Cum Analytics de marketing ajută companiile să ia decizii bazate pe date și să se dezvolte

În ultimul timp, toată lumea a vorbit despre analize de marketing. Dar ce este exact și de ce este atât de important? În acest articol, rezolvăm tot ce trebuie să știți despre analiza în marketing.

Potrivit Gartner, analiza de marketing este procesul de colectare, analiză, modelare și vizualizare a datelor pentru a optimiza campaniile de marketing prin înțelegerea mai bună a comportamentului utilizatorilor pe canale. Analiza de marketing înseamnă, de asemenea, măsurarea și optimizarea eforturilor de marketing. Vă ajută să evaluați impactul marketingului asupra afacerii în ansamblu.

Datorită analizei de marketing, puteți evita presupunerile și puteți acorda o atenție deosebită campaniilor de marketing neprofitabile, puteți descoperi modele și informații valoroase în strategia dvs. de marketing, puteți ajusta campaniile de publicitate și puteți obține mai multe venituri.

Importanța analizei de marketing este ilustrată de cercetările recente ale Gartner, Adage și The Trade Desk:

• Pe măsură ce costurile de marketing scad, ponderea acestor costuri pentru tehnologia de analiză și marketing crește.
• 37% dintre directorii companiei care nu îndeplinesc planul de creștere cred că CMO ar trebui schimbat în primul rând. Prin urmare, este esențial pentru directorii de marketing să implementeze planuri și să atingă obiectivele de creștere.
• 78% dintre directorii de marketing au crescut ROMI folosind analiza de marketing pentru a-și modela strategia.

Cum să configurați un sistem de analiză și ce instrumente să utilizați depind de obiectivele pe care le-ați stabilit pentru compania dvs. Dar două reguli se aplică tuturor: ar trebui să vă asigurați calitatea datelor și să le combinați într-un singur sistem.

Analiza de marketing este necesară pentru toate companiile bazate pe date, și în special pentru:

• startup-uri și mici proiecte online
• magazine online de dimensiuni medii
• comercianții cu amănuntul și piețele omnicanale

Analiza de marketing începe cu date de calitate. KPI-urile din rapoartele dvs. și deciziile de management pe care le luați pe baza acestora depind de completitudinea și fiabilitatea datelor dvs. colectate. În consecință, calitatea slabă a datelor este motivul principal pentru deciziile de afaceri eronate, care pot duce la pierderi de timp și bani.

• În Google Analytics, 10% până la 20% din conversii se pierd, datele sunt agregate de API și datele din rapoarte sunt eșantionate.
• Combinarea datelor din Foi de calcul Google sau dintr-o bază de date standard duce la erori regulate ale sistemului și erori subtile.
• Datele din serviciile de publicitate sunt colectate în diferite formate și se pot modifica retroactiv, ducând la discrepanțe în rapoarte.
• Ca urmare a acestor provocări, companiile pierd timp și bani.

Prin urmare, primul lucru de făcut atunci când construiți analize este să automatizați colectarea datelor.

Marketingul nu este o funcție independentă de afaceri. Valorile au valoare și semnificație numai atunci când sunt combinate cu datele comerciale primare. Dacă indicatorii de marketing există izolat de datele de afaceri — de exemplu, în Google Analytics — valoarea lor este scăzută.

Acum, să aruncăm o privire la modul în care analiza de marketing ajută companiile să se dezvolte atunci când se confruntă cu provocări specifice.

De obicei, startup-urile și micile proiecte online doresc să extindă campanii profitabile.

• Nu există un buget separat pentru analiză.
• Bugetul de marketing este în continuă schimbare în funcție de rezultatele afacerii.
• Deciziile sunt luate intuitiv din cauza lipsei de date.
• Implementarea analizei este amânată până la „vreme mai bune”.

• Studiați cele mai bune practici de piață: ce instrumente să utilizați, KPI-uri de calculat și rapoarte de construit mai întâi.
• Urmăriți valorile de referință — conversii, trafic, cost pe client atras și așa mai departe — și concentrați-vă pe depășirea acestora.
• Configurați urmărirea avansată a comerțului electronic în Google Analytics și automatizați rapoartele în Foi de calcul Google.
• Importați automat costurile din surse de publicitate în Google Analytics. Comparați rentabilitatea cheltuielilor publicitare a tuturor campaniilor publicitare într-un singur raport pentru a vă aloca eficient bugetul.
• Transferați informațiile de vânzări din CRM-ul dvs. în Google Analytics utilizând Protocolul de măsurare.

