In che modo l'analisi del marketing aiuta le aziende a prendere decisioni basate sui dati e a crescere

Ultimamente, tutti parlano di analisi di marketing. Ma cos'è esattamente e perché è così importante? In questo articolo, risolviamo tutto ciò che devi sapere sull'analisi nel marketing.

Secondo Gartner, l'analisi di marketing è il processo di raccolta, analisi, modellazione e visualizzazione dei dati per ottimizzare le campagne di marketing comprendendo meglio il comportamento degli utenti attraverso i canali. L'analisi del marketing riguarda anche la misurazione e l'ottimizzazione degli sforzi di marketing. Ti aiuta a valutare l'impatto del marketing sull'azienda nel suo complesso.

Grazie all'analisi del marketing, puoi evitare congetture e prestare particolare attenzione a campagne di marketing non redditizie, scoprire modelli e informazioni preziose nella tua strategia di marketing, adattare le tue campagne pubblicitarie e ottenere maggiori entrate.

L'importanza dell'analisi di marketing è illustrata da recenti ricerche di Gartner, Adage e The Trade Desk:

• Con la diminuzione dei costi di marketing, la quota di tali costi per l'analisi e la tecnologia di marketing sta crescendo.
• Il 37% dei dirigenti aziendali che non soddisfano il piano di crescita ritiene che il CMO dovrebbe essere cambiato prima di tutto. Pertanto, è fondamentale per i direttori marketing implementare piani e raggiungere obiettivi di crescita.
• Il 78% dei direttori marketing ha aumentato il ROMI utilizzando l'analisi del marketing per modellare la propria strategia.

Come impostare un sistema di analisi e quali strumenti utilizzare dipendono dagli obiettivi che hai impostato per la tua azienda. Ma due regole valgono per tutti: dovresti garantire la qualità dei tuoi dati e combinarli in un unico sistema.

L'analisi di marketing è necessaria per tutte le aziende data-driven, e in particolare per:

• startup e piccoli progetti online
• negozi online di medie dimensioni
• rivenditori e mercati omnicanale

L'analisi di marketing inizia con dati di qualità. I KPI nei tuoi report e le decisioni gestionali che prendi sulla base di essi dipendono dalla completezza e dall'affidabilità dei tuoi dati raccolti. Di conseguenza, la scarsa qualità dei dati è la ragione principale di decisioni aziendali errate, che possono portare a perdite di tempo e denaro.

• In Google Analytics, dal 10% al 20% delle conversioni viene perso, i dati vengono aggregati dall'API e i dati nei rapporti vengono campionati.
• La combinazione di dati in Fogli Google o in un database standard porta a errori di sistema regolari ed errori sottili.
• I dati nei servizi pubblicitari vengono raccolti in diversi formati e possono cambiare in modo retrospettivo, causando discrepanze nei rapporti.
• Come risultato di queste sfide, le aziende perdono tempo e denaro.

Pertanto, la prima cosa da fare quando si creano analisi è automatizzare la raccolta dei dati.

Il marketing non è una funzione aziendale indipendente. Le metriche hanno valore e significato solo se combinate con i dati aziendali primari. Se gli indicatori di marketing esistono isolati dai dati aziendali, ad esempio in Google Analytics, il loro valore è basso.

Ora diamo un'occhiata a come l'analisi del marketing aiuta le aziende a crescere di fronte a sfide specifiche.

In genere, le startup e i piccoli progetti online vogliono scalare campagne redditizie.

• Non esiste un budget separato per l'analisi.
• Il budget di marketing è in continua evoluzione a seconda dei risultati aziendali.
• Le decisioni vengono prese in modo intuitivo a causa della mancanza di dati.
• L'implementazione di Analytics è posticipata a "tempi migliori".

• Studia le migliori pratiche di mercato: quali strumenti utilizzare, KPI da calcolare e report da creare per primi.
• Tieni traccia dei benchmark (conversioni, traffico, costo per cliente attratto e così via) e concentrati sul superarli.
• Imposta il monitoraggio avanzato dell'e-commerce in Google Analytics e automatizza i rapporti in Fogli Google.
• Importa automaticamente i costi dalle fonti pubblicitarie in Google Analytics. Confronta il ritorno sulla spesa pubblicitaria di tutte le campagne pubblicitarie in un rapporto per allocare in modo efficiente il tuo budget.
• Trasferisci le informazioni sulle vendite dal tuo CRM a Google Analytics utilizzando il protocollo di misurazione.

