Como o Marketing Analytics ajuda as empresas a tomar decisões baseadas em dados e crescer

Ultimamente, todo mundo tem falado sobre análise de marketing. Mas o que é exatamente e por que é tão importante? Neste artigo, separamos tudo o que você precisa saber sobre análises em marketing.

De acordo com o Gartner, a análise de marketing é o processo de coleta, análise, modelagem e visualização de dados para otimizar campanhas de marketing, entendendo melhor o comportamento dos usuários em todos os canais. A análise de marketing também trata de medir e otimizar os esforços de marketing. Ele ajuda você a avaliar o impacto do marketing no negócio como um todo.

Graças à análise de marketing, você pode evitar suposições e prestar atenção especial a campanhas de marketing não lucrativas, descobrir padrões e insights valiosos em sua estratégia de marketing, ajustar suas campanhas publicitárias e obter mais receita.

A importância da análise de marketing é ilustrada por pesquisas recentes do Gartner, Adage e The Trade Desk:

• À medida que os custos de marketing diminuem, a parcela desses custos para análise e tecnologia de marketing está crescendo.
• 37% dos executivos da empresa que não cumprem o plano de crescimento acreditam que o CMO deve ser mudado antes de tudo. Portanto, é crucial que os diretores de marketing implementem planos e alcancem metas de crescimento.
• 78% dos diretores de marketing aumentaram o ROMI usando análises de marketing para moldar sua estratégia.

Como configurar um sistema de análise e quais ferramentas usar dependem das metas que você definiu para sua empresa. Mas duas regras se aplicam a todos: você deve garantir a qualidade de seus dados e combiná-los em um único sistema.

A análise de marketing é necessária para todas as empresas orientadas por dados e, em particular, para:

• startups e pequenos projetos online
• lojas online de médio porte
• varejistas e marketplaces omnichannel

A análise de marketing começa com dados de qualidade. Os KPIs em seus relatórios e as decisões de gerenciamento que você toma com base neles dependem da integridade e confiabilidade dos dados coletados. Consequentemente, a má qualidade dos dados é a principal razão para decisões de negócios errôneas, que podem levar a perdas de tempo e dinheiro.

• No Google Analytics, 10% a 20% das conversões são perdidas, os dados são agregados pela API e os dados nos relatórios são amostrados.
• A combinação de dados no Planilhas Google ou em um banco de dados padrão leva a falhas regulares do sistema e erros sutis.
• Os dados nos serviços de publicidade são coletados em diferentes formatos e podem ser alterados retrospectivamente, levando a discrepâncias nos relatórios.
• Como resultado desses desafios, as empresas perdem tempo e dinheiro.

Portanto, a primeira coisa a fazer ao criar análises é automatizar a coleta de dados.

O marketing não é uma função de negócios independente. As métricas só têm valor e significado quando combinadas com dados de negócios primários. Se os indicadores de marketing existem isolados dos dados da empresa – por exemplo, no Google Analytics – seu valor é baixo.

Agora vamos dar uma olhada em como a análise de marketing ajuda as empresas a crescer quando enfrentam desafios específicos.

Normalmente, startups e pequenos projetos online querem escalar campanhas lucrativas.

• Não há orçamento separado para análises.
• O orçamento de marketing está mudando constantemente, dependendo dos resultados do negócio.
• As decisões são tomadas intuitivamente devido à falta de dados.
• A implementação do Analytics é adiada para “tempos melhores”.

• Estude as melhores práticas de mercado: quais ferramentas usar, KPIs para calcular e relatórios para construir primeiro.
• Acompanhe os benchmarks – conversões, tráfego, custo por cliente atraído e assim por diante – e concentre-se em superá-los.
• Configure o rastreamento avançado de comércio eletrônico no Google Analytics e automatize relatórios no Planilhas Google.
• Importe automaticamente os custos de fontes de publicidade para o Google Analytics. Compare o ROAS de todas as campanhas publicitárias em um relatório para alocar seu orçamento com eficiência.
• Transfira informações de vendas do seu CRM para o Google Analytics usando o Protocolo de avaliação.

