MarTech 的真實故事：有時最大的供應商承擔著最大的風險

2019 年，當 IBM 突然放棄了幾乎所有的 martech 產品組合時，我開玩笑說它推翻了一句古老的格言：雖然“也許從來沒有人因為推薦藍色巨人而被解僱”，但事實證明 IBM 可以解僱你。 然而，IBM 並不孤單。 大型 martech 供應商——即使是成功的供應商——通常會拋棄或更換長期使用的工具。

然而，當談到感知的可行性和穩定性時，企業客戶往往害怕較小的 martech 參與者。 在我作為行業分析師的早期職業生涯中，我注意到一些最好的 Web 內容和體驗管理 (WCM) 解決方案來自鮮為人知的供應商。 聽到這個，我的行業長輩會把我拉到一邊說，“當然，但是那個 WCM 供應商還能存在多久？” 這是一個很難回答的問題，因為當然沒有人能真正知道，而且 martech 市場高度分散。 （“碎片化”是分析師所說的，你有很多選擇！）

我傾向於認為，在報告的 8,000 家 martech 供應商中，絕大多數都會倖存下來，但對於個別供應商的生存能力的擔憂將持續存在。 許多小型企業確實失敗了。 軟件供應商也不例外，谁愿意被不受支持的產品卡住？

大供應商穩定性的神話

在我的分析師職業生涯的 20 年和許多白髮之後，我得出的結論是，最大的供應商實際上可以在連續性方面承擔最高的風險。 大型martech套件供應商不會像公司一樣失敗，但他們會立即淘汰或替換個別產品。 請記住，他們不斷地購買其他供應商並削減他們的投資組合。 同時，由於員工流動、股市變化或簡單的時尚，他們自己的產品策略可能會迅速轉變，所有 martech 參與者同樣容易受到影響。

讓我們考慮一些例子：

• 谷歌因扼殺平台而臭名昭著；
• 微軟圍繞其 Dynamics 套件經歷了幾次不兼容的營銷自動化服務演繹，並且在上個十年末期將 SharePoint 作為面向公眾的 WCM 棄用——放棄了在該領域的第三次嘗試；
• 不甘示弱，最新的 Salesforce WCM 產品是該供應商在該市場的第三次嘗試（無法聯繫前兩次嘗試的被許可人發表評論……）；
• 今天，Salesforce 還為兩個 CDP 授予了不方便的許可——對於最終輸家的被許可人來說，這可能是一種不可持續的情況；
• Adobe 的舉措較少，可能是因為它在併購方面更加謹慎，儘管 Macromedia 數字工具的粉絲可能仍然懷有一些痛苦的回憶； 和
• 甲骨文已經購買、出售和開發瞭如此廣泛的重疊數字和營銷平台，家譜可能會佔據你的整個屏幕——一些收購的平台經久不衰，許多平台因忽視而死亡。

較小的供應商呢？

較小的供應商，尤其是那些專注於一個平台的供應商，正在將他們的企業生命押在他們的產品上。 他們的產品仍可能隨著時間的推移而減弱，作為客戶，您需要保持創新和支持水平。 或者供應商可能會顯著改變其路線圖，從而對您產生負面影響。 但你很少看到一個反复無常的決定，即徹底停止它。

那個更小、更專注的供應商還能失敗嗎？ 當然。 開源項目會枯萎嗎？ 絕對地。 您的小型 martech 供應商會被收購嗎？ 當然，事實上他們中的許多人都在指望它！ 通常他們會被一家更大的公司收購，有充分的理由（例如，填補投資組合的空白）。 有時他們會被投資公司或其他公司收購，通常是在市場停滯之後。 新主人的牛奶支持了幾年的收入——對你來說不是很好，但也不是災難。

更廣泛地看待風險

最後一個例子暗示了比財務可行性更具破壞性的風險。 事實證明，技術債務的規模可以很好地預測平台或供應商發生的劇烈事件。 沉重的技術債務可能導致平台退役或大規模檢修——有時被稱為“forklist 升級”——實際上是一種大規模的替代品。 如果您的公司曾經部署過 Drupal 6 和 Drupal 7、Salesforce Sales Cloud、Adobe Campaign 或任何數量的幾乎完全重建的其他平台，那麼您可以聯繫起來。

因此，在 RSG，我們學會了將可行性和連續性風險視為一項多維挑戰——與穩定性和蓬勃發展的產品開發運營一起——作為執行供應商盡職調查時需要探索的一攬子戰略問題。 在我們的 RealQuadrant 決策支持工具中，它們在構成生成的自定義象限的 Y 軸的“戰略考慮”因素中佔有重要地位。

總之，請記住，您可能會遇到不同類型的動盪，而供應商規模只是其中的一部分。 令人高興的是，藍色巨人將他們的大部分營銷技術組合出售給了 Acoustic，這是一家由許多前 IBM 員工組成的投資者資助的公司，以及著名的集成商 HCL。 在 Acoustic 和 HCL，這些平台在市場上的表現並不出色，但它們仍然受到支持，因此基本的生存能力得以維持。

儘管如此，如果您超越生存能力並探索更廣泛的風險因素，最大的供應商並不總是能為您提供最好的保護。

MarTech 上的真實故事是通過 MarTech 和 Real Story Group 之間的合作關係呈現的，後者是一個與供應商無關的研究和諮詢組織，可幫助組織就營銷技術應用程序和數字工作場所工具做出購買決策。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。