تحليل RFM: أفضل سر محفوظ لبائعي منتجات B2B
نشرت: 2022-05-13هل تبيع منتجات مادية لشركات أخرى؟ يعد تحليل الحداثة والتكرار والقيمة النقدية (RFM) تقنية تستخدمها الشركات في جميع أنحاء العالم ، وهي استراتيجية مفيدة بشكل لا يصدق لتنمية تجار الجملة والموزعين بين الشركات.
قد تكون معرفة كيفية حسابها عبر قاعدة عملائك بأكملها وكيفية العمل على رؤى RFM أمرًا صعبًا ، خاصة بالنسبة للشركات الصغيرة. ومع ذلك ، بالنسبة لبائعي المنتجات ، فإن الطلبات المتكررة ضرورية لتحقيق النجاح المربح.
في هذه المقالة ، نوضح ماهية RFM ولماذا يجب أن تهتم ، وكيفية حسابها ، وكيف يمكنك استخدام رؤى RFM لإنشاء نجاح يمكن التنبؤ به وقابل للتكرار وقابل للتطوير في أعمال منتجك.
ما هو تحليل RFM؟
قبل أن ننتقل إلى التفاصيل ، دعنا نتوقف لحظة لفهم ما هو RFM. بعد ذلك ، سنعود إلى السؤال الأكثر أهمية: كيف يمكنك استخدام هذه البيانات لتسريع مسار التحويل والحدافة ودفع النمو في تجارة الجملة والتوزيع B2B؟
RFM هي إستراتيجية صناعية لتقسيم العملاء باستخدام البيانات الموجودة لديك بالفعل. تعمل تقنية التحليل هذه على تقييم أنماط إنفاق العملاء عبر ثلاثة مجالات: r ecency ، و f repency ، و m onetary value.
يتم استخدامه جيدًا من قبل الشركات الكبرى ولكن غالبًا ما تتجاهله الشركات الصغيرة والمتوسطة. عادة ما تمتلك الشركات الصغيرة البيانات اللازمة ، لكن فهم وحساب الإدارة المالية لمصادر الدخل يبدو معقدًا ومرهقًا. لا يجب أن يكون! المبادئ منطقية وسهلة الفهم ، والتكنولوجيا الحديثة تجعل الحساب أكثر سهولة بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة ذات الميزانيات الضيقة لأن تعيين مستشارين أو محللي بيانات باهظين لم يعد مطلوبًا.
لماذا تحتاج إلى تحليل RFM؟
ببساطة ، RFM هي الاستراتيجية الأولى لتجار الجملة والموزعين. لكن ماذا نعني بذلك؟
يريد الجميع طريقة قابلة للتكرار ويمكن التنبؤ بها لتنمية أعمالهم ، وللقيام بذلك ، يجب أن تكون قارئًا للأفكار وتعرف بالضبط ما يريده كل عميل منك في كل مرحلة. حسنًا ، هذا نوع من RFM.
ولكن ، قبل أن ندخل في ذلك ، دعونا نتناول القليل من نظرية المبيعات والتسويق الحديثة أولاً.
مناقشة القمع مقابل دولاب الموازنة
هناك جدل لا نهاية له على ما يبدو بين القمع والحدافة. في الحقيقة ، كلا النموذجين صحيحان إلى حد ما.
بالتأكيد ، أنت بحاجة إلى جلب عملاء جدد ؛ إن إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، بالطبع ، هو التركيز الأساسي للمبيعات والتسويق (مسار التحويل). ولكن بالنسبة لأعمال البيع بالجملة والتوزيع على وجه الخصوص ، فإن تكرار الطلبات وإعادة العملاء هي مفتاح الربحية والنمو المتوقع (الحدافة). نجاح العميل هو المفتاح. بصراحة ، عندما تكون الطلبات المتكررة هي الخبز والزبدة ، لا يمكنك تحمل دلو متسرب!
