Véritable histoire sur MarTech : Parfois, les plus gros fournisseurs portent les plus gros risques

En 2019, quand IBM a soudainement abandonné presque tout son portefeuille martech, j'ai plaisanté en disant qu'il renversait un vieil adage : alors que peut-être « personne n'a jamais été viré pour avoir recommandé Big Blue », il s'avère qu'IBM peut vous virer. Pourtant, IBM n'était pas seul. Les grands fournisseurs de martech – même ceux qui réussissent – ​​abandonnent ou remplacent régulièrement les outils de longue date.

Pourtant, en ce qui concerne la viabilité et la stabilité perçues, les entreprises clientes craignent souvent les petits acteurs martech. Au début de ma carrière d'analyste du secteur, j'ai remarqué que certaines des meilleures solutions de gestion de contenu et d'expérience Web (WCM) provenaient de fournisseurs moins connus. En entendant cela, mes anciens de l'industrie me tiraient à l'écart et disaient : « bien sûr, mais combien de temps encore ce fournisseur de WCM sera-t-il là ? C'est une question difficile à répondre, car bien sûr, personne ne peut jamais vraiment le savoir, et les marchés martech sont très fragmentés. (« Fragmenté » est le jargon des analystes, vous avez un tas de choix !)

J'ai tendance à penser que la grande majorité des 8 000 fournisseurs de martech signalés survivront, mais les craintes persisteront quant à la viabilité de chaque fournisseur. De nombreuses petites entreprises échouent. Les éditeurs de logiciels ne sont pas différents, et qui veut se retrouver avec un produit non pris en charge ?

Le mythe de la stabilité des grands fournisseurs

Deux décennies et bien des cheveux blancs plus tard dans ma carrière d'analyste, j'en suis venu à la conclusion que les très grands fournisseurs peuvent en fait porter les risques les plus élevés en termes de continuité. Les grands fournisseurs de suites martech ne vont pas échouer en tant qu'entreprises, mais ils tueront ou remplaceront des produits individuels en un clin d'œil. N'oubliez pas qu'ils achètent constamment d'autres fournisseurs et qu'ils se débarrassent de leurs portefeuilles. Pendant ce temps, leurs propres stratégies de produits peuvent changer rapidement, en raison du roulement du personnel, des changements du marché boursier ou de la simple mode, auxquels tous les acteurs martech sont également sensibles.

Prenons quelques exemples :

• Google est tristement célèbre pour tuer les plates-formes ;
• Microsoft a traversé plusieurs interprétations incompatibles de services d'automatisation du marketing autour de sa suite Dynamics, et à la fin de la dernière décennie, SharePoint a été déprécié en tant que WCM public - abandonnant sa troisième tentative dans cet espace ;
• Pour ne pas être en reste, la dernière offre Salesforce WCM est la troisième tentative de ce fournisseur sur ce marché (les licenciés des deux premières tentatives n'ont pas pu être joints pour commenter…) ;
• Salesforce octroie également des licences inopportunes à deux CDP aujourd'hui - une situation probablement insoutenable pour les titulaires de licence du perdant ultime ;
• Adobe a eu moins de démarches, probablement parce qu'il a été plus circonspect en matière de fusions et acquisitions, même si les fans des outils numériques Macromedia peuvent encore garder des souvenirs amers ; et
• Oracle a acheté, vendu et développé un si large éventail de plates-formes numériques et marketing qui se chevauchent qu'un arbre généalogique occuperait probablement tout votre écran - certaines plates-formes acquises perdurent, beaucoup sont mortes de négligence.

Qu'en est-il des petits fournisseurs ?

Les petits fournisseurs, en particulier ceux qui se concentrent sur une seule plate-forme, misent leur vie d'entreprise sur leur offre. Leur produit pourrait encore s'affaiblir avec le temps, et en tant que client, vous devez rester au top des niveaux d'innovation et de support. Ou le fournisseur pourrait modifier considérablement sa feuille de route, avec des conséquences négatives pour vous. Mais vous voyez beaucoup plus rarement une décision capricieuse de l'arrêter purement et simplement.

Ce fournisseur plus petit et ciblé pourrait-il encore être dépassé ? Bien sûr. Les projets open source peuvent-ils dépérir ? Absolument. Votre petit vendeur de martech pourrait-il être acquis ? Bien sûr, en fait, beaucoup d'entre eux y comptent! Habituellement, ils seront acquis par une plus grande entreprise, pour une bonne raison (par exemple, pour combler un vide dans le portefeuille). D'autres fois, ils seront acquis par une société d'investissement ou un autre roll-up, souvent après avoir stagné sur le marché. Les nouveaux propriétaires de lait soutiennent les revenus pendant plusieurs années - pas génial pour vous, mais pas un désastre non plus.

Jeter un regard plus large sur le risque

Ce dernier exemple fait allusion à un risque potentiellement plus perturbateur que la viabilité financière. Il s'avère que la taille de la dette technique est un bon prédicteur de quelque chose de grave qui arrive à une plate-forme ou à un fournisseur. Une lourde dette technique peut entraîner le retrait de la plate-forme ou une refonte massive - ce que les wags appellent parfois des «mises à niveau de la liste de fourchettes» - en fait un remplacement en gros. Si votre entreprise a déjà déployé Drupal 6 et Drupal 7, ou Salesforce Sales Cloud, ou Adobe Campaign ou un certain nombre d'autres plates-formes qui ont vu des reconstructions presque complètes, alors vous pouvez vous identifier.

Ainsi, chez RSG, nous avons appris à considérer les risques de viabilité et de continuité comme un défi multidimensionnel - aux côtés de la stabilité et d'une opération de développement de produits florissante - comme un ensemble de problèmes stratégiques à explorer lors de la vérification préalable des fournisseurs. Dans notre outil d'aide à la décision RealQuadrant, ils figurent en bonne place parmi les facteurs « Considérations stratégiques » qui composent l'axe Y des quadrants personnalisés qui sont générés.

En résumé, n'oubliez pas que vous pouvez rencontrer différents types de turbulences et que la taille du fournisseur n'est qu'une pièce du puzzle. Heureusement, Big Blue a vendu la majeure partie de son portefeuille martech à Acoustic, une entreprise financée par des investisseurs et composée de nombreux anciens IBMers, et HCL, un intégrateur bien connu. Chez Acoustic et HCL, ces plates-formes n'ont pas excellé sur le marché, mais elles sont toujours prises en charge, de sorte que la viabilité de base a été maintenue.

Pourtant, si vous regardez au-delà de la viabilité et explorez un ensemble plus large de facteurs de risque, les plus grands fournisseurs ne présenteront pas toujours votre meilleure protection.

Real Story on MarTech est présenté dans le cadre d'un partenariat entre MarTech et Real Story Group, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les organisations à prendre des décisions d'achat sur les applications de technologie marketing et les outils de travail numérique.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.