Analiza RFM: najlepiej strzeżony sekret dla sprzedawców produktów B2B

Sprzedajesz fizyczne produkty innym firmom? Analiza aktualności, częstotliwości i wartości pieniężnej (RFM) jest techniką stosowaną przez firmy na całym świecie i jest niezwykle użyteczną strategią dla rozwijających się hurtowni i dystrybutorów B2B.

Wiedza o tym, jak obliczyć ją w całej bazie klientów i jak działać, może być trudna, szczególnie dla mniejszych firm. Jednak dla sprzedawców produktów powtarzanie zamówień ma kluczowe znaczenie dla zyskownego sukcesu.

W tym artykule wyjaśniamy, czym jest RFM i dlaczego powinno Cię to obchodzić, jak to obliczyć oraz jak wykorzystać wgląd w RFM, aby osiągnąć przewidywalny, powtarzalny i skalowalny sukces w swojej działalności produktowej.

Co to jest analiza RFM?

Zanim przejdziemy do konkretów, poświęćmy chwilę, aby zrozumieć, czym jest RFM. Następnie wrócimy do najważniejszego pytania: Jak możesz wykorzystać te dane, aby przyspieszyć swój lejek i koło zamachowe oraz napędzać rozwój biznesu hurtowego i dystrybucyjnego B2B?

RFM to branżowa strategia segmentacji klientów przy użyciu danych, które już posiadasz. Ta technika analizy ocenia wzorce wydatków klientów w trzech obszarach: aktualność, częstotliwość i wartość pieniężna.

Jest dobrze wykorzystywany przez duże firmy, ale często ignorowany przez MŚP. Mniejsze firmy zazwyczaj dysponują niezbędnymi danymi, ale zrozumienie i obliczanie RFM wydaje się skomplikowane i zniechęcające. Nie musi tak być! Zasady są logiczne i łatwe do zrozumienia, a nowoczesna technologia sprawia, że ​​obliczenia są znacznie bardziej przystępne dla MŚP przy mniejszych budżetach, ponieważ zatrudnianie drogich konsultantów lub analityków danych nie jest już wymagane.

Dlaczego potrzebujesz analizy RFM?

Mówiąc najprościej, RFM to strategia numer jeden dla hurtowników i dystrybutorów. Ale co przez to rozumiemy?

Każdy chce powtarzalnego i przewidywalnego sposobu na rozwój swojego biznesu, a żeby to zrobić, musiałbyś być czytelnikiem w myślach i dokładnie wiedzieć, czego chce od Ciebie każdy klient na każdym etapie. Cóż, tym właśnie jest RFM.

Ale zanim do tego przejdziemy, zajmijmy się najpierw trochę nowoczesną teorią sprzedaży i marketingu.

Debata na temat lejka kontra koło zamachowe

Istnieje pozornie niekończąca się debata między lejkiem a kołem zamachowym. W rzeczywistości oba modele są do pewnego stopnia słuszne.

Źródło: Hubspot

Jasne, musisz pozyskać nowych klientów; generowanie leadów jest oczywiście głównym celem sprzedaży i marketingu (lejek). Jednak szczególnie dla firm zajmujących się sprzedażą hurtową i dystrybucją powtarzanie zamówień i powracający klienci są kluczem do rentowności i przewidywalnego wzrostu (koło zamachowe). Kluczem jest sukces klienta. Mówiąc wprost, kiedy powtarzanie zamówień jest dla Ciebie chlebem i masłem, nie możesz sobie pozwolić na cieknące wiadro!

Tak więc odnoszące sukcesy firmy zajmujące się sprzedażą hurtową i dystrybucją przyjmują zasady rozwoju, które łączą lejek i koło zamachowe, aby zmaksymalizować sprzedaż i zaangażowanie klientów.

Źródło: ProspectSoft

W każdej firmie chcesz zachęcić do napływu nowych klientów, co oznacza przyciągnięcie odpowiedniego rodzaju potencjalnych klientów, pasujących do Twojego idealnego profilu klienta (ICP). Następnie musisz pielęgnować swoich potencjalnych klientów poprzez sprzedaż i zwiększać współczynnik zamknięcia.