لذلك ، تتبنى شركات البيع بالجملة والتوزيع الناجحة دليل نمو يجمع بين القمع والحدافة لتحقيق أقصى قدر من المبيعات ومشاركة العملاء.
في أي عمل تجاري ، تريد تشجيع تدفق العملاء الجدد القادمين ، مما يعني جذب النوع المناسب من العملاء المحتملين الذين يتناسبون مع ملفك الشخصي المثالي للعميل (ICP). بعد ذلك ، تحتاج إلى رعاية العملاء المتوقعين من خلال البيع وزيادة معدل الإغلاق.
سيؤدي القيام بهذه الأشياء الثلاثة بشكل جيد إلى توليد المزيد من العملاء الجدد لعملك - وهو أمر رائع! ولكن ، في البيع بالجملة والتوزيع ، حتى أكثر من الأنواع الأخرى من مبيعات B2B ، من الأهمية بمكان أن ينجح العملاء على متن الطائرة ، وزيادة متوسط قيمة الطلب ومتوسط تكرار الطلب ، والاحتفاظ بهم لفترة أطول لزيادة قيمة عمر العميل (CLTV). بمعنى آخر ، حوّل تركيزك إلى العملاء الحاليين لزيادة أرباحك.
لنأخذ بعض الأمثلة البسيطة التي يمكننا جميعًا التعرف عليها. توزيع حبوب القهوة على المقاهي ، أو الدراجات على متاجر الدراجات ، أو التغليف للوجبات السريعة ، أو الطعام على المحلات والمطاعم. مهما كان ما تبيعه ، نادرًا ما يكون البيع الأول للعميل مربحًا بمفرده. يكون الربح في العلاقة طويلة الأجل والتوريد المتكرر للسلع بمرور الوقت.
لذلك ، لتحقيق نمو يمكن التنبؤ به وقابل للتكرار ، نحتاج إلى الحصول على أول ثلاثة أو أربعة طلبات من العميل حتى يرونك كمورد يذهبون إليه. بمعنى آخر ، على متن هذا العميل. ثم تأكد من احتفاظنا بهم على المدى الطويل ، وبيعهم وإعادة تنشيطهم إذا بدأوا في التراجع أو التقلص كعملاء. ولكن ما علاقة كل هذا بتحليل RFM؟
إذا كنت تريد أن تنمو بنجاح وتكون مربحًا ، فأنت بحاجة إلى أن تعرف بدقة أي العملاء يتواجدون في مسار التحويل ودولاب الموازنة الخاص بك ، وكيفية استهداف كل عميل بشكل مناسب ، وماذا ستقول لهم في كل مرحلة من العملية - بسرعة وعلى نطاق واسع . لذا ، سواء كنت تتحدث عن التسويق الشامل أو إدارة الحساب ، فإن تحليل RFM سيسمح لك باستهداف العميل المناسب بنجاح ، في الوقت المناسب ، بالرسالة الصحيحة.
كيفية حساب RFM
يتم تقييم قاعدة عملائك بالكامل بشكل فعال عبر ثلاثة أبعاد مثل هذا:
- مدى الحداثة: درجة لمدى حداثة شرائهم منك ، وعادة ما يتم التعبير عنها على أنها نقاط ترتيب من 1-3 أو 1-5.
- التكرار: درجة عدد المرات التي يشترون فيها منك ، عادةً على مدار العام أو العامين الماضيين ، معبرًا عنها مرة أخرى كدرجة ترتيب من 1-3 أو 1-5.
- القيمة النقدية: المبلغ الإجمالي الذي أنفقوه معك خلال تلك الفترة ، مرة أخرى في المرتبة 1-3 أو 1-5.