Pentru a accelera procesul de pregătire a rapoartelor pentru clienți, Webmart Group a automatizat raportarea în Google Data Studio cu ajutorul OWOX BI Pipeline. Acest serviciu importă automat date de cheltuieli de la diverse servicii de publicitate în Google Analytics, apoi transferă acele date către Data Studio și actualizează rapoartele fără implicarea specialiștilor în date.

Iată cum arată această schemă de date și un raport pregătit:

Această soluție nu este un sistem de analiză cu drepturi depline, dar este suficientă pentru etapa inițială. Vă permite să obțineți date exacte despre campaniile publicitare. Cu toate acestea, aceste date sunt neregulate fără a lua în considerare influența reciprocă a canalelor și a pâlniei afacerii dvs.

• Urmăriți evenimentele și obiectivele în Google Analytics?
• Știți cum se leagă valorile Google Analytics cu valorile companiei dvs.? (Evident, veniturile și profitul din CRM vor fi diferite de datele online.)

Magazinele online de dimensiuni medii tind să acorde prioritate creșterii vânzărilor.

• Rapoartele de marketing sunt colectate manual în Foi de calcul Google sau Excel o dată pe săptămână sau la cerere.
• Când pragul de profitabilitate este deja definit, este necesar să se mențină rata de creștere a vânzărilor conform indicatorilor CPA sau ROAS specificati.
• Nu există suficiente resurse pentru a implementa analiza. De exemplu, dezvoltatorii sau specialiștii care lucrează cu rapoarte nu au timp pentru sarcini analitice.
• Există o credință populară că, pentru a crește vânzările, este suficient să atrageți mai mult trafic, să configurați Google Analytics sau să lucrați cu o agenție de publicitate.

Pentru a rezolva aceste probleme, nu mai este suficient să transferați pur și simplu comenzile din CRM-ul dvs. în Google Analytics prin Protocolul de măsurare.

• Formulați și măsurați valori online și offline. Acest lucru va permite marketerilor să-și concentreze obiectivele și bugetele de publicitate asupra creșterii companiei în ansamblu.
• Colectați date brute în stocarea în cloud Google BigQuery pentru a combina valorile de marketing și de afaceri.
• Creați un singur tablou de bord de marketing care este disponibil pentru toți membrii echipei dvs., astfel încât aceștia să poată afla în orice moment ce se întâmplă cu campaniile de publicitate și cum este implementat planul de vânzări.

Este posibil ca un tablou de bord să nu răspundă la toate întrebările, iar informațiile pot fi generate pe baza unor date mai aprofundate. Dar, cel puțin la nivel superior, este de dorit să se creeze un singur tablou de bord de marketing.

Analiștii segmentează comenzile după numărul de sesiuni înainte de a face aceste comenzi (1, 2, 3, 4 și 5+). Lanțurile lungi de interacțiuni (5+ sesiuni) sunt tratate în mod similar cu lanțurile scurte: primele două și ultimele două sesiuni sunt cele mai importante.

În timpul acestor prime și ultime sesiuni, un utilizator se familiarizează cu produsul și ia o decizie de cumpărare. Contribuția celorlalte sesiuni este mai mică, astfel încât restul sesiunilor sunt considerate ca un articol. Drept urmare, marketerii video M. au primit un tablou de bord în care comenzile sunt segmentate după sursa publicitară, regiune, categorie de produs și numărul de sesiuni înainte de înregistrare.

Acest tablou de bord oferă răspunsuri la următoarele întrebări:

• Ce canale au mai multe șanse să fie declanșate la începutul/mijlocul/sfârșitul canalului?
• Ce canale au mai multe șanse să fie declanșate într-un anumit segment de regiune?
• Care segment de regiune are cel mai mare număr de comenzi?

• Știu toți angajații departamentului de marketing cum își evaluează afacerea eficiența și unde pot vedea rezultatele muncii lor? Conducerea companiei nu ar trebui să solicite directorului de marketing să atragă noi clienți sau să crească rentabilitatea cheltuielilor publicitare, în timp ce specialiștii în campanii de publicitate cred că scopul lor principal este creșterea conversiilor.
• Știți unde sunt stocate datele de care aveți nevoie și cum să le utilizați?

Retailerii și piețele omnicanal se confruntă adesea cu această provocare.

