Kisah Nyata di MarTech: Terkadang vendor terbesar membawa risiko terbesar

Pada tahun 2019 ketika IBM tiba-tiba melepaskan hampir semua portofolio martechnya, saya bercanda bahwa itu membalikkan pepatah kuno: sementara mungkin "tidak ada yang pernah dipecat karena merekomendasikan Big Blue," ternyata IBM dapat memecat Anda . Namun, IBM tidak sendirian. Vendor martech besar — ​​bahkan yang sukses — secara rutin membuang atau mengganti alat yang sudah lama ada.

Namun, dalam hal kelayakan dan stabilitas yang dirasakan, pelanggan perusahaan sering kali takut pada pemain martech yang lebih kecil. Di awal karir saya sebagai analis industri, saya melihat bahwa beberapa solusi konten web dan manajemen pengalaman (WCM) terbaik datang dari vendor yang kurang dikenal. Setelah mendengar ini, para tetua industri saya akan menarik saya ke samping dan berkata, “Tentu, tetapi berapa lama lagi vendor WCM itu akan ada?” Ini pertanyaan yang sulit untuk dijawab, karena tentu saja tidak ada yang bisa benar-benar tahu, dan pasar martech sangat terfragmentasi. (“Terpecah-pecah” adalah bahasa analis, Anda memiliki banyak sekali pilihan!)

Saya cenderung berpikir sebagian besar dari 8.000 vendor martech yang dilaporkan akan bertahan, tetapi ketakutan akan tetap ada tentang kelangsungan hidup masing-masing vendor. Banyak bisnis kecil yang gagal. Vendor perangkat lunak tidak berbeda, dan siapa yang ingin terjebak dengan produk yang tidak didukung?

Mitos stabilitas vendor besar

Dua dekade dan banyak rambut beruban kemudian dalam karir analis saya, saya sampai pada kesimpulan bahwa vendor terbesar sebenarnya dapat membawa risiko tertinggi dalam hal kontinuitas. Vendor suite martech besar tidak akan gagal sebagai perusahaan, tetapi mereka akan membunuh atau mengganti produk individu dengan mudah. Ingat, mereka terus-menerus membeli vendor lain dan memotong sebagian dari portofolio mereka. Sementara itu, strategi produk mereka sendiri dapat berubah dengan cepat, karena pergantian staf, pergeseran pasar ekuitas atau keisengan sederhana, di mana semua pemain martech sama-sama rentan.

Mari kita pertimbangkan beberapa contoh:

• Google terkenal karena membunuh platform;
• Microsoft telah melalui beberapa terjemahan layanan otomatisasi pemasaran yang tidak kompatibel di sekitar suite Dynamics-nya, dan akhir dekade terakhir SharePoint tidak digunakan lagi sebagai WCM yang menghadap publik — menyerah pada upaya ketiganya di ruang ini;
• Tidak mau kalah, penawaran WCM Salesforce terbaru adalah upaya ketiga vendor di pasar ini (pemegang lisensi dari dua upaya pertama tidak dapat dihubungi untuk dimintai komentar…);
• Salesforce juga secara tidak nyaman melisensikan dua CDP hari ini — kemungkinan situasi yang tidak berkelanjutan bagi pemegang lisensi dari pihak yang paling dirugikan;
• Adobe memiliki lebih sedikit demarch, kemungkinan karena lebih berhati-hati dalam M&A, meskipun penggemar alat digital Macromedia mungkin masih menyimpan beberapa kenangan pahit; dan
• Oracle telah membeli, menjual, dan mengembangkan beragam platform digital dan pemasaran yang tumpang tindih sehingga silsilah keluarga kemungkinan akan memenuhi seluruh layar Anda — beberapa platform yang diperoleh bertahan, banyak yang mati karena diabaikan.

Bagaimana dengan vendor yang lebih kecil?

Vendor yang lebih kecil, terutama yang berfokus pada satu platform, mempertaruhkan kehidupan perusahaan mereka pada penawaran mereka. Produk mereka masih dapat melemah dari waktu ke waktu, dan sebagai pelanggan Anda harus tetap berada di puncak tingkat inovasi dan dukungan. Atau vendor dapat mengubah peta jalannya secara signifikan, dengan konsekuensi negatif bagi Anda. Tetapi Anda lebih jarang melihat keputusan yang berubah-ubah untuk menghentikannya secara langsung.

Mungkinkah vendor yang lebih kecil dan terfokus itu masih bangkrut? Tentu. Bisakah proyek open source layu? Sangat. Bisakah vendor martech kecil Anda diakuisisi? Tentu, sebenarnya banyak dari mereka yang mengandalkannya! Biasanya mereka akan diakuisisi oleh perusahaan yang lebih besar, untuk alasan yang baik (misalnya, untuk mengisi celah portofolio). Di lain waktu mereka akan diakuisisi oleh perusahaan investasi atau roll-up lainnya, seringkali setelah terhenti di pasar. Pemilik baru susu mendukung pendapatan selama beberapa tahun — tidak bagus untuk Anda, tetapi juga bukan bencana.

Lihatlah risiko secara lebih luas

Contoh terakhir itu mengisyaratkan risiko yang berpotensi lebih mengganggu daripada kelayakan finansial. Ternyata ukuran hutang teknis adalah prediktor yang baik dari sesuatu yang drastis terjadi pada platform atau vendor. Utang teknis yang berat dapat menyebabkan penghentian platform atau perombakan besar-besaran — yang terkadang disebut “pembaruan daftar forklist” — secara efektif merupakan pengganti grosir. Jika perusahaan Anda pernah menggunakan Drupal 6 dan Drupal 7, atau Salesforce Sales Cloud, atau Adobe Campaign atau sejumlah platform lain yang telah hampir selesai dibangun kembali, maka Anda dapat menghubungkannya.

Jadi, di RSG kami telah belajar untuk melihat risiko kelangsungan hidup dan kelangsungan sebagai tantangan multi-dimensi — di samping stabilitas dan operasi pengembangan produk yang berkembang — sebagai sekeranjang masalah strategis untuk dijelajahi saat melakukan uji tuntas vendor. Dalam alat pendukung keputusan RealQuadrant kami, mereka menonjol di antara faktor "Pertimbangan Strategis" yang membentuk sumbu Y dari kuadran khusus yang dihasilkan.

Singkatnya, ingatlah bahwa Anda dapat mengalami berbagai jenis turbulensi, dan ukuran vendor hanyalah salah satu bagian dari teka-teki. Untungnya, Big Blue menjual sebagian besar portofolio martech mereka ke Acoustic, sebuah firma yang didanai investor dengan banyak mantan IBMer, dan HCL, integrator terkenal. Di Acoustic dan HCL, platform ini tidak unggul di pasar, tetapi masih didukung, sehingga kelangsungan hidup dasar telah dipertahankan.

Namun, jika Anda melihat melampaui kelayakan dan menjelajahi serangkaian faktor risiko yang lebih luas, vendor terbesar tidak akan selalu memberikan perlindungan terbaik Anda.

Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah organisasi penelitian dan penasihat vendor-agnostik yang membantu organisasi membuat keputusan pembelian pada aplikasi teknologi pemasaran dan alat tempat kerja digital.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.