Dobre wykonanie tych trzech rzeczy przyniesie więcej nowych klientów dla Twojej firmy - co jest świetne! Jednak w przypadku sprzedaży hurtowej i dystrybucji, nawet bardziej niż w przypadku innych rodzajów sprzedaży B2B, kluczowe znaczenie ma pomyślne wdrażanie klientów , zwiększanie ich średniej wartości zamówień i średniej częstotliwości zamówień oraz utrzymywanie ich na dłużej, aby zmaksymalizować wartość klienta (CLTV). Innymi słowy, skup się na obecnych klientach, aby zwiększyć swoje zyski.

Weźmy kilka prostych przykładów, które wszyscy możemy rozpoznać. Dystrybucja ziaren kawy do kawiarni, rowerów do sklepów rowerowych, pakowania na wynos lub żywności do delikatesów i restauracji. Cokolwiek sprzedajesz, pierwsza sprzedaż klientowi rzadko sama w sobie jest opłacalna. Zysk jest w relacji długoterminowej i powtarzalnej podaży towarów w czasie.

Tak więc, aby stworzyć przewidywalny i powtarzalny wzrost, musimy zdobyć pierwsze trzy lub cztery zamówienia od klienta, aby postrzegał Cię jako swojego dostawcę. Innymi słowy, na pokładzie tego klienta. Następnie upewnij się, że zatrzymujemy ich przez długi czas, sprzedajemy je i reaktywujemy, jeśli zaczną spadać lub odchodzić jako klienci. Ale co to wszystko ma wspólnego z analizą RFM?

Jeśli chcesz się skutecznie rozwijać i osiągać zyski, musisz dokładnie wiedzieć, którzy klienci znajdują się w Twoim lejku i w Twoim kole zamachowym, jak odpowiednio ukierunkować każdego klienta i co mu powiedzieć na każdym etapie procesu - szybko i na dużą skalę . Niezależnie od tego, czy mówisz o marketingu masowym, czy o zarządzaniu kontem, analiza RFM pozwoli Ci skutecznie dotrzeć do odpowiedniego klienta, we właściwym czasie, z odpowiednim komunikatem.

Jak obliczyć RFM

Cała Twoja baza klientów jest skutecznie oceniana w trzech wymiarach:

1. Ostatnia: ocena tego, jak ostatnio kupili od Ciebie, zwykle wyrażona jako wynik rankingowy 1-3 lub 1-5.
2. Częstotliwość: Wynik określający, jak często kupują od Ciebie, zwykle w ciągu ostatnich 1 lub 2 lat, ponownie wyrażony jako wynik rankingowy 1-3 lub 1-5.
3. Wartość pieniężna: ile łącznie wydali z Tobą w tym okresie, ponownie w rankingu 1-3 lub 1-5.

Ale co rozumiemy przez miejsce 1-3 lub 1-5? Jak obliczasz ten ranking?

Najpierw analizujesz klientów, których masz, i opracowujesz rozsądne zakresy dotyczące czasu od poprzedniej wizyty, częstotliwości i wartości pieniężnej. Następnie dzielisz je na trzy lub pięć równych segmentów — o równym rozmiarze lub zakresie wartości, ale często działa to lepiej, jeśli segmenty mają równy rozkład klientów. Następnie możesz umieścić każdego klienta w jednym z tych pojemników i przyznać mu ocenę.

Źródło: ProspectSoft

Tutaj możesz zobaczyć zakres wartości dotyczących czasu od poprzedniej wizyty, częstotliwości i wartości pieniężnej. Jako przykład, korzystając z powyższego wykresu, moglibyśmy przydzielić wynik aktualności naszych klientów. Klient, który złożył zamówienie 18 miesięcy temu, otrzymuje ocenę „1”, a klient, który zamówił dwa tygodnie temu, ocenę „5”. Oczywiście możesz oznaczyć te „zasobniki”, aby lepiej pasowały do ​​Twojej średniej liczby zamówień, częstotliwości zakupów dokonywanych przez klientów w danym czasie i tego, ile zazwyczaj wydają.