• Agenții de marketing care trebuie să crească cota de piață și să atragă noi clienți lucrează adesea cu mai multe agenții de publicitate, iar fiecare agenție este responsabilă pentru un anumit canal de publicitate.
• Numărul de clienți noi este greu de măsurat cu Google Analytics: nu există nicio indicație dacă un utilizator a făcut o comandă înainte. În Google Analytics, o nouă vizită este doar un cookie care nu a mai apărut pe site până acum, așa că este greu de stabilit un obiectiv precum comenzile clienților noi.
• Acest lucru duce la contradicții între obiectivele serviciului de publicitate și afaceri. Un serviciu publicitar analizează contribuția generală la afacere și măsoară conversiile în general. Dar pentru afacere, este important să știi cine a plasat comanda - un client nou sau un client existent. Nu veți putea înțelege acest lucru fără date CRM.
• Analytics este construit retroactiv. Adică se uită la cifre când nu mai pot fi influențate. Planurile sunt realizate într-un tabel pe baza opiniilor experților sau, în cel mai bun caz, folosind regresia logistică. Tendințele pieței nu sunt luate în considerare.
• Concentrarea doar pe traficul de marcă poate juca o glumă crudă cu afacerile. Da, generarea de mai mult trafic duce la mai multe conversii, dar această strategie se scalează slab.
• Evaluarea eficacității campaniilor de publicitate nu ține cont de vânzările ROPO. Acest lucru poate duce la soluții ineficiente: cu cât o campanie de publicitate stimulează mai bine achizițiile offline, cu atât pare mai subevaluată online. Ca răspuns, i se alocă un buget mai mic, ceea ce contrazice obiectivul afacerii de a crește vânzările generale.
• Informațiile despre vânzări și clienți pe care o companie le colectează în CRM-ul său nu sunt suficiente pentru a crește vânzările. Un sistem intern nu are date despre sesiuni, surse de trafic și defalcări regionale - tot ceea ce vă permite să atrageți un public țintă.

• Colectați și agregați date brute de pe site-ul dvs. web, surse de publicitate, CRM, servicii de urmărire a apelurilor și e-mailuri Google BigQuery pentru a lega valorile de marketing la obiectivele comerciale.
• Identificați valorile cheie pentru fiecare zonă de marketing online. De exemplu, sarcina de nivel superior de a atrage numărul maxim de comenzi cu ROAS și RRR date poate fi descompusă în diferite canale: căutare plătită, rețele sociale și e-mail.
• Configurați o atribuire bazată pe pâlnie care se potrivește cu modelul dvs. de afaceri și ține cont de toate acțiunile utilizatorilor online și offline și de profitul real din CRM-ul dvs., arătând totodată influența reciprocă a canalelor asupra conversiilor și promovării utilizatorilor prin canalul AIDA.
• Rapoartele bazate pe datele de atribuire de la OWOX BI vă permit să evaluați canalele de achiziție separat pentru cohortele de clienți noi și cei care revin și să vă alocați eficient bugetul cohortelor țintă.
• Creați o prognoză pentru fiecare măsură și urmăriți abaterea acesteia de la plan. Mai mult, ar trebui să comparați nu faptul cu planul, ci prognoza cu planul. Dacă prognoza dvs. este actualizată automat în funcție de tendințele pieței, veți afla despre riscuri și zonele de creștere înainte ca planul să devină realitate, adică înainte să treacă prea mult timp și să nu mai puteți influența.

Această abordare ajută companiile să dezvolte o cultură a analizei predictive care le permite să influențeze viitorul, mai degrabă decât să analizeze trecutul. Dacă observați că planul nu este îndeplinit, puteți construi în avans un tabel pivot pentru acele segmente și valori pe care marketingul le poate influența.

• Știți cum publicitatea digitală afectează vânzările generale ale companiei dvs.?
• Managerii dumneavoastră au încredere în tablourile de bord pregătite de departamentul de marketing?
• Câte decizii iei pe baza previziunilor, nu a faptelor?

Acest obiectiv este relevant pentru toate companiile bazate pe date.

Analytics îi ajută pe marketeri:

• Găsiți rapid un limbaj comun cu colegii din alte departamente, argumentați opiniile și concentrați-vă pe obiective comune.
• Economisi timp. Anterior, era necesar să petreceți ore întregi compilând tabele cu date din diferite surse în Excel. Acum, puteți obține un raport în Foi de calcul Google, Smart Data sau Google Data Studio în câteva clicuri.
• Consolidați echipa cu rapoarte individuale. Fiecare angajat poate primi rapoarte eficiente, astfel încât să poată vedea rezultatele eforturilor lor, să ia decizii în timp util și să ajusteze campaniile publicitare.

Marketingul este ca și cum ținești coada pe măgar. Analiștii scot legarea la ochi și îți arată ce ai în fața ta. Ceea ce contează nu este simpla disponibilitate a rapoartelor, ci faptul că acestea sunt construite pe date complete și precise și nu doar analizează trecutul, ci și prezic viitorul.