Jak analityka marketingowa pomaga firmom podejmować decyzje oparte na danych i rozwijać się

Ostatnio wszyscy mówią o analityce marketingowej. Ale co to właściwie jest i dlaczego jest tak ważne? W tym artykule wyjaśniamy wszystko, co musisz wiedzieć o analityce w marketingu.

Według Gartnera analityka marketingowa to proces zbierania, analizowania, modelowania i wizualizacji danych w celu optymalizacji kampanii marketingowych poprzez lepsze zrozumienie zachowań użytkowników w różnych kanałach. Analityka marketingowa to także mierzenie i optymalizacja działań marketingowych. Pomaga ocenić wpływ marketingu na cały biznes.

Dzięki analityce marketingowej możesz uniknąć zgadywania i zwracać szczególną uwagę na nierentowne kampanie marketingowe, odkrywać wzorce i cenne spostrzeżenia w swojej strategii marketingowej, dostosowywać kampanie reklamowe i uzyskiwać większe przychody.

Znaczenie analityki marketingowej ilustrują ostatnie badania Gartnera, Adage i The Trade Desk:

• Wraz ze spadkiem kosztów marketingu rośnie udział tych kosztów na analitykę i technologię marketingową.
• 37% kadry kierowniczej firm, która nie realizuje planu rozwoju, uważa, że ​​należy przede wszystkim zmienić CMO. Dlatego tak ważne jest, aby dyrektorzy marketingu realizowali plany i osiągali cele rozwojowe.
• 78% dyrektorów marketingu podniosło ROMI, wykorzystując analizy marketingowe do kształtowania swojej strategii.

To, jak skonfigurować system analityczny i jakich narzędzi użyć, zależy od celów, jakie wyznaczyłeś swojej firmie. Wszystkich obowiązują jednak dwie zasady: należy zadbać o jakość swoich danych i połączyć je w jednym systemie.

Analityka marketingowa jest niezbędna dla wszystkich firm opartych na danych, a w szczególności dla:

• startupy i małe projekty online
• średniej wielkości sklepy internetowe
• detaliści omnichannel i marketplace’y

Analityka marketingowa zaczyna się od wysokiej jakości danych. KPI w Twoich raportach i decyzje zarządcze, które podejmujesz na ich podstawie, zależą od kompletności i wiarygodności zebranych danych. W konsekwencji słaba jakość danych jest głównym powodem błędnych decyzji biznesowych, co może prowadzić do strat czasu i pieniędzy.

• W Google Analytics traci się od 10% do 20% konwersji, dane są agregowane przez interfejs API, a dane w raportach są próbkowane.
• Łączenie danych w Arkuszach Google lub standardowej bazie danych prowadzi do regularnych awarii systemu i drobnych błędów.
• Dane w serwisach reklamowych są gromadzone w różnych formatach i mogą zmieniać się wstecz, prowadząc do rozbieżności w raportach.
• W wyniku tych wyzwań firmy tracą czas i pieniądze.

Dlatego pierwszą rzeczą do zrobienia podczas budowania analityki jest zautomatyzowanie zbierania danych.

Marketing nie jest samodzielną funkcją biznesową. Metryki mają wartość i znaczenie tylko w połączeniu z podstawowymi danymi biznesowymi. Jeśli wskaźniki marketingowe istnieją w oderwaniu od danych biznesowych — na przykład w Google Analytics — ich wartość jest niska.

Przyjrzyjmy się teraz, jak analityka marketingowa pomaga firmom rozwijać się w obliczu konkretnych wyzwań.

Zazwyczaj startupy i małe projekty internetowe chcą skalować dochodowe kampanie.

• Nie ma oddzielnego budżetu na analitykę.
• Budżet marketingowy stale się zmienia w zależności od wyników biznesowych.
• Decyzje podejmowane są intuicyjnie z powodu braku danych.
• Wdrożenie Analytics jest odkładane na „lepsze czasy”.

• Zapoznaj się z najlepszymi praktykami rynkowymi: jakich narzędzi użyć, KPI do obliczenia i raportami do zbudowania w pierwszej kolejności.
• Śledź testy porównawcze — konwersje, ruch, koszt na przyciągniętego klienta itd. — i skup się na ich przekraczaniu.
• Skonfiguruj zaawansowane śledzenie e-commerce w Google Analytics i zautomatyzuj raporty w Arkuszach Google.
• Automatycznie importuj koszty ze źródeł reklamowych do Google Analytics. Porównaj ROAS wszystkich kampanii reklamowych w jednym raporcie, aby efektywnie przydzielić budżet.
• Przenieś informacje o sprzedaży z CRM do Google Analytics za pomocą protokołu Measurement Protocol.

Aby przyspieszyć proces przygotowywania raportów dla klientów, Grupa Webmart posiada zautomatyzowane raportowanie w Google Data Studio za pomocą OWOX BI Pipeline. Ta usługa automatycznie importuje dane o wydatkach z różnych usług reklamowych do Google Analytics, a następnie przenosi te dane do Studia danych i aktualizuje raporty bez angażowania specjalistów ds. danych.