Przykład

Przykładowe wyniki firmy Ltd są następujące:

• Czas ostatnich: 3
• Częstotliwość: 4
• Pieniężne: 5

W przypadku tej działalności firma Example Company Ltd znajduje się w grupie 20% osób wydających najwięcej w ciągu ostatnich dwóch lat oraz w grupie 40% osób najczęściej wydających. Mimo że ich ostatni zakup miał miejsce dziewięć miesięcy temu, niedawno zamówili ponad 40% pozostałego zestawu danych, z którym są porównywani, co czyni ich „lojalnym klientem”.

Kohorty

Jeśli masz bardzo różne i zróżnicowane zestawy klientów, warto podzielić te „kohorty”. Przykładem zapotrzebowania na kohorty może być sytuacja, w której 50% Twoich klientów rzadko składa naprawdę duże zamówienia, a pozostałe 50% często składa mniejsze zamówienia. Jest to szczególnie ważne, jeśli chodzi o wartość pieniężną.

Na przykład, jeśli masz kilku bezpośrednich klientów, którzy są niezależnymi sprzedawcami detalicznymi i supermarketem jako klientem, nie ma sensu porównywać wszystkich tych detalistów z supermarketem pod względem wydatków pieniężnych, jeśli istnieje tam ogromna dysproporcja. Albo powiedzmy, że sprzedajesz bezpośrednio do pubów, ale sprzedajesz także dystrybutorowi, który hurtowo dystrybuuje produkty do hoteli. Profil sprzedaży do tego dystrybutora może bardzo różnić się od profilu niezależnych pubów, które dostarczasz co tydzień.

Oto kilka typowych przykładów anomalii klientów, które możesz chcieć wykluczyć z ogólnej analizy:

• Konta, które nie są prawdziwymi klientami i reprezentują Twoją własną działalność Direct-to-Consumer. Przykład: Twój własny sklep Amazon, eBay lub Shopify
• Konta, które służą tylko do rozliczania i reprezentowania własnego systemu ePoS, takie jak własne punkty sprzedaży detalicznej lub punkty handlowe
• Konta, na których nie masz kontroli nad ich wydatkami. Przykład: duże i naprawdę nietypowe konta, które składają u Ciebie tylko jedno duże zamówienie raz w roku
• Konta, w których istnieje powód, dla którego są w stanie hibernacji. Przykład: ich działalność jest sezonowa, więc tymczasowo zamykają się w różnych momentach roku
• Konta, których wydatki znacznie różnią się od wydatków większości Twoich klientów

Z reguły sugerujemy trzymanie się maksymalnie dwóch lub trzech kohort. Pamiętaj, że analiza RFM polega na porównywaniu różnych klientów, więc chcesz używać kohort tylko wtedy, gdy masz bardzo różne typy klientów.

Zbuduj model za pomocą scoringu

Więc kiedy mamy te porównawcze wyniki, co teraz robimy? Najpierw zastosuj te wyniki do każdego z klientów, a następnie skutecznie zbuduj model 3D zachowania klienta, podobny do kostki Rubika.

Nic dziwnego, że Twoi najlepsi klienci kończą z wynikiem 333, a najgorsi klienci z wynikiem 111. W rzeczywistości budujesz to z tych trzech wymiarów, aby umieścić swoich najlepszych klientów w górnym rogu, a najgorszych klientów w dolnym rogu.

Źródło: Samba.ai

Jeśli uzyskasz 1-5, otrzymasz bardziej złożony model (jak kostka Rubika 5x5x5). Chociaż jest to bardziej złożona ilustracja, taka reprezentacja przy użyciu punktacji 1-5 jest klasycznym sposobem wykonania tego obliczenia i pozwala budować ważne profile klientów.

Źródło: Samba.ai

Nadawanie sensu analizie

Problem polega na tym, że dość trudno jest pracować z modelami 3D, a jeszcze trudniej je zilustrować i wizualizować, zwłaszcza jeśli chcesz zobaczyć wszystkie strony diagramu 3D jednocześnie. Tak więc analiza RFM jest zwykle wizualizowana w bardziej płaskim, dwuwymiarowym piktogramie, co znacznie ułatwia jej zrozumienie.

