Povestea reală pe MarTech: Uneori, cei mai mari furnizori suportă cele mai mari riscuri

În 2019, când IBM a renunțat brusc la aproape tot portofoliul său de martech, am glumit că a inversat o zicală străveche: deși poate „nimeni nu a fost concediat pentru că a recomandat Big Blue”, se pare că IBM te poate concedia. Cu toate acestea, IBM nu a fost singur. Marii furnizori de martech – chiar și cei de succes – renunță în mod obișnuit la aruncarea sau înlocuiesc uneltele vechi.

Cu toate acestea, când vine vorba de viabilitate și stabilitate percepută, clienții întreprinderilor se tem adesea de jucătorii martech mai mici. La începutul carierei mele de analist în industrie, am observat că unele dintre cele mai bune soluții de gestionare a conținutului și experienței web (WCM) proveneau de la furnizori mai puțin cunoscuți. La auzul asta, bătrânii mei din industrie mă trăgeau deoparte și spuneau: „Sigur, dar cât timp va mai fi acel furnizor WCM?” Este o întrebare greu de răspuns, pentru că, desigur, nimeni nu poate ști cu adevărat, iar piețele martech sunt foarte fragmentate. („Fragmentat” este vorba de analist, ai o mulțime de opțiuni!)

Tind să cred că marea majoritate a celor 8.000 de vânzători de martech raportați vor supraviețui, dar temerile vor persista cu privire la viabilitatea furnizorului individual. Multe întreprinderi mai mici eșuează. Furnizorii de software nu sunt diferiți și cine vrea să rămână blocat cu un produs neacceptat?

Mitul stabilității furnizorilor mari

Două decenii și mult păr cărunt mai târziu în cariera mea de analist, am ajuns la concluzia că cei mai mari furnizori pot suporta, de fapt, cele mai mari riscuri în ceea ce privește continuitatea. Furnizorii mari de suite martech nu vor eșua ca companii, dar vor ucide sau înlocui produsele individuale imediat. Amintiți-vă, ei cumpără în mod constant alți furnizori și își elimină bucăți din portofoliile lor. Între timp, propriile lor strategii de produse se pot schimba rapid, din cauza fluctuațiilor de personal, a schimbărilor pe piața de acțiuni sau a simplei capricii, la care toți jucătorii martech sunt la fel de susceptibili.

Să luăm în considerare câteva exemple:

• Google este renumit pentru uciderea platformelor;
• Microsoft a trecut prin mai multe interpretări incompatibile ale serviciilor de automatizare a marketingului în jurul suitei sale Dynamics și, la sfârșitul deceniului trecut, a depreciat SharePoint ca un WCM public – renunțând la a treia încercare în acest spațiu;
• Pentru a nu fi mai prejos, cea mai recentă ofertă Salesforce WCM este a treia încercare a acestui furnizor pe această piață (licențiații primelor două încercări nu au putut fi contactați pentru comentarii...);
• De asemenea, Salesforce licențiază în mod incomod astăzi două CDP-uri – probabil o situație nesustenabilă pentru licențiații perdantului final;
• Adobe a avut mai puține demersuri, probabil pentru că a fost mai circumspect în fuziuni și achiziții, deși fanii instrumentelor digitale Macromedia ar putea păstra în continuare câteva amintiri amare; și
• Oracle a cumpărat, vândut și dezvoltat o gamă atât de largă de platforme digitale și de marketing suprapuse, încât un arbore genealogic îți va ocupa, probabil, întregul ecran - unele platforme achiziționate rezistă, multe au murit din neglijență.

Dar vânzătorii mai mici?

Furnizorii mai mici, în special cei concentrați pe o singură platformă, își pun viața corporativă pe oferta lor. Produsul lor s-ar putea încă slăbi în timp și, în calitate de client, trebuie să fii la curent cu nivelurile de inovație și asistență. Sau vânzătorul și-ar putea schimba în mod semnificativ foaia de parcurs, cu consecințe negative pentru dvs. Dar mult mai rar vezi o decizie capricioasă de a o întrerupe definitiv.

Ar putea acel vânzător mai mic și concentrat să meargă în continuare? Sigur. Pot să se ofilească proiectele open source? Absolut. Micul tău furnizor de martech ar putea fi achiziționat? Sigur, de fapt mulți dintre ei mizează pe asta! De obicei, acestea vor fi achiziționate de o firmă mai mare, dintr-un motiv întemeiat (de exemplu, pentru a completa un gol în portofoliu). Alteori, acestea vor fi achiziționate de o firmă de investiții sau de un alt roll-up, adesea după ce s-au blocat pe piață. Veniturile din sprijinul noilor proprietari de lapte de câțiva ani - nu este grozav pentru tine, dar nici un dezastru.

Aruncă o privire mai largă asupra riscului

Ultimul exemplu sugerează un risc potențial mai perturbator decât viabilitatea financiară. Se pare că mărimea datoriei tehnice este un bun predictor al faptului că se întâmplă ceva drastic unei platforme sau unui furnizor. Datoria tehnică grea poate duce la retragerea platformei sau la o revizuire masivă - ceea ce vagabondii numesc uneori „actualizări ale listei de furculițe” - efectiv o înlocuire angro. Dacă firma dvs. a implementat vreodată Drupal 6 și Drupal 7, sau Salesforce Sales Cloud, sau Adobe Campaign sau orice număr de alte platforme care au fost reconstruite aproape complet, atunci vă puteți identifica.

Așadar, la RSG am învățat să privim riscurile de viabilitate și continuitate ca pe o provocare multidimensională - alături de stabilitate și o operațiune de dezvoltare a produselor înfloritoare - ca un coș de probleme strategice de explorat atunci când se efectuează diligența furnizorilor. În instrumentul nostru de asistență pentru decizii RealQuadrant, aceștia figurează în mod proeminent printre factorii „Considerații strategice” care alcătuiesc axa Y a cadranelor personalizate care sunt generate.

În concluzie, amintiți-vă că puteți experimenta diferite tipuri de turbulențe, iar dimensiunea vânzătorului este doar o piesă a puzzle-ului. Din fericire, Big Blue și-a vândut cea mai mare parte a portofoliului de martech către Acoustic, o firmă finanțată de investitori, cu mulți foști IBM, și HCL, un integrator binecunoscut. La Acoustic și HCL aceste platforme nu au excelat pe piață, dar sunt încă susținute, așa că viabilitatea de bază a fost susținută.

Totuși, dacă priviți dincolo de viabilitate și explorați un set mai larg de factori de risc, cei mai mari furnizori nu vă vor prezenta întotdeauna cea mai bună protecție.

Real Story on MarTech este prezentat printr-un parteneriat între MarTech și Real Story Group, o organizație de cercetare și consiliere independentă de furnizor, care ajută organizațiile să ia decizii de cumpărare privind aplicațiile tehnologice de marketing și instrumentele digitale la locul de muncă.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.