Pazarlama Analitiği İşletmelerin Veriye Dayalı Kararlar Vermesine ve Büyümesine Nasıl Yardımcı Oluyor?

Son zamanlarda herkes pazarlama analitiği hakkında konuşuyor. Ama tam olarak nedir ve neden bu kadar önemli? Bu yazıda, pazarlamada analitik hakkında bilmeniz gereken her şeyi sıralıyoruz.

Gartner'a göre pazarlama analitiği, kullanıcıların kanallardaki davranışlarını daha iyi anlayarak pazarlama kampanyalarını optimize etmek için verileri toplama, analiz etme, modelleme ve görselleştirme sürecidir. Pazarlama analitiği aynı zamanda pazarlama çabalarını ölçmek ve optimize etmekle de ilgilidir. Pazarlamanın işletme üzerindeki etkisini bir bütün olarak değerlendirmenize yardımcı olur.

Pazarlama analitiği sayesinde, varsayımlardan kaçınabilir ve kârsız pazarlama kampanyalarına özellikle dikkat edebilir, pazarlama stratejinizdeki kalıpları ve değerli bilgileri ortaya çıkarabilir, reklam kampanyalarınızı ayarlayabilir ve daha fazla gelir elde edebilirsiniz.

Pazarlama analitiğinin önemi Gartner, Adage ve The Trade Desk tarafından yapılan son araştırmalarda gösterilmektedir:

• Pazarlama maliyetleri azaldıkça, analitik ve pazarlama teknolojisi için bu maliyetlerin payı artıyor.
• Büyüme planına uymayan şirket yöneticilerinin %37'si öncelikle CMO'nun değiştirilmesi gerektiğine inanıyor. Bu nedenle, pazarlama direktörlerinin planları uygulaması ve büyüme hedeflerine ulaşması çok önemlidir.
• Pazarlama direktörlerinin %78'i stratejilerini şekillendirmek için pazarlama analitiğini kullanarak ROMI'yi artırdı.

Bir analiz sisteminin nasıl kurulacağı ve hangi araçların kullanılacağı, şirketiniz için belirlediğiniz hedeflere bağlıdır. Ancak herkes için iki kural geçerlidir: Verilerinizin kalitesini sağlamalı ve tek bir sistemde birleştirmelisiniz.

Pazarlama analitiği, veriye dayalı tüm şirketler için ve özellikle aşağıdakiler için gereklidir:

• yeni başlayanlar ve küçük çevrimiçi projeler
• orta ölçekli çevrimiçi mağazalar
• çok kanallı perakendeciler ve pazar yerleri

Pazarlama analitiği kaliteli verilerle başlar. Raporlarınızdaki KPI'lar ve bunlara dayalı olarak verdiğiniz yönetim kararları, toplanan verilerinizin eksiksizliğine ve güvenilirliğine bağlıdır. Sonuç olarak, kötü veri kalitesi, zaman ve para kayıplarına yol açabilecek hatalı iş kararlarının birincil nedenidir.

• Google Analytics'te, dönüşümlerin %10 ila %20'si kaybedilir, veriler API tarafından toplanır ve raporlardaki veriler örneklenir.
• Verileri Google E-Tablolar'da veya standart bir veritabanında birleştirmek, düzenli sistem arızalarına ve ince hatalara yol açar.
• Reklam hizmetlerinde veriler farklı formatlarda toplanır ve geriye dönük olarak değişerek raporlarda tutarsızlıklara yol açar.
• Bu zorlukların bir sonucu olarak işletmeler zaman ve para kaybetmektedir.

Bu nedenle, analitik oluştururken yapılacak ilk şey, veri toplamayı otomatikleştirmektir.

Pazarlama bağımsız bir iş fonksiyonu değildir. Metrikler yalnızca birincil iş verileriyle birleştirildiğinde değer ve anlam kazanır. Pazarlama göstergeleri, iş verilerinden ayrı olarak mevcutsa - örneğin, Google Analytics'te - bunların değeri düşüktür.

