Wie Marketing Analytics Unternehmen hilft, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen und zu wachsen

In letzter Zeit haben alle über Marketing Analytics gesprochen. Aber was ist das genau und warum ist es so wichtig? In diesem Artikel sortieren wir alles, was Sie über Analytics im Marketing wissen müssen.

Laut Gartner ist Marketinganalyse der Prozess des Sammelns, Analysierens, Modellierens und Visualisierens von Daten zur Optimierung von Marketingkampagnen durch ein besseres Verständnis des Benutzerverhaltens über alle Kanäle hinweg. Bei der Marketinganalyse geht es auch darum, Marketingmaßnahmen zu messen und zu optimieren. Es hilft Ihnen, die Auswirkungen des Marketings auf das Unternehmen als Ganzes zu beurteilen.

Dank Marketing Analytics können Sie Rätselraten vermeiden und unrentablen Marketingkampagnen besondere Aufmerksamkeit schenken, Muster und wertvolle Erkenntnisse in Ihrer Marketingstrategie aufdecken, Ihre Werbekampagnen anpassen und mehr Umsatz erzielen.

Die Bedeutung der Marketinganalyse wird durch aktuelle Untersuchungen von Gartner, Adage und The Trade Desk veranschaulicht:

• Da die Marketingkosten sinken, wächst der Anteil dieser Kosten für Analyse- und Marketingtechnologie.
• 37 % der Unternehmensleiter, die den Wachstumsplan nicht erfüllen, glauben, dass zuerst der CMO gewechselt werden sollte. Daher ist es für Marketingleiter entscheidend, Pläne umzusetzen und Wachstumsziele zu erreichen.
• 78 % der Marketingleiter haben den ROMI erhöht, indem sie Marketinganalysen zur Gestaltung ihrer Strategie verwendet haben.

Wie Sie ein Analysesystem einrichten und welche Tools Sie verwenden, hängt von den Zielen ab, die Sie für Ihr Unternehmen festlegen. Aber zwei Regeln gelten für alle: Sie sollten die Qualität Ihrer Daten sicherstellen und diese in einem System vereinen.

Marketing Analytics ist für alle datengetriebenen Unternehmen notwendig, insbesondere für:

• Startups und kleine Online-Projekte
• mittelständische Onlineshops
• Omnichannel-Händler und Marktplätze

Marketing Analytics beginnt mit qualitativ hochwertigen Daten. Die KPIs in Ihren Berichten und die darauf basierenden Managemententscheidungen hängen von der Vollständigkeit und Zuverlässigkeit Ihrer gesammelten Daten ab. Folglich ist eine schlechte Datenqualität der Hauptgrund für fehlerhafte Geschäftsentscheidungen, die zu Zeit- und Geldverlusten führen können.

• In Google Analytics gehen 10 % bis 20 % der Conversions verloren, Daten werden von der API aggregiert und Daten in Berichten werden abgetastet.
• Das Kombinieren von Daten in Google Sheets oder einer Standarddatenbank führt zu regelmäßigen Systemausfällen und subtilen Fehlern.
• Daten in Werbediensten werden in unterschiedlichen Formaten erhoben und können sich rückwirkend ändern, was zu Abweichungen in den Berichten führen kann.
• Durch diese Herausforderungen verlieren Unternehmen Zeit und Geld.

Daher ist das erste, was Sie beim Erstellen von Analysen tun müssen, die Datenerfassung zu automatisieren.

Marketing ist keine eigenständige Geschäftsfunktion. Metriken haben nur Wert und Bedeutung, wenn sie mit primären Geschäftsdaten kombiniert werden. Wenn Marketingindikatoren isoliert von Geschäftsdaten existieren – zum Beispiel in Google Analytics – ist ihr Wert gering.

Lassen Sie uns nun einen Blick darauf werfen, wie Marketinganalysen Unternehmen helfen, zu wachsen, wenn sie mit spezifischen Herausforderungen konfrontiert sind.

Typischerweise wollen Startups und kleine Online-Projekte profitable Kampagnen skalieren.