Źródło: ProspectSoft

W wizualizacji 2D, takiej jak ta powyżej, nowi klienci pojawiają się w prawym dolnym rogu jako „Nowi klienci”, a jeśli zaczynają często wydawać pieniądze z przyzwoitą wartością, szybko awansują do „Potencjalnego lojalisty”, „Lojalisty” i ostatecznie stają się „Mistrzowie”. Ale z drugiej strony „lojalny klient” może przejść do „wymaga uwagi”, a następnie „zagrożony”, jeśli zacznie wydawać mniej lub nie zamawiał od dłuższego czasu.

Ostatecznie klient, który nie jest w pełni zaangażowany lub nie może zostać ponownie zaangażowany, staje się klientem „hibernującym” i ostatecznie wypada z diagramu jako zagubiony lub odrzucony w lewym dolnym rogu.

Celem jest wczesne zidentyfikowanie tego trendu i działanie, aby go odwrócić na długo przed osiągnięciem tego etapu. Aby to zrobić, powinieneś obliczać, ponownie obliczać i udostępniać swoje wartości swojemu zespołowi co najmniej raz w miesiącu, ale najlepiej co tydzień lub nawet codziennie, więc wszystko jest płynne. Ponowne przeliczanie tych „kubełków” jest również ważne, aby przeprowadzać je co miesiąc, na wypadek, gdyby niektórzy klienci zaczęli częściej kupować.

Cała ta matematyka jest nieco skomplikowana i może być zniechęcająca, ale można to zrobić ręcznie w arkuszu kalkulacyjnym. Jednak najlepiej byłoby, gdyby narzędzie, takie jak oprogramowanie do planowania sprzedaży i operacji, zautomatyzowało to i wykonało za Ciebie ciężkie prace. Ostatecznie, aby analiza RFM była skuteczna i dokładna, należy ją obliczać codziennie, gdy zmieniają się dane dotyczące klientów i sprzedaży.

Po co zwracać uwagę na niższe wyniki?

Po przygotowaniu i uruchomieniu obliczeń dla większości menedżerów i właścicieli firm natychmiast staje się oczywiste, że analiza RFM pomaga zidentyfikować najlepszych i najbardziej obiecujących klientów.

Ale w małym biznesie często już wiesz, kim są Twoi najlepsi klienci. Jeśli rozmawiałeś z zespołami sprzedaży, zarządzania kontem lub obsługi klienta, prawdopodobnie możesz dowiedzieć się, kim są Twoi najlepsi klienci i prawdopodobnie już budują z nimi dobre relacje. Kluczem do skupienia się są więc osoby osiągające średnie i niskie wyniki.

Niższe wyniki pomagają zidentyfikować obszary wymagające poprawy. Na przykład może ujawnić takie rzeczy jak:

• Twoi „Nowi Klienci” potrzebują pielęgnacji i onboardingu
• Wcześniej „lojalni klienci” mogli trafić do konkurenta i powinni zostać ponownie aktywowani poprzez kampanię marketingową
• Klienci, którzy regularnie kupują produkty o niskiej wartości, są głównymi kandydatami do przeniesienia w górę łańcucha wartości z kampanią dosprzedaży

Wszystko to jest szansą na sprzedaż, utrzymanie lub reaktywację określonego segmentu RFM, co przyczynia się do zwiększenia CLTV.

Przykłady analizy RFM

Jak więc teraz wykorzystać tę analizę, aby Twoja firma pomyślnie się rozwijała? Weźmy kilka prostych przykładów.

• Nowi klienci: Jeśli przyjmiemy naszych nowych klientów, możemy skupić się na tych, którzy właśnie zaczęli od nas kupować i przekazać im osobiste treści, które koncentrują się na zdobyciu od nich drugiego, trzeciego i czwartego zamówienia tak szybko, jak to możliwe. od nabywców transakcyjnych do klientów relacyjnych.
• Mistrzowie: Nasi Mistrzowie mogą pomóc nam się rozwijać. Chcielibyśmy promować nowe produkty, uzyskiwać ich opinie na temat sprzedawanych przez nas produktów i wykorzystywać je do uzyskiwania referencji, dobrych studiów przypadku, a co najważniejsze, wykorzystywać je do definiowania silnego ICP.
• Hibernacja: Na samym dole naszej bazy klientów znajdują się klienci hibernacji. Na przykład skierowanie do nich 20% zniżki na dowolne zamówienie w tym miesiącu może być świetnym sposobem na ponowne ich zaangażowanie. I oczywiście nie chcemy wysyłać tej oferty do całej naszej bazy klientów, ponieważ nasi Mistrzowie i Lojalni Klienci i tak będą u nas zamawiać; po prostu niepotrzebnie oddawalibyśmy marżę.