لكن ماذا نعني بالترتيب 1-3 أو 1-5؟ كيف تحسب هذا الترتيب؟
أولاً ، تقوم بتحليل العملاء لديك والعمل على نطاقات معقولة للحداثة والتكرار والقيمة المالية. بعد ذلك ، تقوم بتقسيم ذلك إلى ثلاث أو خمس مجموعات متساوية - إما متساوية في الحجم أو نطاق من القيم ، ولكنها غالبًا ما تعمل بشكل أفضل إذا كانت المجموعات توزيعًا متساويًا للعملاء. يمكنك بعد ذلك وضع كل عميل في إحدى هذه المجموعات ومنحهم درجة.
المصدر: ProspectSoft
هنا ، يمكنك رؤية مجموعة من القيم لحداثة التكرار والقيمة النقدية. على سبيل المثال ، باستخدام الرسم البياني أعلاه ، يمكننا تخصيص درجة حداثة عملائنا. يحصل العميل الذي طلب الشراء قبل 18 شهرًا على درجة "1" ، بينما يحصل العميل الذي طلب قبل أسبوعين على درجة "5". من الواضح أنه يمكنك تسمية هذه "الحاويات" لتكون أكثر صلة بمتوسط عدد الطلبات ، وعدد مرات شراء العملاء بمرور الوقت ، والمبلغ الذي ينفقونه عادةً.
مثال
درجات شركة مثال المحدودة هي:
- الحداثة: 3
- التردد: 4
- النقد: 5
بالنسبة لهذا النشاط التجاري ، تعد شركة Example Company Ltd من بين أعلى 20٪ من أكثر المنفقين في العامين الماضيين وأعلى 40٪ من المنفقين المتكررين. على الرغم من أن آخر عملية شراء كانت قبل تسعة أشهر ، فقد طلبوا مؤخرًا أكثر من 40٪ من بقية مجموعة البيانات التي تمت مقارنتها بها ، مما جعلهم "عميلاً مخلصًا".
الأفواج
إذا كانت لديك مجموعات مختلفة ومتنوعة من العملاء ، فقد ترغب في تقسيم هذه "المجموعات". من الأمثلة على الحاجة إلى المجموعات الجماعية هو أن 50٪ من عملائك يقدمون طلبات كبيرة حقًا بشكل غير متكرر ، بينما يقدم الـ 50٪ الآخرون طلبات أصغر كثيرًا. هذا مهم بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بالقيمة النقدية.
على سبيل المثال ، إذا كان لديك بعض العملاء المباشرين من تجار التجزئة المستقلين وسوبر ماركت كعميل ، فلا فائدة من مقارنة جميع تجار التجزئة هؤلاء مع السوبر ماركت من حيث الإنفاق النقدي إذا كان هناك تباين كبير هناك. أو لنفترض أنك تبيع إلى الحانات مباشرةً ، لكنك تبيع أيضًا إلى موزع يوزع بالجملة إلى الفنادق. قد يكون ملف تعريف المبيعات لهذا الموزع مختلفًا تمامًا عن الحانات المستقلة التي تزودها على أساس أسبوعي.
في ما يلي بعض الأمثلة الشاذة للعملاء النموذجية التي قد ترغب في استبعادها من تحليلك العام:
- الحسابات التي ليست عملاء حقيقيين وتمثل نشاطك المباشر إلى المستهلك. مثال: متجر Amazon أو eBay أو Shopify الخاص بك
- الحسابات الموجودة فقط لحساب وتمثيل نظام ePoS الخاص بك ، مثل منافذ البيع بالتجزئة المملوكة لك أو عدادات التجارة
- الحسابات التي ليس لديك سيطرة على إنفاقها. مثال: الحسابات الكبيرة والشاذة حقًا التي تقدم لك طلبًا واحدًا كبيرًا مرة واحدة في السنة
- الحسابات التي يوجد بها سبب في وضع السبات. مثال: أعمالهم موسمية ، لذا فقد تم إغلاقها مؤقتًا في نقاط مختلفة من العام
- الحسابات التي يختلف إنفاقها اختلافًا كبيرًا عن غالبية عملائك
كقاعدة عامة ، نقترح الالتزام بحد أقصى مجموعتين أو ثلاث مجموعات. تذكر أن تحليل RFM يتعلق بقياس العملاء المختلفين ضد بعضهم البعض ، لذلك فأنت تريد فقط استخدام المجموعات النموذجية إذا كان لديك أنواع مختلفة جدًا من العملاء.
