การวิเคราะห์การตลาดช่วยให้ธุรกิจตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลและเติบโตได้อย่างไร

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ทุกคนต่างพูดถึงการวิเคราะห์การตลาด แต่มันคืออะไรกันแน่และทำไมมันถึงสำคัญนัก? ในบทความนี้ เราจะแยกแยะทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการวิเคราะห์ทางการตลาด

จากข้อมูลของ Gartner การวิเคราะห์การตลาดเป็นกระบวนการในการรวบรวม วิเคราะห์ การสร้างแบบจำลอง และการแสดงข้อมูลเป็นภาพเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดโดยทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้ในช่องทางต่างๆ การวิเคราะห์การตลาดยังเกี่ยวกับการวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพความพยายามทางการตลาดอีกด้วย ช่วยให้คุณประเมินผลกระทบของการตลาดที่มีต่อธุรกิจโดยรวม

ด้วยการวิเคราะห์การตลาด คุณสามารถหลีกเลี่ยงการคาดเดาและให้ความสนใจเป็นพิเศษกับแคมเปญการตลาดที่ไม่ทำกำไร เปิดเผยรูปแบบและข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าในกลยุทธ์การตลาดของคุณ ปรับแคมเปญโฆษณาของคุณ และรับรายได้มากขึ้น

ความสำคัญของการวิเคราะห์การตลาดแสดงให้เห็นโดยการวิจัยล่าสุดโดย Gartner, Adage และ The Trade Desk:

• เมื่อต้นทุนทางการตลาดลดลง ส่วนแบ่งของต้นทุนสำหรับการวิเคราะห์และเทคโนโลยีการตลาดก็เพิ่มขึ้น
• 37% ของผู้บริหารของบริษัทที่ไม่เป็นไปตามแผนการเติบโตเชื่อว่า CMO ควรเปลี่ยนก่อนอื่น ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดในการดำเนินการตามแผนและบรรลุเป้าหมายการเติบโต
• 78% ของผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดได้ยกระดับ ROMI โดยใช้การวิเคราะห์การตลาดเพื่อกำหนดกลยุทธ์ของตน

วิธีการตั้งค่าระบบวิเคราะห์และเครื่องมือที่จะใช้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่คุณตั้งไว้สำหรับบริษัทของคุณ แต่กฎสองข้อใช้ได้กับทุกคน: คุณควรตรวจสอบคุณภาพของข้อมูลและรวมไว้ในระบบเดียว

การวิเคราะห์การตลาดเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลทั้งหมด และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ:

• สตาร์ทอัพและโปรเจกต์ออนไลน์ขนาดเล็ก
• ร้านค้าออนไลน์ขนาดกลาง
• ร้านค้าปลีกและตลาดกลางทุกช่องทาง

การวิเคราะห์การตลาดเริ่มต้นด้วยข้อมูลที่มีคุณภาพ KPI ในรายงานของคุณและการตัดสินใจของฝ่ายบริหารที่คุณทำขึ้นอยู่กับความสมบูรณ์และความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่รวบรวมของคุณ ดังนั้น คุณภาพของข้อมูลที่ไม่ดีจึงเป็นสาเหตุหลักของการตัดสินใจทางธุรกิจที่ผิดพลาด ซึ่งอาจนำไปสู่การสูญเสียเวลาและเงิน

• ใน Google Analytics Conversion หายไป 10% ถึง 20% ข้อมูลถูกรวบรวมโดย API และข้อมูลในรายงานจะถูกสุ่มตัวอย่าง
• การรวมข้อมูลใน Google ชีตหรือฐานข้อมูลมาตรฐานจะทำให้ระบบล้มเหลวเป็นประจำและเกิดข้อผิดพลาดเล็กน้อย
• ข้อมูลในบริการโฆษณาจะถูกรวบรวมในรูปแบบต่างๆ และสามารถเปลี่ยนแปลงย้อนหลังได้ ทำให้เกิดความคลาดเคลื่อนในรายงาน
• ผลจากความท้าทายเหล่านี้ทำให้ธุรกิจเสียเวลาและเงินไปเปล่าๆ

ดังนั้น สิ่งแรกที่ต้องทำเมื่อสร้างการวิเคราะห์คือการรวบรวมข้อมูลโดยอัตโนมัติ

การตลาดไม่ใช่หน้าที่ทางธุรกิจที่เป็นอิสระ เมตริกมีค่าและความหมายเมื่อรวมกับข้อมูลธุรกิจหลักเท่านั้น หากมีตัวบ่งชี้ทางการตลาดแยกจากข้อมูลธุรกิจ เช่น ใน Google Analytics มูลค่าของตัวบ่งชี้นั้นต่ำ

