História real sobre MarTech: Às vezes, os maiores fornecedores carregam os maiores riscos

Em 2019, quando a IBM de repente abandonou quase todo o seu portfólio de martech, eu brinquei que ela reverteu um velho ditado: embora talvez “ninguém nunca tenha sido demitido por recomendar a Big Blue”, acontece que a IBM pode demiti -lo . No entanto, a IBM não estava sozinha. Grandes fornecedores de martech – mesmo os bem-sucedidos – rotineiramente descartam ou substituem ferramentas antigas.

No entanto, quando se trata de viabilidade e estabilidade percebidas, os clientes corporativos geralmente temem os players de martech menores. No início de minha carreira como analista do setor, percebi que algumas das melhores soluções de gerenciamento de experiência e conteúdo da Web (WCM) vinham de fornecedores menos conhecidos. Ao ouvir isso, meus líderes do setor me puxavam de lado e diziam: "claro, mas por quanto tempo mais esse fornecedor de WCM estará por aí?" É uma pergunta difícil de responder, porque é claro que ninguém pode realmente saber, e os mercados de martech são altamente fragmentados. (“Fragmentado” é para falar de analista, você tem um monte de escolhas!)

Eu tendo a pensar que a grande maioria dos 8.000 fornecedores de martech relatados sobreviverá, mas os temores persistirão sobre a viabilidade do fornecedor individual. Muitas empresas menores falham. Os fornecedores de software não são diferentes, e quem quer ficar preso a um produto sem suporte?

O mito da estabilidade dos grandes fornecedores

Duas décadas e muitos cabelos grisalhos depois em minha carreira de analista, cheguei à conclusão de que os maiores fornecedores podem realmente assumir os maiores riscos em termos de continuidade. Grandes fornecedores de suítes de martech não vão falhar como empresas, mas vão matar ou substituir produtos individuais na hora. Lembre-se, eles estão constantemente comprando outros fornecedores e separando partes de seus portfólios. Enquanto isso, suas próprias estratégias de produtos podem mudar rapidamente, devido à rotatividade de pessoal, mudanças no mercado de ações ou simples modismos, aos quais todos os players de martech são igualmente suscetíveis.

Vamos considerar alguns exemplos:

• O Google é famoso por matar plataformas;
• A Microsoft passou por várias versões incompatíveis de serviços de automação de marketing em torno de seu pacote Dynamics e, no final da década passada, preteriu o SharePoint como um WCM voltado para o público - desistindo de sua terceira tentativa nesse espaço;
• Para não ficar para trás, a última oferta do Salesforce WCM é a terceira tentativa desse fornecedor nesse mercado (os licenciados das duas primeiras tentativas não puderam ser contatados para comentar…);
• A Salesforce também licencia inconvenientemente dois CDPs hoje – provavelmente uma situação insustentável para os licenciados do perdedor final;
• A Adobe teve menos diligências, provavelmente porque tem sido mais cautelosa em fusões e aquisições, embora os fãs das ferramentas digitais da Macromedia ainda guardem algumas lembranças amargas; e
• A Oracle comprou, vendeu e desenvolveu uma gama tão ampla de plataformas digitais e de marketing sobrepostas que uma árvore genealógica provavelmente ocuparia toda a sua tela – algumas plataformas adquiridas duram, muitas morreram por negligência.

E os fornecedores menores?

Fornecedores menores, especialmente aqueles focados em uma plataforma, estão apostando suas vidas corporativas em sua oferta. O produto deles ainda pode enfraquecer com o tempo e, como cliente, você precisa se manter atualizado sobre os níveis de inovação e suporte. Ou o fornecedor pode mudar significativamente seu roteiro, com consequências negativas para você. Mas você raramente vê uma decisão caprichosa de interrompê-lo imediatamente.

Esse fornecedor menor e focado ainda pode falhar? Certo. Projetos de código aberto podem murchar? Absolutamente. Seu pequeno fornecedor de martech poderia ser adquirido? Claro, na verdade, muitos deles estão contando com isso! Normalmente, eles são adquiridos por uma empresa maior, por um bom motivo (por exemplo, para preencher uma lacuna no portfólio). Outras vezes, eles são adquiridos por uma empresa de investimento ou outro roll-up, muitas vezes depois de estagnar no mercado. Os novos proprietários sustentam as receitas por vários anos - não é bom para você, mas também não é um desastre.

Dê uma olhada mais ampla no risco

Esse último exemplo sugere um risco potencialmente mais disruptivo do que a viabilidade financeira. Acontece que o tamanho da dívida técnica é um bom preditor de algo drástico acontecendo com uma plataforma ou fornecedor. Dívidas técnicas pesadas podem levar à aposentadoria da plataforma ou a uma grande reformulação – o que os gajos às vezes chamam de “atualizações de forklist” – efetivamente uma substituição por atacado. Se sua empresa já implantou o Drupal 6 e Drupal 7, ou Salesforce Sales Cloud, ou Adobe Campaign ou qualquer outra plataforma que teve reconstruções quase completas, você pode se identificar.

Assim, na RSG, aprendemos a olhar para os riscos de viabilidade e continuidade como um desafio multidimensional - juntamente com estabilidade e uma operação de desenvolvimento de produto próspera - como uma cesta de questões estratégicas a serem exploradas ao realizar a diligência do fornecedor. Em nossa ferramenta de suporte à decisão RealQuadrant, eles figuram com destaque entre os fatores de “Considerações Estratégicas” que compõem o eixo Y dos quadrantes personalizados que são gerados.

Em suma, lembre-se de que você pode experimentar diferentes tipos de turbulência, e o tamanho do fornecedor é apenas uma peça do quebra-cabeça. Felizmente, a Big Blue vendeu a maior parte de seu portfólio de martech para a Acoustic, uma empresa financiada por investidores composta por muitos ex-IBMers, e HCL, um integrador bem conhecido. Na Acoustic e na HCL, essas plataformas não se destacaram no mercado, mas ainda são suportadas, de modo que a viabilidade básica foi mantida.

Ainda assim, se você olhar além da viabilidade e explorar um conjunto mais amplo de fatores de risco, os maiores fornecedores nem sempre apresentarão sua melhor proteção.

Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre MarTech e Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as organizações a tomar decisões de compra em aplicativos de tecnologia de marketing e ferramentas digitais no local de trabalho.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.