營銷分析如何幫助企業做出數據驅動的決策和成長

最近，每個人都在談論營銷分析。 但它到底是什麼，為什麼它如此重要？ 在本文中，我們整理了您需要了解的有關營銷分析的所有信息。

根據 Gartner 的說法，營銷分析是收集、分析、建模和可視化數據的過程，通過更好地了解用戶跨渠道的行為來優化營銷活動。 營銷分析還涉及衡量和優化營銷工作。 它可以幫助您評估營銷對整個業務的影響。

借助營銷分析，您可以避免猜測並特別關注無利可圖的營銷活動，發現營銷策略中的模式和有價值的見解，調整廣告活動並獲得更多收入。

Gartner、Adage 和 The Trade Desk 最近的研究說明了營銷分析的重要性：

• 隨著營銷成本的下降，分析和營銷技術在這些成本中所佔的份額正在增加。
• 不符合增長計劃的公司高管中有 37% 認為首先應該更換 CMO。 因此，營銷總監實施計劃並實現增長目標至關重要。
• 78% 的營銷總監通過使用營銷分析來製定策略來提高 ROMI。

如何設置分析系統以及使用哪些工具取決於您為公司設定的目標。 但是有兩條規則適用於每個人：您應該確保數據的質量並將其合併到一個系統中。

所有數據驅動的公司都需要營銷分析，尤其是：

• 初創公司和小型在線項目
• 中型網店
• 全渠道零售商和市場

營銷分析從質量數據開始。 報告中的 KPI 以及您根據它們做出的管理決策取決於您收集的數據的完整性和可靠性。 因此，糟糕的數據質量是錯誤業務決策的主要原因，這可能導致時間和金錢的損失。

• 在 Google Analytics 中，10% 到 20% 的轉化會丟失，數據由 API 匯總，報告中的數據是抽樣的。
• 合併 Google 表格或標準數據庫中的數據會導致經常出現系統故障和細微錯誤。
• 廣告服務中的數據以不同的格式收集，並且可以追溯更改，從而導致報告中的差異。
• 由於這些挑戰，企業會浪費時間和金錢。

因此，構建分析時要做的第一件事就是自動化數據收集。

營銷不是一個獨立的業務功能。 指標只有在與主要業務數據結合時才具有價值和意義。 如果營銷指標獨立於業務數據存在——例如，在谷歌分析中——它們的價值就很低。

現在讓我們看看營銷分析如何幫助企業在面臨特定挑戰時實現增長。

通常，初創公司和小型在線項目希望擴大盈利活動。

• 分析沒有單獨的預算。
• 營銷預算根據業務結果不斷變化。
• 由於缺乏數據，決策是憑直覺做出的。
• 分析實施被推遲到“更好的時代”。

• 研究最佳市場實踐：使用什麼工具、計算 KPI 以及首先構建報告。
• 跟踪基準——轉化率、流量、每位吸引客戶的成本等等——並專注於超越它們。
• 在 Google Analytics 中設置高級電子商務跟踪並在 Google 表格中自動生成報告。
• 自動將廣告來源的費用導入 Google Analytics。 在一份報告中比較所有廣告活動的 ROAS，以有效分配預算。
• 使用 Measurement Protocol 將銷售信息從您的 CRM 傳輸到 Google Analytics。

為了加快為客戶準備報告的過程，Webmart Group 在 OWOX BI Pipeline 的幫助下在 Google Data Studio 中自動生成報告。 該服務會自動將各種廣告服務的費用數據導入 Google Analytics，然後將這些數據傳輸到 Data Studio 並更新報告，而無需數據專家的參與。

下面是這個數據方案和準備好的報告的樣子：

這個解決方案不是一個成熟的分析系統，但對於初始階段來說已經足夠了。 它使您可以獲取有關廣告活動的準確數據。 但是，這個數據是平坦的，沒有考慮渠道和您的業務漏斗的相互影響。

• 您是否在 Google Analytics（分析）中跟踪事件和目標？
• 您知道 Google Analytics（分析）指標與您的業務指標之間的關係嗎？ （顯然，CRM 中的收入和利潤將不同於在線數據。）

中型在線商店傾向於優先考慮銷售增長。

• 營銷報告每週一次或按需在 Google 表格或 Excel 中手動收集。
• 當盈利閾值已經確定時，需要根據指定的 CPA 或 ROAS 指標保持銷售增長率。
• 沒有足夠的資源來實施分析。 例如，使用報表的開發人員或專家沒有時間進行分析任務。
• 人們普遍認為，要增加銷售額，只需吸引更多流量、設置 Google Analytics（分析）或與廣告代理商合作就足夠了。

要解決這些問題，僅僅通過Measurement Protocol 將訂單從您的CRM 轉移到Google Analytics 是不夠的。

• 制定和衡量在線和離線指標。 這將使營銷人員能夠將他們的目標和廣告預算集中在公司整體的發展上。
• 在 Google BigQuery 雲存儲中收集原始數據以結合營銷和業務指標。
• 創建一個可供團隊所有成員使用的單一營銷儀表板，以便他們隨時了解廣告活動的情況以及銷售計劃的實施情況。