Oto jak wygląda ten schemat danych i przygotowany raport:

To rozwiązanie nie jest pełnoprawnym systemem analitycznym, ale na początkowym etapie wystarczy. Pozwala uzyskać dokładne dane o kampaniach reklamowych. Jednak te dane są płaskie bez uwzględnienia wzajemnego wpływu kanałów i lejka Twojej firmy.

• Czy śledzisz zdarzenia i cele w Google Analytics?
• Czy wiesz, jak dane Google Analytics odnoszą się do danych Twojej firmy? (Oczywiście przychody i zyski w CRM będą się różnić od danych online.)

Średnie sklepy internetowe zwykle stawiają na wzrost sprzedaży.

• Raporty marketingowe są gromadzone ręcznie w Arkuszach Google lub Excelu raz w tygodniu lub na żądanie.
• Gdy próg rentowności jest już zdefiniowany, konieczne jest utrzymanie tempa wzrostu sprzedaży zgodnie z określonymi wskaźnikami CPA lub ROAS.
• Nie ma wystarczających zasobów do wdrożenia analiz. Na przykład programiści lub specjaliści pracujący z raportami nie mają czasu na zadania analityczne.
• Panuje powszechne przekonanie, że aby zwiększyć sprzedaż, wystarczy po prostu przyciągnąć większy ruch, skonfigurować Google Analytics lub współpracować z agencją reklamową.

Aby rozwiązać te problemy, nie wystarczy już po prostu przenosić zamówienia z CRM do Google Analytics przez Measurement Protocol.

• Formułuj i mierz wskaźniki online i offline. Pozwoli to marketerom skoncentrować swoje cele i budżety reklamowe na rozwoju firmy jako całości.
• Zbieraj nieprzetworzone dane w chmurze Google BigQuery, aby łączyć dane marketingowe i biznesowe.
• Utwórz jeden pulpit marketingowy, który jest dostępny dla wszystkich członków Twojego zespołu, aby mogli w dowolnym momencie dowiedzieć się, co dzieje się z kampaniami reklamowymi i jak wdrażany jest plan sprzedaży.

Pulpit nawigacyjny może nie odpowiadać na wszystkie pytania, a spostrzeżenia można generować na podstawie bardziej szczegółowych danych. Ale przynajmniej na najwyższym poziomie pożądane jest utworzenie jednego pulpitu marketingowego.

Analitycy dzielą zamówienia według liczby sesji przed ich złożeniem (1, 2, 3, 4 i 5+). Długie łańcuchy interakcji (ponad 5 sesji) są obsługiwane podobnie jak krótkie łańcuchy: najważniejsze są dwie pierwsze i dwie ostatnie sesje.

Podczas tych pierwszych i ostatnich sesji użytkownik zapoznaje się z produktem i podejmuje decyzję o zakupie. Udział innych sesji jest mniejszy, więc pozostałe sesje są traktowane jako jedna pozycja. W rezultacie marketerzy M. wideo otrzymali panel, na którym przed rejestracją zamówienia są podzielone na segmenty według źródła reklamy, regionu, kategorii produktu i liczby sesji.

Ten pulpit nawigacyjny zawiera odpowiedzi na następujące pytania:

• Które kanały z większym prawdopodobieństwem zostaną uruchomione na początku/środku/końcu ścieżki?
• Które kanały z większym prawdopodobieństwem zostaną uruchomione w określonym segmencie regionu?
• Który segment regionu ma największą liczbę zamówień?

• Czy wszyscy pracownicy działu marketingu wiedzą, jak firma ocenia ich skuteczność i gdzie mogą zobaczyć efekty swojej pracy? Kierownictwo firmy nie powinno wymagać od dyrektora marketingu przyciągania nowych klientów lub zwiększania ROAS, podczas gdy specjaliści ds. kampanii reklamowych uważają, że ich głównym celem jest zwiększenie konwersji.
• Czy wiesz, gdzie są przechowywane potrzebne dane i jak z nich korzystać?

Sprzedawcy omnichannel i marketplace’y często mierzą się z tym wyzwaniem.