Para agilizar o processo de preparação de relatórios para os clientes, o Grupo Webmart possui relatórios automatizados no Google Data Studio com a ajuda do OWOX BI Pipeline. Esse serviço importa automaticamente dados de despesas de vários serviços de publicidade para o Google Analytics, depois transfere esses dados para o Data Studio e atualiza relatórios sem o envolvimento de especialistas em dados.

Veja como é esse esquema de dados e um relatório preparado:

Esta solução não é um sistema de análise completo, mas é suficiente para o estágio inicial. Ele permite que você obtenha dados precisos sobre campanhas publicitárias. No entanto, esses dados são planos sem considerar a influência mútua dos canais e o funil do seu negócio.

• Você acompanha eventos e metas no Google Analytics?
• Você sabe como as métricas do Google Analytics se relacionam com as métricas do seu negócio? (Obviamente, a receita e o lucro no CRM serão diferentes dos dados online.)

Lojas online de médio porte tendem a priorizar o crescimento das vendas.

• Os relatórios de marketing são coletados manualmente no Planilhas Google ou Excel uma vez por semana ou sob demanda.
• Quando o limite de rentabilidade já está definido, é necessário manter a taxa de crescimento das vendas de acordo com os indicadores de CPA ou ROAS especificados.
• Não há recursos suficientes para implementar análises. Por exemplo, desenvolvedores ou especialistas que trabalham com relatórios não têm tempo para tarefas analíticas.
• Existe uma crença popular de que, para aumentar as vendas, basta atrair mais tráfego, configurar o Google Analytics ou trabalhar com uma agência de publicidade.

Para resolver esses problemas, não basta mais simplesmente transferir pedidos do seu CRM para o Google Analytics por meio do Protocolo de Medição.

• Formular e medir métricas online e offline. Isso permitirá que os profissionais de marketing concentrem seus objetivos e orçamentos de publicidade no crescimento da empresa como um todo.
• Colete dados brutos no armazenamento em nuvem do Google BigQuery para combinar métricas de marketing e negócios.
• Crie um único painel de marketing que esteja disponível para todos os membros de sua equipe para que eles possam saber a qualquer momento o que está acontecendo com as campanhas publicitárias e como o plano de vendas está sendo implementado.

Um painel pode não responder a todas as perguntas e os insights podem ser gerados com base em dados mais aprofundados. Mas, pelo menos no nível superior, é desejável criar um único painel de marketing.

Os analistas segmentam os pedidos pelo número de sessões antes de fazer esses pedidos (1, 2, 3, 4 e 5+). Cadeias longas de interações (mais de 5 sessões) são tratadas de forma semelhante às cadeias curtas: as duas primeiras e as duas últimas sessões são as mais importantes.

Durante essas primeiras e últimas sessões, o usuário se familiariza com o produto e toma uma decisão de compra. A contribuição de outras sessões é menor, portanto, o restante das sessões é considerado como um item. Como resultado, os profissionais de marketing da M. video receberam um painel onde os pedidos são segmentados por fonte de publicidade, região, categoria de produto e número de sessões antes do registro.

Este painel fornece respostas para as seguintes perguntas:

• Quais canais são mais propensos a serem acionados no início/meio/fim do funil?
• Quais canais são mais propensos a serem acionados em um segmento de região específico?
• Qual segmento de região tem o maior número de pedidos?

• Todos os funcionários do departamento de marketing sabem como a empresa avalia sua eficácia e onde podem ver os resultados de seu trabalho? A gestão da empresa não deve exigir que o diretor de marketing atraia novos clientes ou aumente o ROAS, enquanto os especialistas em campanhas publicitárias pensam que seu principal objetivo é aumentar as conversões.
• Você sabe onde os dados que você precisa estão armazenados e como usá-los?

Os varejistas e marketplaces omnichannel geralmente enfrentam esse desafio.

