MarTech'in Gerçek Hikayesi: Bazen en büyük satıcılar en büyük riskleri taşır

2019'da IBM, neredeyse tüm martech portföyünü aniden bıraktığında, eski bir özdeyişi tersine çevirdiği konusunda şaka yaptım: Belki de "hiç kimse Big Blue'yu önerdiği için kovulmadı", ancak IBM'in sizi kovabileceği ortaya çıktı. Ancak IBM yalnız değildi. Büyük martech satıcıları - hatta başarılı olanlar - rutin olarak uzun süredir var olan aletleri atar veya değiştirir.

Ancak, algılanan canlılık ve istikrar söz konusu olduğunda, kurumsal müşteriler genellikle daha küçük martech oyuncularından korkarlar. Bir endüstri analisti olarak kariyerimin başlarında, en iyi web içeriği ve deneyim yönetimi (WCM) çözümlerinden bazılarının daha az bilinen satıcılardan geldiğini fark ettim. Bunu duyunca, sektördeki büyüklerim beni bir kenara çekip "Tabii, ama bu WCM satıcısı daha ne kadar buralarda olacak?" derdi. Cevaplaması zor bir soru, çünkü elbette kimse gerçekten bilemez ve martech pazarları oldukça parçalıdır. (“Parçalanmış” analist-konuşur, çok fazla seçeneğiniz var!)

Bildirilen 8.000 martech tedarikçisinin büyük çoğunluğunun hayatta kalacağını düşünüyorum, ancak bireysel satıcının yaşayabilirliği konusundaki korkular devam edecek. Birçok küçük işletme başarısız olur. Yazılım satıcıları da farklı değildir ve kim desteklenmeyen bir ürüne takılıp kalmak ister?

Büyük satıcı istikrarı efsanesi

Analist kariyerimde yirmi yıl ve çok ağarmış saçların ardından, en büyük satıcıların aslında süreklilik açısından en yüksek riskleri taşıyabileceği sonucuna vardım. Büyük martech paketi satıcıları şirketler olarak başarısız olmayacaklar, ancak şapka damlasında tek tek ürünleri öldürecekler veya değiştirecekler. Unutmayın, sürekli olarak başka satıcılar satın alıyorlar ve portföylerinden parçalar çıkarıyorlar. Bu arada, tüm martech oyuncularının eşit derecede duyarlı olduğu personel devir hızı, hisse senedi piyasası değişiklikleri veya basit hevesler nedeniyle kendi ürün stratejileri hızla değişebilir.

Bazı örnekleri ele alalım:

• Google, platformları öldürmekle ünlüdür;
• Microsoft, Dynamics paketi etrafında birçok uyumsuz pazarlama otomasyonu hizmetlerinden geçti ve son on yılın sonlarında SharePoint'i halka açık bir WCM olarak kullanımdan kaldırdı - bu alandaki üçüncü girişiminden vazgeçti;
• Geçilmemesi gereken, en son Salesforce WCM teklifi, satıcının bu pazardaki üçüncü girişimidir (ilk iki denemenin lisans sahiplerine yorum için ulaşılamadı…);
• Salesforce ayrıca bugün iki CDP'yi uygunsuz bir şekilde lisanslıyor - muhtemelen nihai kaybedenin lisans sahipleri için sürdürülemez bir durum;
• Adobe, büyük olasılıkla birleşme ve satın alma işlemlerinde daha ihtiyatlı olduğu için daha az hamle yaptı, ancak Macromedia dijital araçlarının hayranları hala bazı acı hatıralara sahip olabilir; ve
• Oracle, birbiriyle örtüşen çok çeşitli dijital ve pazarlama platformları satın almış, satmış ve geliştirmiştir ki, bir aile ağacı muhtemelen tüm ekranınızı kaplayacaktır - satın alınan bazı platformlar varlığını sürdürür, birçoğu ihmalden öldü.

Peki ya küçük satıcılar?

Küçük satıcılar, özellikle tek bir platforma odaklananlar, kurumsal hayatlarını sundukları tekliflere bağlıyor. Ürünleri zamanla zayıflayabilir ve bir müşteri olarak yenilik ve destek seviyelerinin zirvesinde kalmanız gerekir. Veya satıcı, yol haritasını sizin için olumsuz sonuçlarla önemli ölçüde değiştirebilir. Ancak çok daha nadiren, onu tamamen durdurmak için kaprisli bir karar görürsünüz.

Bu daha küçük, odaklanmış satıcı hala kaput olabilir mi? Emin. Açık kaynak projeleri solabilir mi? Kesinlikle. Küçük martech satıcınız satın alınabilir mi? Elbette, aslında birçoğu buna güveniyor! Genellikle daha büyük bir firma tarafından iyi bir nedenle (örneğin, bir portföy boşluğunu doldurmak için) satın alınırlar. Diğer zamanlarda, genellikle piyasada durduktan sonra bir yatırım firması veya başka bir roll-up tarafından satın alınırlar. Yeni sahipler birkaç yıldır gelirleri destekliyor - sizin için harika değil, ama bir felaket de değil.

Riske daha geniş bir bakış atın

Bu son örnek, finansal sürdürülebilirlikten daha yıkıcı bir potansiyel riske işaret ediyor. Teknik borcun boyutunun, bir platform veya satıcının başına gelen ciddi bir şeyin iyi bir göstergesi olduğu ortaya çıktı. Ağır teknik borç, platformun kullanımdan kaldırılmasına veya büyük bir revizyona yol açabilir - bazen "çatal listesi yükseltmeleri" olarak adlandırılan şey - etkili bir şekilde toptan değiştirme. Firmanız daha önce Drupal 6 ve Drupal 7'yi veya Salesforce Sales Cloud'u veya Adobe Campaign'i veya neredeyse tamamlanmış yeniden oluşturmalar görmüş herhangi bir sayıda başka platformu dağıttıysa, ilişki kurabilirsiniz.

Bu nedenle, RSG'de, sürdürülebilirlik ve süreklilik risklerine - istikrar ve gelişen ürün geliştirme operasyonunun yanı sıra - çok boyutlu bir zorluk olarak, satıcı titizliği gerçekleştirirken keşfedilecek bir dizi stratejik konu olarak bakmayı öğrendik. RealQuadrant karar destek aracımızda, oluşturulan özel kadranların Y eksenini oluşturan “Stratejik Hususlar” faktörleri arasında belirgin bir şekilde yer alırlar.

Özetle, farklı türbülanslarla karşılaşabileceğinizi ve satıcı boyutunun bulmacanın yalnızca bir parçası olduğunu unutmayın. Neyse ki, Big Blue, martech portföyünün çoğunu, birçok eski IBM'ciden oluşan, yatırımcı tarafından finanse edilen bir firma olan Acoustic'e ve tanınmış bir entegratör olan HCL'ye sattı. Acoustic ve HCL'de bu platformlar piyasada mükemmel bir performans göstermedi, ancak yine de destekleniyorlar, bu nedenle temel uygulanabilirlik sürdürüldü.

Yine de, uygulanabilirliğin ötesine geçerseniz ve daha geniş bir dizi risk faktörünü keşfederseniz, en büyük satıcılar her zaman en iyi korumanızı sağlamayacaktır.

Real Story on MarTech, kuruluşların pazarlama teknolojisi uygulamaları ve dijital iş yeri araçları hakkında satın alma kararları vermelerine yardımcı olan, satıcıdan bağımsız bir araştırma ve danışmanlık kuruluşu olan MarTech ile Real Story Group arasındaki bir ortaklık aracılığıyla sunulmaktadır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.