بناء نموذج باستخدام التهديف
لذا بمجرد أن نحصل على هذه الدرجات المقارنة ، ماذا سنفعل الآن؟ أولاً ، قم بتطبيق هذه النتائج على كل عميل من عملائك ، ثم قم ببناء نموذج ثلاثي الأبعاد لسلوك عميلك بشكل فعال ، على غرار مكعب روبيك.
مما لا يثير الدهشة ، أن أفضل عملائك ينتهي بهم الأمر برصيد 333 درجة وينتهي الأمر بأسوأ عملائك برصيد 111 درجة. على نحو فعال ، تقوم ببناء هذا من هذه الأبعاد الثلاثة لوضع كبار العملاء لديك في الزاوية العلوية البعيدة وأسوأ عملائك في الركن السفلي القريب.
المصدر: Samba.ai
إذا كنت تسجل 1-5 ، فستحصل على نموذج أكثر تعقيدًا (مثل مكعب روبيك 5 × 5 × 5). على الرغم من أن هذا التوضيح أكثر تعقيدًا ، إلا أن تمثيلًا كهذا باستخدام نقاط من 1 إلى 5 هو الطريقة الكلاسيكية للقيام بهذا الحساب ، ويسمح لك بإنشاء ملفات تعريف مهمة للعملاء.
المصدر: Samba.ai
فهم التحليل
تكمن المشكلة في أنه من الصعب جدًا العمل مع النماذج ثلاثية الأبعاد وحتى من الصعب توضيحها وتصورها ، خاصة إذا كنت تريد رؤية جميع جوانب الرسم التخطيطي ثلاثي الأبعاد في وقت واحد. لذلك ، عادةً ما يتم تصور تحليل RFM في رسم تخطيطي ثنائي الأبعاد مسطح ، مما يسهل فهمه.
المصدر: ProspectSoft
في التصور ثنائي الأبعاد مثل المذكور أعلاه ، يصل العملاء الجدد إلى أسفل اليمين باسم "عملاء جدد" ، وإذا بدأوا في الإنفاق بشكل متكرر بقيمة مناسبة ، فإنهم يرتقون بسرعة إلى "الموالون المحتملون" ، "الموالون" ، ويصبحون في النهاية "ابطال". ولكن من ناحية أخرى ، يمكن أن ينجرف "العميل المخلص" إلى "يحتاج إلى عناية" ثم "في خطر" إذا بدأ في الإنفاق بشكل أقل أو لم يطلب منذ فترة.
في النهاية ، العميل الذي لا يتفاعل بشكل كامل أو لا يمكن إعادة مشاركته يصبح عميلًا "في حالة سبات" ، وفي النهاية يخرج من الرسم التخطيطي باعتباره ضائعًا أو متخبطًا في أسفل اليسار.
الهدف هو تحديد هذا الاتجاه مبكرًا والعمل على عكسه قبل وقت طويل من الوصول إلى تلك المرحلة. للقيام بذلك ، يجب عليك حساب القيم الخاصة بك وإعادة حسابها وإعادة مشاركتها مع فريقك مرة واحدة على الأقل شهريًا ، ولكن بشكل مثالي أسبوعيًا أو حتى يوميًا ، لذا فهي مرنة. من المهم أيضًا إعادة حساب هذه "المجموعات" شهريًا ، في حالة بدء بعض العملاء في الشراء بشكل متكرر.