ตอนนี้ มาดูกันว่าการวิเคราะห์การตลาดช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างไรเมื่อต้องเผชิญกับความท้าทายเฉพาะ

โดยทั่วไปแล้ว สตาร์ทอัพและโปรเจ็กต์ออนไลน์ขนาดเล็กต้องการขยายขนาดแคมเปญที่ทำกำไร

• ไม่มีงบประมาณแยกต่างหากสำหรับการวิเคราะห์
• งบประมาณการตลาดเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาขึ้นอยู่กับผลลัพธ์ของธุรกิจ
• การตัดสินใจเกิดขึ้นโดยสัญชาตญาณเนื่องจากขาดข้อมูล
• การนำ Analytics ไปใช้ถูกเลื่อนออกไปเป็น "เวลาที่ดีกว่า"

• ศึกษาแนวทางปฏิบัติทางการตลาดที่ดีที่สุด: เครื่องมือใดที่จะใช้ KPI ในการคำนวณ และรายงานเพื่อสร้างก่อน
• ติดตามการเปรียบเทียบ — คอนเวอร์ชั่น, ทราฟฟิก, ราคาต่อลูกค้าที่ดึงดูด และอื่นๆ — และมุ่งเน้นที่การเอาชนะพวกเขา
• ตั้งค่าการติดตามอีคอมเมิร์ซขั้นสูงใน Google Analytics และทำให้รายงานอัตโนมัติใน Google ชีต
• นำเข้าค่าใช้จ่ายจากแหล่งโฆษณาไปยัง Google Analytics โดยอัตโนมัติ เปรียบเทียบ ROAS ของแคมเปญโฆษณาทั้งหมดในรายงานเดียวเพื่อจัดสรรงบประมาณของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ
• โอนข้อมูลการขายจาก CRM ของคุณไปยัง Google Analytics โดยใช้ Measurement Protocol

เพื่อเพิ่มความเร็วในกระบวนการเตรียมรายงานสำหรับลูกค้า Webmart Group มีการรายงานอัตโนมัติใน Google Data Studio ด้วยความช่วยเหลือของ OWOX BI Pipeline บริการนี้จะนำเข้าข้อมูลค่าใช้จ่ายจากบริการโฆษณาต่างๆ ไปยัง Google Analytics โดยอัตโนมัติ จากนั้นจึงโอนข้อมูลนั้นไปยัง Data Studio และอัปเดตรายงานโดยไม่ต้องให้ผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลเข้ามาเกี่ยวข้อง

แผนผังข้อมูลและรายงานที่จัดเตรียมไว้มีลักษณะดังนี้:

โซลูชันนี้ไม่ใช่ระบบวิเคราะห์ที่สมบูรณ์ แต่เพียงพอสำหรับระยะเริ่มต้น ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณา อย่างไรก็ตาม ข้อมูลนี้เป็นข้อมูลทั่วไปโดยไม่คำนึงถึงอิทธิพลร่วมกันของช่องทางและช่องทางของธุรกิจของคุณ

• คุณติดตามเหตุการณ์และเป้าหมายใน Google Analytics หรือไม่
• คุณรู้หรือไม่ว่าเมตริก Google Analytics เกี่ยวข้องกับเมตริกธุรกิจของคุณอย่างไร (เห็นได้ชัดว่ารายได้และกำไรใน CRM จะแตกต่างจากข้อมูลออนไลน์)

ร้านค้าออนไลน์ขนาดกลางมักจะให้ความสำคัญกับการเติบโตของยอดขาย

• รายงานการตลาดจะถูกรวบรวมด้วยตนเองใน Google ชีตหรือ Excel สัปดาห์ละครั้งหรือตามความต้องการ
• เมื่อกำหนดเกณฑ์ความสามารถในการทำกำไรแล้ว จำเป็นต้องรักษาอัตราการเติบโตของยอดขายตามตัวบ่งชี้ CPA หรือ ROAS ที่ระบุ
• มีทรัพยากรไม่เพียงพอที่จะนำการวิเคราะห์ไปใช้ ตัวอย่างเช่น นักพัฒนาหรือผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานกับรายงานไม่มีเวลาสำหรับงานวิเคราะห์
• มีความเชื่อที่นิยมกันว่า การเพิ่มยอดขาย เพียงแค่ดึงดูดปริมาณการเข้าชมมากขึ้น ตั้งค่า Google Analytics หรือทำงานร่วมกับเอเจนซี่โฆษณาก็เพียงพอแล้ว