儀表板可能無法回答所有問題，並且可以根據更深入的數據生成見解。 但至少在頂層，最好創建一個單一的營銷儀表板。

分析師在下訂單之前按會話數（1、2、3、4 和 5+）對訂單進行細分。 長鏈交互（超過 5 個會話）的處理方式與短鏈類似：前兩個會話和後兩個會話是最重要的。

在這些第一次和最後一次會話期間，用戶熟悉產品並做出購買決定。 其他會話的貢獻較低，因此將其餘會話視為一項。 結果，M. video 營銷人員收到了一個儀表板，其中訂單按廣告來源、地區、產品類別和註冊前的會話數進行細分。

此儀表板提供以下問題的答案：

• 哪些渠道更有可能在漏斗的開始/中間/結束被觸發？
• 哪些渠道更有可能在特定區域細分中被觸發？
• 哪個 Region 細分市場的訂單數量最多？

• 是否所有營銷部門的員工都知道企業如何評估他們的效率以及他們在哪裡可以看到他們的工作成果？ 公司管理層不應該要求營銷總監吸引新客戶或提高 ROAS，而廣告活動專家認為他們的主要目標是提高轉化率。
• 您知道您需要的數據存儲在哪里以及如何使用它嗎？

全渠道零售商和市場經常面臨這一挑戰。

• 需要增加市場份額和吸引新客戶的營銷人員通常與多家廣告代理商合作，每個代理商負責特定的廣告渠道。
• 新客戶的數量很難用谷歌分析來衡量：沒有跡象表明用戶之前是否下過訂單。 在 Google Analytics 中，新的訪問只是一個以前沒有出現在網站上的 cookie，因此很難像新客戶訂單那樣設定目標。
• 這導致了廣告服務的目標和業務之間的矛盾。 廣告服務會分析對業務的整體貢獻並總體衡量轉化率。 但對於企業而言，重要的是要知道是誰下訂單——新客戶還是現有客戶。 如果沒有 CRM 數據，您將無法理解這一點。
• 分析是追溯構建的。 也就是說，它會查看不再受到影響的數字。 計劃是根據專家意見在表格中製定的，或者充其量是使用邏輯回歸。 沒有考慮市場趨勢。
• 只關注品牌流量可以和商家開一個殘酷的玩笑。 是的，吸引更多流量會帶來更多轉化，但這種策略的擴展性很差。
• 評估廣告活動的有效性並未考慮 ROPO 銷售額。 這可能導致解決方案效率低下：廣告活動越能刺激線下購買，它在網上看起來就越被低估。 作為回應，它分配了較低的預算，這與企業增加整體銷售額的目標相矛盾。
• 公司在其 CRM 中收集的銷售和客戶信息不足以增加銷售額。 內部系統缺乏會話、流量來源和區域細分數據——所有這些都可以讓你吸引目標受眾。

• 從您的網站、廣告來源、CRM、呼叫跟踪服務和 Google BigQuery 電子郵件中收集和匯總原始數據，以將營銷指標與業務目標聯繫起來。
• 確定每個在線營銷領域的關鍵指標。 例如，在給定 ROAS 和 RRR 的情況下吸引最大訂單數量的頂級任務可以分解為不同的渠道：付費搜索、社交網絡和電子郵件。
• 設置與您的業務模型相匹配的基於渠道的歸因，並考慮所有在線和離線用戶行為以及從您的 CRM 中獲得的實際利潤，同時通過 AIDA 渠道顯示渠道對轉化和用戶推廣的相互影響。
• 基於來自 OWOX BI 的歸因數據的報告允許您分別評估新客戶和回頭客群組的獲取渠道，並有效地將您的預算分配給目標群組。
• 為每個指標創建預測並跟踪其與計劃的偏差。 此外，您不應將事實與計劃進行比較，而應將預測與計劃進行比較。 如果您的預測是根據市場趨勢自動更新的，那麼您將在計劃變為現實之前了解風險和增長區域——也就是說，在經過太多時間並且您不再能夠影響它之前。

這種方法有助於公司發展一種預測分析文化，使他們能夠影響未來而不是分析過​​去。 如果您發現計劃沒有得到執行，您可以提前為營銷可以影響的那些細分和指標構建數據透視表。

• 您知道數字廣告如何影響您公司的整體銷售額嗎？
• 您的經理是否信任營銷部門準備的儀表板？
• 您根據預測而不是事實做出多少決定？

這一目標適用於所有數據驅動的公司。

分析幫助營銷人員：

• 與其他部門的同事快速找到共同語言，爭論意見，並專注於共同目標。
• 省時間。 以前，需要花費數小時在 Excel 中使用來自不同來源的數據來編譯表格。 現在，您只需單擊幾下即可在 Google 表格、智能數據或 Google 數據洞察中獲取報告。
• 通過個人報告加強團隊。 每個員工都可以收到有效的報告，這樣他們就可以看到自己努力的結果，及時做出決定，並調整廣告活動。

營銷就像把尾巴釘在驢身上。 分析師取下眼罩，向您展示您面前的情況。 重要的不僅僅是報告的可用性，而是它們建立在完整和準確的數據之上，不僅分析過去，而且預測未來。