Real Story su MarTech: a volte i maggiori fornitori corrono i rischi maggiori

Nel 2019, quando IBM ha improvvisamente abbandonato quasi tutto il suo portafoglio martech, ho scherzato sul fatto che ha invertito un antico adagio: mentre forse "nessuno è mai stato licenziato per aver raccomandato Big Blue", si scopre che IBM può licenziarti. Tuttavia, IBM non era sola. I grandi fornitori di martech, anche quelli di successo, abbandonano regolarmente o sostituiscono strumenti di vecchia data.

Tuttavia, quando si tratta di fattibilità e stabilità percepite, i clienti aziendali spesso temono i piccoli operatori del settore martech. All'inizio della mia carriera come analista del settore, ho notato che alcune delle migliori soluzioni di gestione dei contenuti e dell'esperienza web (WCM) provenivano da fornitori meno conosciuti. Dopo aver sentito questo, i miei esperti del settore mi prendevano da parte e dicevano: "certo, ma per quanto tempo ancora sarà in giro quel fornitore di WCM?" È una domanda difficile a cui rispondere, perché ovviamente nessuno può mai saperlo davvero e i mercati martech sono altamente frammentati. ("Frammentato" è il linguaggio degli analisti, hai un sacco di scelte!)

Tendo a pensare che la stragrande maggioranza degli 8.000 fornitori martech segnalati sopravviverà, ma persisteranno i timori sulla fattibilità del singolo fornitore. Molte piccole imprese falliscono. I fornitori di software non sono diversi e chi vuole rimanere bloccato con un prodotto non supportato?

Il mito della stabilità dei grandi fornitori

Due decenni e molti capelli grigi più avanti nella mia carriera di analista, sono giunto alla conclusione che i fornitori più grandi possono effettivamente correre i rischi più elevati in termini di continuità. I grandi fornitori di suite martech non falliranno come aziende, ma uccideranno o sostituiranno i singoli prodotti in un attimo. Ricorda, acquistano costantemente altri fornitori e ritirano pezzi dei loro portafogli. Nel frattempo, le loro strategie di prodotto possono cambiare rapidamente, a causa del turnover del personale, dei cambiamenti del mercato azionario o di semplici bizzarrie, a cui tutti gli attori del mercato tecnologico sono ugualmente sensibili.

Consideriamo alcuni esempi:

• Google è famoso per aver ucciso le piattaforme;
• Microsoft ha subito diverse interpretazioni incompatibili di servizi di automazione del marketing attorno alla sua suite Dynamics e alla fine dello scorso decennio ha deprecato SharePoint come WCM rivolto al pubblico, rinunciando al suo terzo tentativo in questo spazio;
• Per non essere da meno, l'ultima offerta di Salesforce WCM è il terzo tentativo di quel fornitore in questo mercato (non è stato possibile raggiungere i licenziatari dei primi due tentativi per un commento...);
• Salesforce oggi concede in licenza anche due CDP in modo scomodo, probabilmente una situazione insostenibile per i licenziatari del perdente finale;
• Adobe ha avuto meno iniziative, probabilmente perché è stata più cauta nelle fusioni e acquisizioni, anche se i fan degli strumenti digitali Macromedia potrebbero ancora conservare alcuni amari ricordi; e
• Oracle ha acquistato, venduto e sviluppato una gamma così ampia di piattaforme digitali e di marketing sovrapposte che un albero genealogico probabilmente occuperebbe l'intero schermo: alcune piattaforme acquisite resistono, molte sono morte per negligenza.

E i fornitori più piccoli?

I fornitori più piccoli, in particolare quelli focalizzati su una piattaforma, stanno puntando la loro vita aziendale sulla loro offerta. Il loro prodotto potrebbe ancora indebolirsi nel tempo e come cliente è necessario rimanere al passo con i livelli di innovazione e supporto. Oppure il fornitore potrebbe modificare la propria tabella di marcia in modo significativo, con conseguenze negative per te. Ma molto più raramente vedi una decisione capricciosa di interromperlo definitivamente.

Quel venditore più piccolo e concentrato potrebbe ancora diventare kaput? Sicuro. I progetti open source possono appassire? Assolutamente. Il tuo piccolo venditore martech potrebbe essere acquisito? Certo, in effetti molti di loro ci stanno contando! Di solito vengono acquisiti da un'azienda più grande, per una buona ragione (ad esempio, per colmare una lacuna di portafoglio). Altre volte verranno acquisiti da una società di investimento o da un altro roll-up, spesso dopo una fase di stallo nel mercato. I nuovi proprietari del latte sostengono le entrate per diversi anni: non eccezionale per te, ma nemmeno un disastro.

Dai uno sguardo più ampio al rischio

Quest'ultimo esempio suggerisce un rischio potenzialmente più dirompente della redditività finanziaria. Si scopre che la dimensione del debito tecnico è un buon predittore di qualcosa di drastico che sta accadendo a una piattaforma o a un fornitore. Un forte debito tecnico può portare al ritiro della piattaforma o a una massiccia revisione - ciò che i wags a volte chiamano "aggiornamenti della forklist" - effettivamente una sostituzione all'ingrosso. Se la tua azienda ha mai implementato Drupal 6 e Drupal 7, o Salesforce Sales Cloud, o Adobe Campaign o un numero qualsiasi di altre piattaforme che hanno visto ricostruzioni quasi complete, allora puoi metterti in relazione.

Quindi, in RSG abbiamo imparato a considerare i rischi di fattibilità e continuità come una sfida multidimensionale, insieme alla stabilità e a una fiorente operazione di sviluppo del prodotto, come un paniere di questioni strategiche da esplorare quando si esegue la diligenza del fornitore. Nel nostro strumento di supporto alle decisioni RealQuadrant, sono in primo piano tra i fattori "Considerazioni strategiche" che costituiscono l'asse Y dei quadranti personalizzati che vengono generati.

In sintesi, ricorda che puoi sperimentare diversi tipi di turbolenza e le dimensioni del venditore sono solo un pezzo del puzzle. Fortunatamente, Big Blue ha venduto la maggior parte del suo portafoglio martech ad Acoustic, un'azienda finanziata da investitori con molti ex dipendenti IBM, e HCL, un noto integratore. In Acoustic e HCL queste piattaforme non hanno eccelso sul mercato, ma sono ancora supportate, quindi la fattibilità di base è stata mantenuta.

Tuttavia, se guardi oltre la fattibilità ed esplori una serie più ampia di fattori di rischio, i maggiori fornitori non sempre presenteranno la tua migliore protezione.

Real Story on MarTech è presentato attraverso una partnership tra MarTech e Real Story Group, un'organizzazione di ricerca e consulenza indipendente dal fornitore che aiuta le organizzazioni a prendere decisioni di acquisto su applicazioni tecnologiche di marketing e strumenti di lavoro digitali.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.