Şimdi, belirli zorluklarla karşı karşıya kaldıklarında pazarlama analitiğinin işletmelerin büyümesine nasıl yardımcı olduğuna bir göz atalım.

Tipik olarak, yeni başlayanlar ve küçük çevrimiçi projeler, kârlı kampanyaları ölçeklendirmek ister.

• Analitik için ayrı bir bütçe yoktur.
• Pazarlama bütçesi, iş sonuçlarına bağlı olarak sürekli değişmektedir.
• Kararlar, veri eksikliği nedeniyle sezgisel olarak verilir.
• Analytics uygulaması "daha iyi zamanlara" ertelendi.

• En iyi piyasa uygulamalarını inceleyin: Hangi araçlar kullanılacak, KPI'lar hesaplanacak ve ilk önce oluşturulacak raporlar.
• Karşılaştırmaları (dönüşümler, trafik, çekilen müşteri başına maliyet vb.) takip edin ve bunları aşmaya odaklanın.
• Google Analytics'te gelişmiş e-ticaret izlemeyi kurun ve Google E-Tablolar'da raporları otomatikleştirin.
• Maliyetleri reklam kaynaklarından Google Analytics'e otomatik olarak aktarın. Bütçenizi verimli bir şekilde tahsis etmek için tüm reklam kampanyalarının ROAS'ını tek bir raporda karşılaştırın.
• Measurement Protocol'ü kullanarak satış bilgilerini CRM'nizden Google Analytics'e aktarın.

Müşteriler için rapor hazırlama sürecini hızlandırmak için Webmart Group, OWOX BI Pipeline yardımıyla Google Data Studio'da otomatik raporlamaya sahiptir. Bu hizmet, çeşitli reklamcılık hizmetlerinden gider verilerini otomatik olarak Google Analytics'e aktarır, ardından bu verileri Data Studio'ya aktarır ve veri uzmanlarının katılımı olmadan raporları günceller.

Bu veri şeması ve hazırlanmış bir rapor şöyle görünür:

Bu çözüm tam teşekküllü bir analitik sistem değildir, ancak başlangıç ​​aşaması için yeterlidir. Reklam kampanyaları hakkında doğru veriler elde etmenizi sağlar. Ancak, kanalların ve işletmenizin dönüşüm hunisinin karşılıklı etkisi dikkate alınmadan bu veriler düzdür.

• Google Analytics'te etkinlikleri ve hedefleri takip ediyor musunuz?
• Google Analytics metriklerinin işletme metriklerinizle nasıl ilişkili olduğunu biliyor musunuz? (Açıkçası, CRM'deki gelir ve kâr, çevrimiçi verilerden farklı olacaktır.)

Orta ölçekli çevrimiçi mağazalar, satış büyümesine öncelik verme eğilimindedir.

• Pazarlama raporları, haftada bir veya isteğe bağlı olarak Google E-Tablolar veya Excel'de manuel olarak toplanır.
• Karlılık eşiği zaten tanımlandığında, satış büyüme oranını belirtilen CPA veya ROAS göstergelerine göre sürdürmek gerekir.
• Analitiği uygulamak için yeterli kaynak yok. Örneğin, raporlarla çalışan geliştiriciler veya uzmanların analitik görevler için zamanları yoktur.
• Satışları artırmak için daha fazla trafik çekmenin, Google Analytics'i kurmanın veya bir reklam ajansıyla çalışmanın yeterli olduğuna dair yaygın bir inanç vardır.

Bu sorunları çözmek için artık sadece CRM'nizden Google Analytics'e Measurement Protocol aracılığıyla siparişleri aktarmak yeterli değildir.

• Çevrimiçi ve çevrimdışı metrikleri formüle edin ve ölçün. Bu, pazarlamacıların hedeflerine ve reklam bütçelerine şirketin bir bütün olarak büyümesine odaklanmasını sağlayacaktır.
• Pazarlama ve iş metriklerini birleştirmek için Google BigQuery bulut depolama alanında ham verileri toplayın.
• Reklam kampanyalarında neler olduğunu ve satış planının nasıl uygulandığını istedikleri zaman öğrenebilmeleri için ekibinizin tüm üyelerinin kullanımına açık olan tek bir pazarlama panosu oluşturun.