• Marketerzy, którzy potrzebują zwiększyć udział w rynku i pozyskać nowych klientów, często współpracują z kilkoma agencjami reklamowymi, a każda agencja odpowiada za określony kanał reklamowy.
• Liczba nowych klientów jest trudna do zmierzenia za pomocą Google Analytics: nic nie wskazuje na to, czy użytkownik złożył wcześniej zamówienie. W Google Analytics nowa wizyta to tylko plik cookie, który nie pojawił się wcześniej w witrynie, więc trudno jest ustawić cel, taki jak nowe zamówienia klientów.
• Prowadzi to do sprzeczności między celami usługi reklamowej a biznesem. Usługa reklamowa analizuje ogólny wkład w firmę i ogólnie mierzy konwersje. Ale dla firmy ważne jest, aby wiedzieć, kto złożył zamówienie — nowy klient lub istniejący klient. Nie będziesz w stanie tego zrozumieć bez danych CRM.
• Analityka jest tworzona retrospektywnie. Oznacza to, że przygląda się liczbom, na które nie można już wpływać. Plany sporządzane są w tabeli na podstawie opinii ekspertów lub w najlepszym przypadku z wykorzystaniem regresji logistycznej. Trendy rynkowe nie są brane pod uwagę.
• Koncentrowanie się wyłącznie na ruchu związanym z marką może być dla firm okrutnym żartem. Tak, zwiększenie ruchu prowadzi do większej liczby konwersji, ale ta strategia jest słabo skalowana.
• Ocena skuteczności kampanii reklamowych nie uwzględnia sprzedaży ROPO. Może to prowadzić do nieefektywnych rozwiązań: im lepiej kampania reklamowa stymuluje zakupy offline, tym bardziej niedoceniana wygląda online. W odpowiedzi przydzielono mu niższy budżet, co jest sprzeczne z celem firmy, jakim jest wzrost ogólnej sprzedaży.
• Informacje o sprzedaży i klientach, które firma zbiera w swoim CRM, nie wystarczą, aby zwiększyć sprzedaż. W wewnętrznym systemie brakuje danych o sesjach, źródłach ruchu i podziałach regionalnych — wszystkiego, co pozwala przyciągnąć grupę docelową.

• Zbieraj i agreguj nieprzetworzone dane ze swojej witryny, źródeł reklam, CRM, usług śledzenia połączeń i wiadomości e-mail Google BigQuery, aby powiązać wskaźniki marketingowe z celami biznesowymi.
• Zidentyfikuj kluczowe wskaźniki dla każdego obszaru marketingu online. Na przykład zadanie najwyższego poziomu, aby przyciągnąć maksymalną liczbę zamówień z danym ROAS i RRR, można rozłożyć na różne kanały: płatne wyszukiwanie, sieci społecznościowe i e-mail.
• Skonfiguruj atrybucję opartą na lejku, która pasuje do Twojego modelu biznesowego i uwzględnia wszystkie działania użytkowników online i offline oraz rzeczywisty zysk z Twojego CRM, jednocześnie pokazując wzajemny wpływ kanałów na konwersje i promocję użytkowników poprzez lejek AIDA.
• Raporty oparte na danych atrybucji z OWOX BI umożliwiają odrębną ocenę kanałów pozyskiwania dla kohort nowych i powracających klientów oraz efektywne przydzielanie budżetu do kohort docelowych.
• Utwórz prognozę dla każdej metryki i śledź jej odchylenia od planu. Co więcej, należy porównywać nie fakt z planem, ale prognozę z planem. Jeśli Twoja prognoza zostanie automatycznie zaktualizowana na podstawie trendów rynkowych, dowiesz się o zagrożeniach i strefach wzrostu, zanim plan stanie się rzeczywistością — to znaczy, zanim minie zbyt dużo czasu i nie będziesz już mógł na nie wpływać.

Takie podejście pomaga firmom rozwijać kulturę analiz predykcyjnych, która pozwala im wpływać na przyszłość zamiast analizować przeszłość. Jeśli zauważysz, że plan nie jest realizowany, możesz wcześniej zbudować tabelę przestawną dla tych segmentów i wskaźników, na które może mieć wpływ marketing.

• Czy wiesz, jak reklama cyfrowa wpływa na ogólną sprzedaż Twojej firmy?
• Czy Twoi menedżerowie ufają pulpitom nawigacyjnym, które przygotowuje dział marketingu?
• Ile decyzji podejmujesz na podstawie przewidywań, a nie faktów?

Ten cel jest istotny dla wszystkich firm opartych na danych.

Analytics pomaga marketerom:

• Szybko znajdź wspólny język z kolegami z innych działów, argumentuj opinie i skup się na wspólnych celach.
• Oszczędzaj czas. Wcześniej trzeba było spędzać godziny na kompilowaniu tabel z danymi z różnych źródeł w Excelu. Teraz za pomocą kilku kliknięć możesz uzyskać raport w Arkuszach Google, Smart Data lub Google Data Studio.
• Wzmocnij zespół indywidualnymi raportami. Każdy pracownik może otrzymywać skuteczne raporty, dzięki którym może zobaczyć efekty swoich wysiłków, podejmować na czas decyzje i dostosowywać kampanie reklamowe.

Marketing jest jak przypinanie ogonowi osła. Analitycy zdejmują opaskę i pokazują, co masz przed sobą. Liczy się nie sama dostępność raportów, ale fakt, że są one oparte na pełnych i dokładnych danych i nie tylko analizują przeszłość, ale także przewidują przyszłość.