записью в сегментах «В опасности» и «Не потеряйте их» или, что еще лучше, используйте искусственный интеллект для прогнозирования потенциальных предупреждений об оттоке, чтобы помочь вам быстро и заранее сосредоточиться на этих клиентах.

Таким образом, RFM — это единственный анализ для продавцов продуктов, который обеспечивает предсказуемый и повторяемый рост каждый раз!

Теперь, когда вы завершили анализ RFM и сегментировали своих клиентов, узнайте, как вы можете согласовать свои отделы продаж и маркетинга для достижения целей.