كل هذه الرياضيات معقدة بعض الشيء ويمكن أن تكون شاقة ، ولكن من الممكن القيام بذلك يدويًا على جدول بيانات. ومع ذلك ، فأنت تريد بشكل مثالي أداة ، مثل برامج تخطيط المبيعات والعمليات ، لأتمتة هذا والقيام بالأعباء الثقيلة نيابة عنك. في النهاية ، لكي يكون تحليل RFM فعالًا ودقيقًا ، يجب حسابه كل يوم مع تغير بيانات العملاء والمبيعات.
لماذا الاهتمام بالدرجات المنخفضة؟
بمجرد الانتهاء من حساباتك وتشغيلها ، يصبح من الواضح على الفور لمعظم المديرين وأصحاب الأعمال أن تحليل RFM يساعدك على تحديد أفضل العملاء الواعدين.
لكن في الأعمال التجارية الصغيرة للمنتجات ، غالبًا ما تعرف بالفعل من هم أفضل عملائك. إذا تحدثت إلى فريق المبيعات أو إدارة الحساب أو خدمة العملاء ، فمن المحتمل أن تعرف من هم العملاء الذين حصلوا على أعلى الدرجات ومن المحتمل أنهم يبنون بالفعل علاقة جيدة معهم. لذا فإن أصحاب الدرجات المتوسطة والمنخفضة هم المفتاح الذي يجب التركيز عليه.
تساعدك الدرجات المنخفضة في تحديد مجالات التحسين. على سبيل المثال ، يمكنه الكشف عن أشياء مثل:
- يحتاج "عملاؤك الجدد" إلى الرعاية والتأهيل
- في السابق ، ربما يكون "العملاء المخلصون" قد ذهبوا إلى أحد المنافسين ويجب إعادة تنشيطهم من خلال حملة تسويقية
- العملاء الذين يشترون منتجات منخفضة القيمة بانتظام هم من المرشحين الرئيسيين للارتقاء في سلسلة القيمة بحملة ترويجية
كل هذه فرص لبيع أو الاحتفاظ أو إعادة تنشيط شريحة معينة من RFM مما يساهم في زيادة CLTV الخاص بك.
أمثلة على تحليل RFM
لذا ، كيف يمكنك الآن استخدام هذا التحليل لجعل عملك ينمو بنجاح؟ لنأخذ بعض الأمثلة البسيطة.
- العملاء الجدد: إذا أخذنا عملاءنا الجدد ، فيمكننا التركيز على أولئك الذين بدأوا للتو في الشراء منا وتزويدهم ببعض المحتوى الشخصي الذي يركز على الحصول على الترتيب الثاني والثالث والرابع منهم في أسرع وقت ممكن. منهم من مشتري المعاملات إلى عملاء علاقاتيين.
- الأبطال: يمكن لأبطالنا مساعدتنا على النمو. نرغب في الترويج لمنتجات جديدة ، والحصول على تعليقاتهم على المنتجات التي نبيعها ، واستخدامها للحصول على إحالات ، ودراسات حالة جيدة ، وربما الأهم من ذلك كله ، استخدامها لتحديد برنامج المقارنات الدولية القوية.
- السبات: وفي النهاية السفلية لقاعدة عملائنا يوجد عملاء السبات. قد يكون استهدافهم بعرض خصم 20٪ لأي طلب هذا الشهر ، على سبيل المثال ، طريقة رائعة لإعادة إشراكهم. وبالطبع ، لا نريد إرسال هذا العرض إلى قاعدة عملائنا بأكملها لأن أبطالنا وعملائنا الأوفياء سيطلبون منا على أي حال ؛ سنقوم فقط بالتخلي عن الهامش دون داع.
رؤى RFM
بالنظر بمزيد من التفاصيل في كل قطاع ، يوجد وصف واضح لكل قسم وما الذي يجعل العميل مناسبًا لهذا القطاع ، بالإضافة إلى رؤى قابلة للتنفيذ يمكنك استخدامها لكل شريحة في تحليل RFM.
