Real Story on MarTech: Manchmal tragen die größten Anbieter die größten Risiken

Als IBM 2019 plötzlich fast sein gesamtes Martech-Portfolio aufgab, scherzte ich, dass es ein altes Sprichwort umkehrte: Während vielleicht „niemand jemals gefeuert wurde, weil er Big Blue empfohlen hat“, stellt sich heraus, dass IBM Sie feuern kann . Doch IBM war nicht allein. Große Martech-Anbieter – auch erfolgreiche – werfen routinemäßig alte Tools ab oder ersetzen sie.

Wenn es jedoch um die wahrgenommene Rentabilität und Stabilität geht, fürchten Unternehmenskunden oft kleinere Martech-Player. Schon früh in meiner Karriere als Branchenanalyst bemerkte ich, dass einige der besten Web Content and Experience Management (WCM)-Lösungen von weniger bekannten Anbietern stammten. Als meine Branchenältesten das hörten, zogen sie mich beiseite und sagten: „Sicher, aber wie lange wird es diesen WCM-Anbieter noch geben?“ Es ist eine schwierige Frage zu beantworten, weil natürlich niemand jemals wirklich wissen kann, und Martech-Marktplätze sind stark fragmentiert. („Fragmentiert“ ist die Analystensprache für, Sie haben eine verdammt große Auswahl!)

Ich neige dazu zu glauben, dass die überwiegende Mehrheit der 8.000 gemeldeten Martech-Anbieter überleben wird, aber die Befürchtungen über die Rentabilität einzelner Anbieter werden bestehen bleiben. Viele kleinere Unternehmen scheitern. Softwareanbieter sind nicht anders, und wer will schon mit einem nicht unterstützten Produkt stecken bleiben?

Der Mythos der Stabilität großer Anbieter

Zwei Jahrzehnte und viele graue Haare später in meiner Analystenkarriere bin ich zu dem Schluss gekommen, dass die allergrößten Anbieter tatsächlich die höchsten Risiken in Bezug auf die Kontinuität tragen können. Große Martech-Suite-Anbieter werden als Unternehmen nicht scheitern, aber sie werden einzelne Produkte im Handumdrehen töten oder ersetzen. Denken Sie daran, dass sie ständig andere Anbieter kaufen und Teile ihres Portfolios kalben. In der Zwischenzeit können sich ihre eigenen Produktstrategien aufgrund von Personalfluktuation, Aktienmarktverschiebungen oder einfach Modeerscheinungen schnell ändern, für die alle Martech-Akteure gleichermaßen anfällig sind.

Betrachten wir einige Beispiele:

• Google ist berüchtigt dafür, Plattformen zu töten;
• Microsoft hat mehrere inkompatible Versionen von Marketing-Automatisierungsdiensten rund um seine Dynamics-Suite durchlaufen und Ende des letzten Jahrzehnts SharePoint als öffentlich zugängliches WCM verworfen – und seinen dritten Versuch in diesem Bereich aufgegeben;
• Um nicht übertroffen zu werden, ist das neueste Salesforce WCM-Angebot der dritte Versuch dieses Anbieters auf diesem Markt (Lizenznehmer der ersten beiden Versuche konnten nicht für eine Stellungnahme erreicht werden…);
• Salesforce lizenziert heute auch unbequemerweise zwei CDPs – wahrscheinlich eine unhaltbare Situation für Lizenznehmer des ultimativen Verlierers;
• Adobe hatte weniger Demarchen, wahrscheinlich weil es bei Fusionen und Übernahmen umsichtiger war, obwohl Fans der digitalen Tools von Macromedia möglicherweise noch einige bittere Erinnerungen haben; und
• Oracle hat eine so breite Palette sich überschneidender Digital- und Marketingplattformen gekauft, verkauft und entwickelt, dass ein Stammbaum wahrscheinlich Ihren gesamten Bildschirm einnehmen würde – einige erworbene Plattformen bestehen, viele sind an Vernachlässigung gestorben.