Bir pano tüm soruları yanıtlamayabilir ve daha ayrıntılı verilere dayalı olarak içgörüler oluşturulabilir. Ancak en azından en üst düzeyde, tek bir pazarlama panosu oluşturmak arzu edilir.

Analistler, bu emirleri vermeden önce (1, 2, 3, 4 ve 5+) emirleri seans sayısına göre bölümlere ayırır. Uzun etkileşim zincirleri (5+ oturum), kısa zincirlere benzer şekilde işlenir: ilk iki ve son iki oturum en önemlisidir.

Bu ilk ve son oturumlarda kullanıcı ürünle tanışır ve satın alma kararı verir. Diğer oturumların katkısı daha düşüktür, bu nedenle diğer oturumlar tek bir öğe olarak kabul edilir. Sonuç olarak, M. video pazarlamacıları, siparişlerin kayıttan önce reklam kaynağına, bölgeye, ürün kategorisine ve oturum sayısına göre bölümlere ayrıldığı bir gösterge panosu aldı.

Bu gösterge panosu aşağıdaki soruların yanıtlarını verir:

• Dönüşüm hunisinin başında/ortasında/sonunda hangi kanalların tetiklenmesi daha olasıdır?
• Belirli bir Bölge segmentinde hangi kanalların tetiklenmesi daha olasıdır?
• Hangi Bölge segmentinde en fazla sipariş var?

• Tüm pazarlama departmanı çalışanları, işletmenin etkinliklerini nasıl değerlendirdiğini ve çalışmalarının sonuçlarını nerede görebileceklerini biliyor mu? Reklam kampanyası uzmanları ana hedeflerinin dönüşümleri artırmak olduğunu düşünürken, şirket yönetimi pazarlama direktörünün yeni müşteriler çekmesini veya ROAS'ı artırmasını gerektirmemelidir.
• İhtiyacınız olan verilerin nerede saklandığını ve nasıl kullanılacağını biliyor musunuz?

Çok kanallı perakendeciler ve pazar yerleri genellikle bu zorlukla karşı karşıyadır.

• Pazar payını artırması ve yeni müşteriler çekmesi gereken pazarlamacılar genellikle birkaç reklam ajansıyla çalışır ve her ajans belirli bir reklam kanalından sorumludur.
• Yeni müşterilerin sayısını Google Analytics ile ölçmek zordur: Bir kullanıcının daha önce sipariş vermiş olup olmadığına dair herhangi bir gösterge yoktur. Google Analytics'te yeni bir ziyaret, sitede daha önce görünmeyen bir çerezdir, bu nedenle yeni müşteri siparişleri gibi bir hedef belirlemek zordur.
• Bu, reklam hizmetinin amaçları ile iş arasında çelişkilere yol açar. Bir reklam hizmeti, işe genel katkıyı analiz eder ve genel olarak dönüşümleri ölçer. Ancak iş için, siparişi kimin verdiğini bilmek önemlidir - yeni bir müşteri veya mevcut bir müşteri. CRM verileri olmadan bunu anlayamazsınız.
• Analitik geriye dönük olarak oluşturulur. Yani, artık etkilenemeyecekleri sayılara bakar. Planlar, uzman görüşlerine dayalı bir tabloda veya en iyi ihtimalle lojistik regresyon kullanılarak yapılır. Pazar eğilimleri dikkate alınmaz.
• Yalnızca marka trafiğine odaklanmak işletmelere acımasız bir şaka yapabilir. Evet, daha fazla trafik çekmek daha fazla dönüşüm sağlar, ancak bu strateji zayıf ölçeklenir.
• Reklam kampanyalarının etkinliğinin değerlendirilmesinde ROPO satışları dikkate alınmaz. Bu, verimsiz çözümlere yol açabilir: Bir reklam kampanyası çevrimdışı satın almaları ne kadar iyi teşvik ederse, çevrimiçi olarak o kadar düşük değerde görünür. Buna karşılık, daha düşük bir bütçe tahsis edilir, bu da işletmenin genel satışları artırma hedefiyle çelişir.
• Bir şirketin CRM'inde topladığı satış ve müşteri bilgileri, satışları artırmak için yeterli değildir. Dahili bir sistem, oturumlar, trafik kaynakları ve bölgesel arızalar hakkında verilerden yoksundur - hedef kitleyi çekmenize olanak tanıyan her şey.