Informacje o RFM

Przyglądając się bardziej szczegółowo każdemu z segmentów, istnieje jasny opis każdego i tego, co sprawia, że ​​klient pasuje do tego segmentu, a także praktyczne informacje, które można wykorzystać dla każdego segmentu w analizie RFM.

Źródło: ProspectSoft

Korzyści z analizy RFM

Dla sprzedawcy produktów B2B korzyści płynące z analizy RFM są oczywiste. Analiza RFM może nie tylko pomóc w monitorowaniu zachowań związanych z wydatkami klientów w czasie rzeczywistym, ale także sprawi, że działania marketingowe i sprzedażowe będą bardziej strategiczne i terminowe.

Ogólnie rzecz biorąc, analiza RFM pomaga zmaksymalizować wartość życiową Twoich klientów, co jest niezbędne dla zyskownego sukcesu B2B.

Ograniczenia analizy RFM

Aby doświadczyć prawdziwych korzyści płynących z analizy RFM, naprawdę ważne jest codzienne obliczanie jej dla całej bazy klientów. Jeśli masz setki, a nawet tysiące klientów, będzie to ręczne, czasochłonne i monotonne. Zwróć uwagę na systemy, które mają wbudowaną analizę RFM, dzięki czemu cała praca zostanie wykonana za Ciebie.

Nawet jeśli korzystasz z oprogramowania lub jakiegoś rodzaju automatyzacji z wbudowaną analizą RFM, najlepiej, aby nie było to zakodowane na stałe progi i limity. W przeciwnym razie segmentacja nie będzie dynamiczna ani skalowana w miarę zmian sprzedaży i danych. Upewnij się, że możesz również wykluczyć tych klientów anomalii; nie chcesz, aby żadne dane B2C lub kilku większych klientów zniekształcało Twoje statystyki!

Czas spróbować

Porozmawiajmy o kilku rzeczach, które możesz zrobić, aby podjąć działania za pomocą analizy RFM, aby osiągnąć przewidywalny i powtarzalny wzrost.

1. Oceń: Oceń swoich mistrzów i lojalnych klientów w porównaniu z klientami zahibernowanymi i zagrożonymi, aby udoskonalić swój ICP.
2. Porównaj: porównaj swoje nowe kampanie biznesowe i obecnych potencjalnych klientów ze swoim ICP, aby skupić się na tworzeniu przyszłych mistrzów, a nie przyszłych klientów w stanie hibernacji. Korzystaj ze studiów przypadków, referencji i osobistych referencji od istniejących Mistrzów, aby zamykać właściwe leady i zabezpieczać nowe konta.
3. Onboard: Bądź na bieżąco z nowymi klientami i potencjalnymi lojalistami, w pełni wdrażając ich i zmieniając ich w stałych kupujących. Jeśli masz wielu nowych klientów, skup się na tych, którzy pasują do Twojego ICP, ponieważ są to Twoi przyszli Mistrzowie.
4. Rozwijaj się: kieruj istniejące kampanie klientów i oferty specjalne, aby wciąż zachęcać nowych klientów, a starszych klientów na prawo, tworząc więcej kont o wysokiej wartości.
5. Upsell: Następnie ostrożnie kieruj sprzedaż dodatkową do tych klientów, którzy zareagują, i nie marnuj przepustowości na tych, którzy tego nie zrobią.
6. Skoncentruj się: Nadaj priorytet działaniom związanym z zarządzaniem kontem w segmentach Zagrożone i nie trać ich lub jeszcze lepiej użyj sztucznej inteligencji do przewidywania potencjalnych alertów o odejściu, aby pomóc Ci szybko i wcześnie skoncentrować się na tych klientach.

Podsumowując, RFM to jedyna analiza dla sprzedawców produktów, która za każdym razem tworzy przewidywalny i powtarzalny wzrost!

Teraz, po zakończeniu analizy RFM i przeprowadzeniu segmentacji klientów, dowiedz się, jak dostosować zespoły sprzedaży i marketingu do osiągania celów.