Historia real sobre MarTech: a veces, los proveedores más grandes corren los mayores riesgos

En 2019, cuando IBM abandonó repentinamente casi toda su cartera de tecnología de punta, bromeé diciendo que invirtió un antiguo adagio: aunque quizás "nadie fue despedido por recomendar Big Blue", resulta que IBM puede despedirte. Sin embargo, IBM no estaba solo. Los grandes proveedores de martech, incluso los exitosos, desechan o reemplazan rutinariamente herramientas antiguas.

Sin embargo, cuando se trata de la viabilidad y la estabilidad percibidas, los clientes empresariales a menudo temen a los jugadores de tecnología de mercado más pequeños. Al principio de mi carrera como analista de la industria, me di cuenta de que algunas de las mejores soluciones de administración de experiencia y contenido web (WCM) provenían de proveedores menos conocidos. Al escuchar esto, los líderes de mi industria me apartaban y me decían: "claro, pero ¿cuánto tiempo más estará ese proveedor de WCM?" Es una pregunta difícil de responder porque, por supuesto, nadie puede saberlo realmente, y los mercados de martech están muy fragmentados. ("Fragmentado" es el lenguaje de los analistas, ¡tienes un montón de opciones!)

Tiendo a pensar que la gran mayoría de los 8.000 proveedores de martech informados sobrevivirán, pero persistirán los temores sobre la viabilidad de los proveedores individuales. Muchas empresas más pequeñas fracasan. Los proveedores de software no son diferentes, y ¿quién quiere quedarse con un producto sin soporte?

El mito de la estabilidad de los grandes proveedores

Dos décadas y muchas canas más tarde en mi carrera como analista, llegué a la conclusión de que los proveedores más grandes en realidad pueden asumir los riesgos más altos en términos de continuidad. Los grandes proveedores de suites martech no van a fracasar como empresas, pero eliminarán o reemplazarán productos individuales en un abrir y cerrar de ojos. Recuerde, constantemente están comprando a otros proveedores y desprendiendo partes de sus carteras. Mientras tanto, sus propias estrategias de productos pueden cambiar rápidamente, debido a la rotación de personal, los cambios en el mercado de valores o la simple moda pasajera, a la que todos los jugadores de martech son igualmente susceptibles.

Consideremos algunos ejemplos:

• Google es famoso por matar plataformas;
• Microsoft ha pasado por varias representaciones incompatibles de los servicios de automatización de marketing en torno a su suite Dynamics, y a finales de la década pasada desestimó SharePoint como un WCM de cara al público, renunciando a su tercer intento en este espacio;
• Para no quedarse atrás, la última oferta de WCM de Salesforce es el tercer intento de ese proveedor en este mercado (no se pudo contactar a los licenciatarios de los primeros dos intentos para hacer comentarios...);
• Salesforce también licencia inconvenientemente dos CDP hoy, probablemente una situación insostenible para los licenciatarios del último perdedor;
• Adobe ha tenido menos gestiones, probablemente porque ha sido más circunspecto en las fusiones y adquisiciones, aunque los fanáticos de las herramientas digitales de Macromedia aún pueden tener algunos recuerdos amargos; y
• Oracle ha comprado, vendido y desarrollado una gama tan amplia de plataformas digitales y de marketing superpuestas que un árbol genealógico probablemente ocuparía toda su pantalla: algunas plataformas adquiridas perduran, muchas han muerto por negligencia.

¿Qué pasa con los vendedores más pequeños?

Los proveedores más pequeños, especialmente aquellos enfocados en una plataforma, están arriesgando sus vidas corporativas en su oferta. Su producto aún podría debilitarse con el tiempo y, como cliente, debe mantenerse al tanto de los niveles de innovación y soporte. O el proveedor podría cambiar significativamente su hoja de ruta, con consecuencias negativas para usted. Pero es mucho más raro ver una decisión caprichosa de descontinuarlo por completo.

¿Podría ese proveedor más pequeño y enfocado todavía ir kaput? Por supuesto. ¿Pueden marchitarse los proyectos de código abierto? Absolutamente. ¿Podría adquirir su pequeño proveedor de martech? ¡Claro, de hecho muchos de ellos cuentan con ello! Por lo general, serán adquiridos por una empresa más grande, por una buena razón (por ejemplo, para llenar un vacío en la cartera). Otras veces, serán adquiridos por una empresa de inversión u otra acumulación, a menudo después de estancarse en el mercado. Los nuevos propietarios ordeñan los ingresos de respaldo durante varios años, lo que no es muy bueno para usted, pero tampoco es un desastre.

Eche un vistazo más amplio al riesgo

Ese último ejemplo sugiere un riesgo potencialmente más disruptivo que la viabilidad financiera. Resulta que el tamaño de la deuda técnica es un buen indicador de que algo drástico le suceda a una plataforma o proveedor. Una gran deuda técnica puede conducir al retiro de la plataforma o a una revisión masiva, lo que los bromistas a veces llaman "actualizaciones de la lista de forklist", efectivamente un reemplazo total. Si su empresa alguna vez implementó Drupal 6 y Drupal 7, o Salesforce Sales Cloud, o Adobe Campaign o cualquier otra plataforma que haya visto reconstrucciones casi completas, entonces puede identificarse.

Entonces, en RSG hemos aprendido a ver los riesgos de viabilidad y continuidad como un desafío multidimensional, junto con la estabilidad y una operación de desarrollo de productos próspera, como una canasta de problemas estratégicos para explorar al realizar la diligencia del proveedor. En nuestra herramienta de soporte de decisiones RealQuadrant, ocupan un lugar destacado entre los factores de "Consideraciones estratégicas" que conforman el eje Y de los cuadrantes personalizados que se generan.

En resumen, recuerde que puede experimentar diferentes tipos de turbulencia y que el tamaño del proveedor es solo una pieza del rompecabezas. Felizmente, Big Blue vendió la mayor parte de su cartera de martech a Acoustic, una empresa financiada por inversionistas que cuenta con muchos ex empleados de IBM, y HCL, un integrador muy conocido. En Acoustic y HCL, estas plataformas no han sobresalido en el mercado, pero aún son compatibles, por lo que se ha mantenido la viabilidad básica.

Aún así, si mira más allá de la viabilidad y explora un conjunto más amplio de factores de riesgo, los proveedores más grandes no siempre le brindarán la mejor protección.

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las organizaciones a tomar decisiones de compra sobre aplicaciones de tecnología de marketing y herramientas de trabajo digital.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.