• Es gibt kein separates Budget für Analysen.
• Das Marketingbudget ändert sich ständig in Abhängigkeit von den Geschäftsergebnissen.
• Entscheidungen werden aufgrund fehlender Daten intuitiv getroffen.
• Die Analytics-Implementierung wird auf „bessere Zeiten“ verschoben.

• Studieren Sie die besten Marktpraktiken: welche Tools zu verwenden sind, KPIs zu berechnen und Berichte zu erstellen.
• Verfolgen Sie Benchmarks – Conversions, Traffic, Kosten pro geworbenem Kunden usw. – und konzentrieren Sie sich darauf, sie zu übertreffen.
• Richten Sie erweitertes E-Commerce-Tracking in Google Analytics ein und automatisieren Sie Berichte in Google Sheets.
• Kosten aus Werbequellen automatisch in Google Analytics importieren. Vergleichen Sie den ROAS aller Anzeigenkampagnen in einem Bericht, um Ihr Budget effizient zuzuweisen.
• Übertragen Sie mithilfe des Messprotokolls Verkaufsinformationen aus Ihrem CRM an Google Analytics.

Um den Prozess der Erstellung von Berichten für Kunden zu beschleunigen, hat die Webmart Group die Berichterstellung in Google Data Studio mit Hilfe von OWOX BI Pipeline automatisiert. Dieser Dienst importiert Ausgabendaten aus verschiedenen Werbediensten automatisch in Google Analytics, überträgt diese Daten dann an Data Studio und aktualisiert Berichte ohne Einbeziehung von Datenspezialisten.

So sehen dieses Datenschema und ein vorbereiteter Bericht aus:

Diese Lösung ist kein vollwertiges Analysesystem, reicht aber für die Anfangsphase aus. Es ermöglicht Ihnen, genaue Daten zu Werbekampagnen zu erhalten. Diese Daten sind jedoch flach, ohne den gegenseitigen Einfluss der Kanäle und des Trichters Ihres Unternehmens zu berücksichtigen.

• Verfolgen Sie Ereignisse und Ziele in Google Analytics?
• Wissen Sie, in welcher Beziehung Google Analytics-Metriken zu Ihren Geschäftsmetriken stehen? (Natürlich unterscheiden sich Umsatz und Gewinn im CRM von Online-Daten.)

Mittelgroße Online-Shops priorisieren in der Regel das Umsatzwachstum.

• Marketingberichte werden einmal pro Woche oder bei Bedarf manuell in Google Sheets oder Excel erfasst.
• Wenn die Rentabilitätsschwelle bereits definiert ist, muss die Umsatzwachstumsrate gemäß den angegebenen CPA- oder ROAS-Indikatoren beibehalten werden.
• Es sind nicht genügend Ressourcen vorhanden, um Analysen zu implementieren. Beispielsweise haben Entwickler oder Spezialisten, die mit Berichten arbeiten, keine Zeit für analytische Aufgaben.
• Es ist ein weit verbreiteter Glaube, dass es ausreicht, um den Umsatz zu steigern, einfach mehr Traffic anzuziehen, Google Analytics einzurichten oder mit einer Werbeagentur zusammenzuarbeiten.

Um diese Probleme zu lösen, reicht es nicht mehr aus, Bestellungen einfach über das Messprotokoll von Ihrem CRM an Google Analytics zu übertragen.

• Formulieren und messen Sie Online- und Offline-Metriken. Dadurch können Marketer ihre Ziele und Werbebudgets auf das Wachstum des Unternehmens als Ganzes ausrichten.
• Sammeln Sie Rohdaten im Cloudspeicher von Google BigQuery, um Marketing- und Geschäftskennzahlen zu kombinieren.
• Erstellen Sie ein einziges Marketing-Dashboard, das allen Mitgliedern Ihres Teams zur Verfügung steht, damit sie jederzeit wissen, was mit Werbekampagnen passiert und wie der Verkaufsplan umgesetzt wird.

Ein Dashboard beantwortet möglicherweise nicht alle Fragen, und Erkenntnisse können auf der Grundlage tiefergehender Daten generiert werden. Aber zumindest auf der obersten Ebene ist es wünschenswert, ein einziges Marketing-Dashboard zu erstellen.