• Pazarlama ölçümlerini iş hedefleriyle ilişkilendirmek için web sitenizden, reklam kaynaklarınızdan, CRM'den, çağrı izleme hizmetlerinden ve Google BigQuery e-postalarından ham verileri toplayın ve birleştirin.
• Her çevrimiçi pazarlama alanı için temel metrikleri tanımlayın. Örneğin, verilen ROAS ve RRR ile maksimum sayıda siparişi çekmek için üst düzey görev, farklı kanallara ayrılabilir: ücretli arama, sosyal ağlar ve e-posta.
• İş modelinize uyan ve tüm çevrimiçi ve çevrimdışı kullanıcı eylemlerini ve CRM'nizden elde ettiğiniz gerçek karı hesaba katan ve aynı zamanda AIDA hunisi aracılığıyla kanalların dönüşümler ve kullanıcı promosyonu üzerindeki karşılıklı etkisini gösteren huni tabanlı ilişkilendirme kurun.
• OWOX BI'dan gelen ilişkilendirme verilerine dayalı raporlar, yeni ve geri dönen müşteri grupları için satın alma kanallarını ayrı ayrı değerlendirmenize ve bütçenizi hedef gruplara etkin bir şekilde ayırmanıza olanak tanır.
• Her metrik için bir tahmin oluşturun ve bunun plandan sapmasını izleyin. Ayrıca gerçeği planla değil, tahmini planla karşılaştırmalısınız. Tahmininiz piyasa eğilimlerine göre otomatik olarak güncellenirse, plan gerçeğe dönüşmeden, yani çok fazla zaman geçmeden ve artık onu etkileyememeden önce riskler ve büyüme bölgeleri hakkında bilgi edinirsiniz.

Bu yaklaşım, şirketlerin geçmişi analiz etmek yerine geleceği etkilemelerine olanak tanıyan bir tahmine dayalı analitik kültürü geliştirmelerine yardımcı olur. Planın yerine getirilmediğini görürseniz, pazarlamanın etkileyebileceği segmentler ve ölçümler için önceden bir pivot tablo oluşturabilirsiniz.

• Dijital reklamcılığın şirketinizin genel satışlarını nasıl etkilediğini biliyor musunuz?
• Yöneticileriniz, pazarlama departmanının hazırladığı panolara güveniyor mu?
• Gerçeklere değil, tahminlere dayanarak kaç karar veriyorsunuz?

Bu hedef, veriye dayalı tüm şirketler için geçerlidir.

Analytics, pazarlamacılara şu konularda yardımcı olur:

• Diğer departmanlardan meslektaşlarınızla hızla ortak bir dil bulun, fikirleri tartışın ve ortak hedeflere odaklanın.
• Zamandan tasarruf. Önceden, Excel'de farklı kaynaklardan gelen verilerle tablolar derlemek için saatler harcamak gerekiyordu. Artık birkaç tıklamayla Google E-Tablolar, Akıllı Veri veya Google Data Studio'da bir rapor alabilirsiniz.
• Bireysel raporlarla ekibi güçlendirin. Her çalışan, çabalarının sonuçlarını görebilmeleri, zamanında kararlar alabilmeleri ve reklam kampanyalarını ayarlayabilmeleri için etkili raporlar alabilir.

Pazarlama, kuyruğu eşeğe tutturmak gibidir. Analistler göz bağını kaldırır ve önünüzde ne olduğunu size gösterir. Önemli olan raporların yalnızca erişilebilir olması değil, eksiksiz ve doğru veriler üzerine kurulmuş olmaları ve yalnızca geçmişi analiz etmekle kalmayıp, geleceği de tahmin etmeleridir.