Per accelerare il processo di preparazione dei rapporti per i clienti, il Gruppo Webmart ha automatizzato i rapporti in Google Data Studio con l'aiuto di OWOX BI Pipeline. Questo servizio importa automaticamente i dati sulle spese da vari servizi pubblicitari in Google Analytics, quindi trasferisce tali dati a Data Studio e aggiorna i rapporti senza il coinvolgimento di specialisti dei dati.

Ecco come appaiono questo schema di dati e un rapporto preparato:

Questa soluzione non è un sistema di analisi completo, ma è sufficiente per la fase iniziale. Ti permette di ottenere dati precisi sulle campagne pubblicitarie. Tuttavia, questi dati sono piatti senza considerare l'influenza reciproca dei canali e della canalizzazione della tua attività.

• Tieni traccia di eventi e obiettivi in ​​Google Analytics?
• Sai come le metriche di Google Analytics si relazionano con le metriche della tua attività? (Ovviamente, entrate e profitti nel CRM saranno diversi dai dati online.)

I negozi online di medie dimensioni tendono a dare la priorità alla crescita delle vendite.

• I rapporti di marketing vengono raccolti manualmente in Fogli Google o Excel una volta alla settimana o su richiesta.
• Quando la soglia di redditività è già definita, è necessario mantenere il tasso di crescita delle vendite secondo gli indicatori CPA o ROAS specificati.
• Non ci sono risorse sufficienti per implementare l'analisi. Ad esempio, gli sviluppatori o gli specialisti che lavorano con i report non hanno tempo per le attività analitiche.
• È opinione diffusa che per aumentare le vendite basti semplicemente attirare più traffico, impostare Google Analytics o collaborare con un'agenzia pubblicitaria.

Per risolvere questi problemi non è più sufficiente trasferire semplicemente gli ordini dal tuo CRM a Google Analytics tramite il Measurement Protocol.

• Formulare e misurare le metriche online e offline. Ciò consentirà agli esperti di marketing di concentrare i propri obiettivi e budget pubblicitari sulla crescita dell'azienda nel suo insieme.
• Raccogli dati grezzi nello spazio di archiviazione cloud di Google BigQuery per combinare metriche di marketing e aziendali.
• Crea un'unica dashboard di marketing disponibile per tutti i membri del tuo team in modo che possano scoprire in qualsiasi momento cosa sta succedendo con le campagne pubblicitarie e come viene implementato il piano di vendita.

Un dashboard potrebbe non rispondere a tutte le domande e le informazioni dettagliate possono essere generate sulla base di dati più approfonditi. Ma almeno al livello più alto, è auspicabile creare un unico dashboard di marketing.

Gli analisti segmentano gli ordini in base al numero di sessioni prima di effettuare questi ordini (1, 2, 3, 4 e 5+). Le catene lunghe di interazioni (5+ sessioni) sono gestite in modo simile alle catene corte: le prime due e le ultime due sessioni sono le più importanti.

Durante queste prime e ultime sessioni, un utente conosce il prodotto e prende una decisione di acquisto. Il contributo delle altre sessioni è inferiore, quindi il resto delle sessioni è considerato come un elemento. Di conseguenza, i marketer di video M. hanno ricevuto una dashboard in cui gli ordini sono segmentati per fonte pubblicitaria, regione, categoria di prodotto e numero di sessioni prima della registrazione.

Questa dashboard fornisce risposte alle seguenti domande:

• Quali canali hanno maggiori probabilità di essere attivati ​​all'inizio/metà/fine della canalizzazione?
• Quali canali hanno maggiori probabilità di essere attivati ​​in un determinato segmento di regione?
• Quale segmento della regione ha il maggior numero di ordini?

• Tutti i dipendenti del reparto marketing sanno come l'azienda valuta la loro efficacia e dove possono vedere i risultati del loro lavoro? La gestione dell'azienda non dovrebbe richiedere al direttore marketing di attirare nuovi clienti o aumentare il ROAS mentre gli specialisti delle campagne pubblicitarie pensano che il loro obiettivo principale sia aumentare le conversioni.
• Sai dove sono archiviati i dati di cui hai bisogno e come utilizzarli?

I rivenditori e i mercati omnicanale spesso affrontano questa sfida.