Analysten segmentieren Bestellungen nach der Anzahl der Sitzungen, bevor sie diese Bestellungen aufgeben (1, 2, 3, 4 und 5+). Lange Interaktionsketten (5+ Sitzungen) werden ähnlich gehandhabt wie kurze Ketten: Die ersten beiden und die letzten beiden Sitzungen sind die wichtigsten.

Während dieser ersten und letzten Sitzungen macht sich ein Benutzer mit dem Produkt vertraut und trifft eine Kaufentscheidung. Der Beitrag anderer Sitzungen ist geringer, sodass die restlichen Sitzungen als ein Element betrachtet werden. Als Ergebnis erhielten M.-Videovermarkter vor der Registrierung ein Dashboard, in dem Bestellungen nach Werbequelle, Region, Produktkategorie und Anzahl der Sitzungen segmentiert werden.

Dieses Dashboard gibt Antworten auf die folgenden Fragen:

• Welche Kanäle werden eher am Anfang/Mitte/Ende des Trichters getriggert?
• Welche Kanäle werden eher in einem bestimmten Regionssegment ausgelöst?
• Welches Regionssegment hat die meisten Bestellungen?

• Wissen alle Mitarbeiter der Marketingabteilung, wie das Unternehmen ihre Effektivität bewertet und wo sie die Ergebnisse ihrer Arbeit sehen können? Die Unternehmensleitung sollte vom Marketingleiter nicht verlangen, neue Kunden zu gewinnen oder den ROAS zu erhöhen, während die Spezialisten für Werbekampagnen glauben, dass ihr Hauptziel darin besteht, die Conversions zu steigern.
• Wissen Sie, wo die von Ihnen benötigten Daten gespeichert sind und wie Sie sie verwenden?

Omnichannel-Händler und -Marktplätze stehen häufig vor dieser Herausforderung.

• Marketer, die Marktanteile erhöhen und neue Kunden gewinnen müssen, arbeiten oft mit mehreren Werbeagenturen zusammen, und jede Agentur ist für einen bestimmten Werbekanal verantwortlich.
• Die Zahl der Neukunden ist mit Google Analytics schwer zu messen: Es gibt keinen Hinweis darauf, ob ein Nutzer schon einmal eine Bestellung aufgegeben hat. In Google Analytics ist ein neuer Besuch nur ein Cookie, das noch nie zuvor auf der Website erschienen ist, daher ist es schwierig, ein Ziel wie neue Kundenbestellungen festzulegen.
• Dies führt zu Widersprüchen zwischen den Zielen des Werbedienstes und des Unternehmens. Ein Anzeigendienst analysiert den Gesamtbeitrag zum Geschäft und misst Konversionen im Allgemeinen. Aber für das Unternehmen ist es wichtig zu wissen, wer die Bestellung aufgegeben hat – ein neuer Kunde oder ein bestehender Kunde. Ohne CRM-Daten werden Sie das nicht verstehen können.
• Analytics wird nachträglich erstellt. Das heißt, es betrachtet Zahlen, wenn sie nicht mehr beeinflusst werden können. Geplant wird tabellarisch auf Basis von Expertenmeinungen oder bestenfalls mittels logistischer Regression. Markttrends werden nicht berücksichtigt.
• Sich nur auf den Marken-Traffic zu konzentrieren, kann mit Unternehmen einen grausamen Scherz spielen. Ja, mehr Traffic führt zu mehr Conversions, aber diese Strategie lässt sich schlecht skalieren.
• Bei der Bewertung der Effektivität von Werbekampagnen werden die ROPO-Verkäufe nicht berücksichtigt. Das kann zu ineffizienten Lösungen führen: Je besser eine Werbekampagne Offline-Käufe anregt, desto unterbewerteter wirkt sie online. Als Reaktion darauf wird ihm ein geringeres Budget zugewiesen, was dem Ziel des Unternehmens widerspricht, den Gesamtumsatz zu steigern.
• Die Verkaufs- und Kundeninformationen, die ein Unternehmen in seinem CRM sammelt, reichen nicht aus, um den Umsatz zu steigern. Einem internen System fehlen Daten zu Sitzungen, Verkehrsquellen und regionalen Aufschlüsselungen – alles, was es Ihnen ermöglicht, eine Zielgruppe anzuziehen.