Was ist mit kleineren Anbietern?

Kleinere Anbieter, insbesondere diejenigen, die sich auf eine Plattform konzentrieren, setzen ihr Unternehmensleben auf ihr Angebot. Ihr Produkt könnte im Laufe der Zeit immer noch schwächer werden, und als Kunde müssen Sie bei Innovation und Support auf dem Laufenden bleiben. Oder der Anbieter könnte seine Roadmap erheblich ändern, mit negativen Folgen für Sie. Aber viel seltener sieht man eine kapriziöse Entscheidung, es sofort einzustellen.

Könnte dieser kleinere, fokussierte Anbieter immer noch kaput gehen? Sicher. Können Open-Source-Projekte verkümmern? Absolut. Könnte Ihr kleiner Martech-Anbieter aufgekauft werden? Sicher, viele setzen sogar darauf! Normalerweise werden sie aus gutem Grund von einer größeren Firma übernommen (z. B. um eine Portfoliolücke zu schließen). In anderen Fällen werden sie von einer Investmentfirma oder einem anderen Roll-up erworben, oft nachdem sie auf dem Markt ins Stocken geraten sind. Die neuen Eigentümer melken die Einnahmen für mehrere Jahre – nicht gut für Sie, aber auch keine Katastrophe.

Betrachten Sie das Risiko umfassender

Das letzte Beispiel deutet auf ein potenziell störenderes Risiko hin als die finanzielle Rentabilität. Es stellt sich heraus, dass die Höhe der technischen Schulden ein guter Indikator dafür ist, dass einer Plattform oder einem Anbieter etwas Drastisches widerfährt. Eine hohe technische Verschuldung kann zum Ausscheiden der Plattform oder zu einer massiven Überholung führen – was von Witzbolden manchmal als „Forklist-Upgrades“ bezeichnet wird – praktisch ein vollständiger Ersatz. Wenn Ihr Unternehmen jemals Drupal 6 und Drupal 7 oder Salesforce Sales Cloud oder Adobe Campaign oder eine Reihe anderer Plattformen eingesetzt hat, die fast vollständig neu erstellt wurden, können Sie sich darauf beziehen.

Daher haben wir bei RSG gelernt, Rentabilitäts- und Kontinuitätsrisiken als multidimensionale Herausforderung zu betrachten – neben Stabilität und einem florierenden Produktentwicklungsbetrieb – als einen Korb strategischer Probleme, die es bei der Durchführung der Lieferantenprüfung zu untersuchen gilt. In unserem RealQuadrant-Entscheidungsunterstützungstool spielen sie eine herausragende Rolle unter den Faktoren „Strategische Überlegungen“, die die Y-Achse der generierten benutzerdefinierten Quadranten bilden.

Denken Sie zusammenfassend daran, dass Sie verschiedene Arten von Turbulenzen erleben können und die Anbietergröße nur ein Teil des Puzzles ist. Glücklicherweise verkaufte Big Blue den größten Teil seines Martech-Portfolios an Acoustic, eine von Investoren finanzierte Firma mit vielen ehemaligen IBM-Mitarbeitern, und HCL, einen bekannten Integrator. Bei Acoustic und HCL haben sich diese Plattformen auf dem Markt nicht hervorgetan, aber sie werden immer noch unterstützt, sodass die grundlegende Lebensfähigkeit erhalten blieb.

Wenn Sie jedoch über die Rentabilität hinausblicken und eine breitere Palette von Risikofaktoren untersuchen, werden die größten Anbieter nicht immer Ihren besten Schutz bieten.

Real Story on MarTech wird im Rahmen einer Partnerschaft zwischen MarTech und der Real Story Group präsentiert, einer herstellerunabhängigen Forschungs- und Beratungsorganisation, die Organisationen dabei unterstützt, Kaufentscheidungen für Marketing-Technologieanwendungen und Tools für den digitalen Arbeitsplatz zu treffen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.