المصدر: ProspectSoft
فوائد تحليل RFM
بالنسبة إلى بائع منتجات B2B ، فإن فوائد تحليل RFM واضحة. لا يساعدك تحليل RFM فقط في مراقبة سلوك إنفاق عملائك في الوقت الفعلي ، ولكنه سيجعل جهود التسويق والمبيعات أكثر استراتيجية وفي الوقت المناسب.
بشكل عام ، يساعدك تحليل RFM على تعظيم القيمة الدائمة لعملائك ، وهو أمر ضروري لنجاح B2B المربح.
حدود تحليل RFM
لتجربة الفوائد الحقيقية لتحليل RFM ، من المهم حقًا حسابها عبر قاعدة عملائك بأكملها على أساس يومي. إذا كان لديك المئات أو حتى الآلاف من العملاء ، فسيكون ذلك يدويًا ويستغرق وقتًا طويلاً ورتيبًا. ابحث عن الأنظمة التي تحتوي على تحليل RFM مضمّن حتى يتم تنفيذ الإجراءات القانونية نيابةً عنك.
حتى إذا كنت تستخدم برنامجًا أو نوعًا من الأتمتة مع تحليل RFM المدمج ، فمن الأفضل ألا يكون لها عتبات وحدود مشفرة. خلاف ذلك ، لن يكون التقسيم ديناميكيًا أو واسع النطاق مع تغير مبيعاتك وبياناتك. تأكد من أنه يمكنك استبعاد هؤلاء العملاء الشاذين أيضًا ؛ لا تريد أي بيانات B2C أو هؤلاء العملاء الأكبر حجمًا الذين يتلاعبون بإحصائياتك!
حان الوقت لتجربتها
لنتحدث عن بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها لاتخاذ إجراء مع تحليل RFM لتحقيق نمو يمكن التنبؤ به وقابل للتكرار.
- التقييم: قم بتقييم الأبطال والعملاء المخلصين لديك مقابل العملاء في وضع السبات والمعرضين للخطر لتحسين برنامج المقارنات الدولية الخاص بك.
- قارن: قارن بين حملاتك التجارية الجديدة والعملاء المتوقعين الحاليين مع برنامج المقارنات الدولية الخاص بك للتركيز على إنشاء أبطال المستقبل بدلاً من عملاء الإسبات في المستقبل. استخدم دراسات الحالة والشهادات والمراجع الشخصية من الأبطال الحاليين لإغلاق العملاء المتوقعين المناسبين وتأمين حسابات جديدة.
- على متن الطائرة: ابق على رأس العملاء الجدد والمواليين المحتملين من خلال تأهيلهم بالكامل وتحويلهم إلى مشترين منتظمين. إذا كان لديك الكثير من العملاء الجدد القادمين ، فركز على العملاء الذين يتطابقون مع برنامج المقارنات الدولية لأن هؤلاء هم أبطال المستقبل.
- التطوير: استهدف حملات العملاء الحالية والعروض الخاصة لمواصلة دفع العملاء الجدد إلى الأعلى والعملاء الأكبر سنًا إلى اليمين ، وإنشاء المزيد من الحسابات عالية القيمة.
- Upsell: بعد ذلك ، استهدف بعناية هؤلاء العملاء الذين سيستجيبون ولا يهدرون عرض النطاق الترددي الخاص بك على من لا يفعلون ذلك.
- التركيز: حدد أولويات نشاط إدارة حسابك على الشرائح المعرضة للخطر ولا تفقدها ، أو الأفضل من ذلك ، استخدم الذكاء الاصطناعي للتنبؤ بتنبيهات الاضطراب المحتملة لمساعدتك على التركيز على هؤلاء العملاء بسرعة وفي وقت مبكر.
باختصار ، RFM هو التحليل الوحيد لبائعي المنتجات الذي يخلق نموًا يمكن التنبؤ به ومتكررًا في كل مرة!
الآن بعد أن أكملت تحليل RFM وقسمت عملائك إلى شرائح ، تعرف على كيفية مواءمة فرق المبيعات والتسويق لتحقيق الأهداف.