• Sammeln und aggregieren Sie Rohdaten von Ihrer Website, Werbequellen, CRM, Anrufverfolgungsdiensten und Google BigQuery-E-Mails, um Marketingkennzahlen mit Geschäftszielen zu verknüpfen.
• Identifizieren Sie Schlüsselmetriken für jeden Online-Marketingbereich. Beispielsweise kann die oberste Aufgabe, mit dem gegebenen ROAS und RRR die maximale Anzahl an Bestellungen anzuziehen, in verschiedene Kanäle zerlegt werden: bezahlte Suche, soziale Netzwerke und E-Mail.
• Richten Sie eine trichterbasierte Attribution ein, die zu Ihrem Geschäftsmodell passt und alle Online- und Offline-Benutzeraktionen und den echten Gewinn aus Ihrem CRM berücksichtigt und gleichzeitig den gegenseitigen Einfluss der Kanäle auf Conversions und Benutzerförderung durch den AIDA-Funnel aufzeigt.
• Berichte auf Basis von Attributionsdaten aus OWOX BI ermöglichen es Ihnen, Akquisekanäle getrennt nach Neu- und Bestandskundenkohorten auszuwerten und Ihr Budget effektiv auf Zielkohorten zu verteilen.
• Erstellen Sie eine Prognose für jede Metrik und verfolgen Sie deren Abweichung vom Plan. Außerdem sollten Sie nicht die Tatsache mit dem Plan, sondern die Prognose mit dem Plan vergleichen. Wenn Ihre Prognose basierend auf Markttrends automatisch aktualisiert wird, lernen Sie Risiken und Wachstumszonen kennen, bevor der Plan Wirklichkeit wird – das heißt, bevor zu viel Zeit vergeht und Sie ihn nicht mehr beeinflussen können.

Dieser Ansatz hilft Unternehmen, eine Kultur der Predictive Analytics zu entwickeln, die es ihnen ermöglicht, die Zukunft zu beeinflussen, anstatt die Vergangenheit zu analysieren. Wenn Sie sehen, dass der Plan nicht erfüllt wird, können Sie im Voraus eine Pivot-Tabelle für die Segmente und Metriken erstellen, die das Marketing beeinflussen kann.

• Wissen Sie, wie sich digitale Werbung auf den Gesamtumsatz Ihres Unternehmens auswirkt?
• Vertrauen Ihre Manager den von der Marketingabteilung erstellten Dashboards?
• Wie viele Entscheidungen treffen Sie auf der Grundlage von Vorhersagen, nicht von Fakten?

Dieses Ziel ist für alle datengetriebenen Unternehmen relevant.

Analytics hilft Vermarktern:

• Finden Sie schnell eine gemeinsame Sprache mit Kollegen aus anderen Abteilungen, diskutieren Sie Meinungen und fokussieren Sie sich auf gemeinsame Ziele.
• Zeit sparen. Früher musste man stundenlang Tabellen mit Daten aus unterschiedlichen Quellen in Excel zusammenstellen. Jetzt können Sie mit wenigen Klicks einen Bericht in Google Sheets, Smart Data oder Google Data Studio abrufen.
• Stärken Sie das Team mit individuellen Berichten. Jeder Mitarbeiter kann effektive Berichte erhalten, damit er die Ergebnisse seiner Bemühungen sehen, rechtzeitig Entscheidungen treffen und Werbekampagnen anpassen kann.

Marketing ist wie dem Esel den Schwanz aufzustecken. Analysten nehmen die Augenbinde ab und zeigen Ihnen, was vor Ihnen liegt. Was zählt, ist nicht die bloße Verfügbarkeit von Berichten, sondern die Tatsache, dass sie auf vollständigen und genauen Daten basieren und nicht nur die Vergangenheit analysieren, sondern die Zukunft vorhersagen.