• I marketer che hanno bisogno di aumentare la quota di mercato e attirare nuovi clienti spesso lavorano con diverse agenzie pubblicitarie e ogni agenzia è responsabile di uno specifico canale pubblicitario.
• Il numero di nuovi clienti è difficile da misurare con Google Analytics: non c'è alcuna indicazione se un utente ha già effettuato un ordine. In Google Analytics, una nuova visita è solo un cookie che non è mai apparso sul sito prima, quindi è difficile impostare un obiettivo come i nuovi ordini dei clienti.
• Ciò porta a contraddizioni tra gli obiettivi del servizio pubblicitario e il business. Un servizio pubblicitario analizza il contributo complessivo al business e misura le conversioni in generale. Ma per l'azienda è importante sapere chi ha effettuato l'ordine: un nuovo cliente o un cliente esistente. Non sarai in grado di capirlo senza i dati CRM.
• Analytics è costruito in modo retrospettivo. Cioè, guarda i numeri quando non possono più essere influenzati. I piani vengono elaborati in una tabella sulla base delle opinioni di esperti o, nella migliore delle ipotesi, utilizzando la regressione logistica. Le tendenze del mercato non vengono prese in considerazione.
• Concentrarsi solo sul traffico del marchio può giocare uno scherzo crudele con le aziende. Sì, generare più traffico porta a più conversioni, ma questa strategia è poco scalabile.
• La valutazione dell'efficacia delle campagne pubblicitarie non tiene conto delle vendite ROPO. Ciò può portare a soluzioni inefficienti: migliore una campagna pubblicitaria stimola gli acquisti offline, più appare sottovalutata online. In risposta, viene assegnato un budget inferiore, che contraddice l'obiettivo dell'azienda di aumentare le vendite complessive.
• Le informazioni sulle vendite e sui clienti che un'azienda raccoglie nel proprio CRM non sono sufficienti per aumentare le vendite. Un sistema interno non dispone di dati su sessioni, sorgenti di traffico e suddivisioni regionali, tutto ciò che ti consente di attirare un pubblico di destinazione.

• Raccogli e aggrega dati grezzi dal tuo sito web, fonti pubblicitarie, CRM, servizi di monitoraggio delle chiamate ed e-mail di Google BigQuery per collegare le metriche di marketing agli obiettivi aziendali.
• Identifica le metriche chiave per ciascuna area di marketing online. Ad esempio, l'attività di primo livello per attirare il numero massimo di ordini con il ROAS e il RRR indicati può essere scomposta in diversi canali: ricerca a pagamento, social network ed e-mail.
• Imposta l'attribuzione basata sulla canalizzazione che corrisponda al tuo modello di business e tenga conto di tutte le azioni degli utenti online e offline e del profitto reale dal tuo CRM, mostrando anche l'influenza reciproca dei canali sulle conversioni e sulla promozione degli utenti attraverso la canalizzazione AIDA.
• I report basati sui dati di attribuzione di OWOX BI ti consentono di valutare i canali di acquisizione separatamente per le coorti di clienti nuovi e di ritorno e di allocare efficacemente il tuo budget a coorti target.
• Crea una previsione per ogni metrica e monitora la sua deviazione dal piano. Inoltre, dovresti confrontare non il fatto con il piano, ma la previsione con il piano. Se la tua previsione viene aggiornata automaticamente in base alle tendenze del mercato, imparerai a conoscere i rischi e le zone di crescita prima che il piano diventi realtà, ovvero prima che passi troppo tempo e non sei più in grado di influenzarlo.

Questo approccio aiuta le aziende a sviluppare una cultura dell'analisi predittiva che consente loro di influenzare il futuro anziché analizzare il passato. Se vedi che il piano non viene soddisfatto, puoi creare una tabella pivot in anticipo per quei segmenti e metriche che il marketing può influenzare.

• Sai come la pubblicità digitale influisce sulle vendite complessive della tua azienda?
• I tuoi manager si fidano dei dashboard preparati dal reparto marketing?
• Quante decisioni prendi in base a previsioni, non fatti?

Questo obiettivo è rilevante per tutte le aziende basate sui dati.

Analytics aiuta gli esperti di marketing:

• Trova rapidamente un linguaggio comune con i colleghi di altri dipartimenti, discuti le opinioni e concentrati su obiettivi comuni.
• Risparmia tempo. In precedenza, era necessario dedicare ore alla compilazione di tabelle con dati provenienti da diverse origini in Excel. Ora puoi ottenere un rapporto in Fogli Google, Smart Data o Google Data Studio in un paio di clic.
• Rafforzare il team con rapporti individuali. Ogni dipendente può ricevere rapporti efficaci in modo da poter vedere i risultati dei propri sforzi, prendere decisioni tempestive e modificare le campagne pubblicitarie.

Il marketing è come inchiodare la coda all'asino. Gli analisti rimuovono la benda e ti mostrano cosa c'è di fronte a te. Ciò che conta non è la semplice disponibilità dei report, ma il fatto che siano basati su dati completi e accurati e non solo analizzino il passato, ma prevedano il futuro.