• Os profissionais de marketing que precisam aumentar a participação de mercado e atrair novos clientes costumam trabalhar com várias agências de publicidade, e cada agência é responsável por um canal de publicidade específico.
• O número de novos clientes é difícil de medir com o Google Analytics: não há indicação se um usuário já fez um pedido antes. No Google Analytics, uma nova visita é apenas um cookie que não apareceu no site antes, por isso é difícil definir uma meta como novos pedidos de clientes.
• Isso leva a contradições entre os objetivos do serviço de publicidade e do negócio. Um serviço de anúncios analisa a contribuição geral para o negócio e mede as conversões em geral. Mas para os negócios, é importante saber quem fez o pedido – um novo cliente ou um cliente existente. Você não será capaz de entender isso sem os dados do CRM.
• A análise é construída retrospectivamente. Ou seja, ele analisa os números quando eles não podem mais ser influenciados. Os planos são feitos em uma tabela com base em opiniões de especialistas ou, na melhor das hipóteses, usando regressão logística. As tendências de mercado não são levadas em consideração.
• Concentrar-se apenas no tráfego da marca pode ser uma piada cruel com as empresas. Sim, direcionar mais tráfego leva a mais conversões, mas essa estratégia não tem escala suficiente.
• Avaliar a eficácia das campanhas publicitárias não leva em consideração as vendas de ROPO. Isso pode levar a soluções ineficientes: quanto melhor uma campanha publicitária estimular as compras off-line, mais desvalorizada ela parecerá on-line. Em resposta, é alocado um orçamento menor, o que contradiz o objetivo da empresa de aumentar as vendas gerais.
• As informações de vendas e clientes que uma empresa coleta em seu CRM não são suficientes para aumentar as vendas. Um sistema interno carece de dados sobre sessões, origens de tráfego e detalhamentos regionais – tudo o que permite atrair um público-alvo.

• Colete e agregue dados brutos do seu site, fontes de publicidade, CRM, serviços de rastreamento de chamadas e e-mails do Google BigQuery para vincular as métricas de marketing às metas de negócios.
• Identifique as principais métricas para cada área de marketing online. Por exemplo, a tarefa de nível superior para atrair o número máximo de pedidos com o ROAS e RRR determinado pode ser decomposta em diferentes canais: pesquisa paga, redes sociais e e-mail.
• Configure a atribuição baseada em funil que corresponda ao seu modelo de negócios e leve em consideração todas as ações on-line e off-line do usuário e o lucro real do seu CRM, além de mostrar a influência mútua dos canais nas conversões e na promoção do usuário por meio do funil AIDA.
• Os relatórios baseados em dados de atribuição do OWOX BI permitem que você avalie os canais de aquisição separadamente para coortes de clientes novos e recorrentes e aloque efetivamente seu orçamento para coortes-alvo.
• Crie uma previsão para cada métrica e acompanhe seu desvio do plano. Além disso, você deve comparar não o fato com o plano, mas a previsão com o plano. Se sua previsão for atualizada automaticamente com base nas tendências do mercado, você aprenderá sobre riscos e zonas de crescimento antes que o plano se torne realidade - ou seja, antes que passe muito tempo e você não possa mais influenciá-lo.

Essa abordagem ajuda as empresas a desenvolver uma cultura de análise preditiva que lhes permite influenciar o futuro em vez de analisar o passado. Se você perceber que o plano não está sendo cumprido, você pode construir uma tabela dinâmica com antecedência para esses segmentos e métricas que o marketing pode influenciar.

• Você sabe como a publicidade digital afeta as vendas gerais da sua empresa?
• Seus gerentes confiam nos painéis que o departamento de marketing prepara?
• Quantas decisões você toma com base em previsões, não em fatos?

Esse objetivo é relevante para todas as empresas orientadas por dados.

A análise ajuda os profissionais de marketing:

• Encontre rapidamente uma linguagem comum com colegas de outros departamentos, discuta opiniões e concentre-se em objetivos comuns.
• Economizar tempo. Anteriormente, era necessário passar horas compilando tabelas com dados de diferentes fontes no Excel. Agora, você pode obter um relatório no Planilhas Google, Smart Data ou Google Data Studio em apenas alguns cliques.
• Fortaleça a equipe com relatórios individuais. Cada funcionário pode receber relatórios eficazes para que possam ver os resultados de seus esforços, tomar decisões oportunas e ajustar campanhas publicitárias.

Marketing é como colocar o rabo no burro. Os analistas removem a venda e mostram o que está à sua frente. O que importa não é a mera disponibilidade de relatórios, mas o fato de que eles são construídos com dados completos e precisos e não apenas analisam o passado, mas preveem o futuro.