ในการแก้ปัญหาเหล่านี้ การโอนคำสั่งซื้อจาก CRM ของคุณไปยัง Google Analytics ผ่าน Measurement Protocol นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป

• กำหนดและวัดเมตริกออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดสามารถมุ่งเป้าหมายและงบประมาณการโฆษณาของตนไปที่การเติบโตของบริษัทในภาพรวม
• รวบรวมข้อมูลดิบในที่เก็บข้อมูลบนคลาวด์ของ Google BigQuery เพื่อรวมการวัดการตลาดและธุรกิจ
• สร้างแดชบอร์ดการตลาดเดียวที่มีให้สำหรับสมาชิกทุกคนในทีมของคุณ เพื่อให้พวกเขาสามารถทราบได้ตลอดเวลาว่าเกิดอะไรขึ้นกับแคมเปญโฆษณาและวิธีนำแผนการขายไปใช้

แดชบอร์ดอาจไม่ตอบคำถามทุกข้อ และสามารถสร้างข้อมูลเชิงลึกตามข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมได้ แต่อย่างน้อยที่ระดับบนสุด ขอแนะนำให้สร้างแดชบอร์ดการตลาดเพียงรายการเดียว

นักวิเคราะห์แบ่งกลุ่มคำสั่งซื้อตามจำนวนเซสชันก่อนทำการสั่งซื้อเหล่านี้ (1, 2, 3, 4 และ 5+) การโต้ตอบแบบยาว (5+ เซสชัน) ได้รับการจัดการในลักษณะเดียวกับการโต้ตอบแบบสั้น: สองเซสชันแรกและสองเซสชันสุดท้ายมีความสำคัญที่สุด

ในช่วงแรกและช่วงสุดท้ายนี้ ผู้ใช้จะทำความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์และตัดสินใจซื้อ การมีส่วนร่วมของเซสชันอื่นต่ำกว่า ดังนั้นเซสชันที่เหลือจึงถือเป็นรายการเดียว ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดวิดีโอของ M. จึงได้รับแดชบอร์ดซึ่งคำสั่งซื้อจะถูกจัดกลุ่มตามแหล่งที่มาของโฆษณา ภูมิภาค หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ และจำนวนเซสชันก่อนการลงทะเบียน

แดชบอร์ดนี้ให้คำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้:

• ช่องใดมีแนวโน้มที่จะถูกทริกเกอร์ที่จุดเริ่มต้น/กลาง/สิ้นสุดของช่องทางมากกว่า
• แชแนลใดมีแนวโน้มที่จะถูกทริกเกอร์ในกลุ่มภูมิภาคใดโดยเฉพาะ
• ภาคส่วนใดมียอดสั่งซื้อมากที่สุด

• พนักงานแผนกการตลาดทุกคนทราบหรือไม่ว่าธุรกิจประเมินประสิทธิภาพของตนอย่างไร และสามารถดูผลงานได้จากที่ใด ฝ่ายบริหารของบริษัทไม่ควรกำหนดให้ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดดึงดูดลูกค้าใหม่หรือเพิ่ม ROAS ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญด้านแคมเปญโฆษณาคิดว่าเป้าหมายหลักของพวกเขาคือการเพิ่ม Conversion
• คุณรู้หรือไม่ว่าข้อมูลที่คุณต้องการเก็บไว้ที่ไหนและใช้งานอย่างไร?

ผู้ค้าปลีกหลายช่องทางและตลาดกลางมักเผชิญกับความท้าทายนี้

• นักการตลาดที่ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและดึงดูดลูกค้าใหม่มักจะทำงานร่วมกับเอเจนซี่โฆษณาหลายแห่ง และแต่ละเอเจนซี่มีหน้าที่รับผิดชอบช่องทางการโฆษณาเฉพาะ
• จำนวนลูกค้าใหม่นั้นวัดได้ยากด้วย Google Analytics: ไม่มีข้อบ่งชี้ว่าผู้ใช้เคยสั่งซื้อมาก่อนหรือไม่ ใน Google Analytics การเข้าชมใหม่เป็นเพียงคุกกี้ที่ไม่เคยปรากฏบนไซต์มาก่อน ดังนั้นจึงเป็นการยากที่จะกำหนดเป้าหมายเหมือนคำสั่งซื้อใหม่ของลูกค้า
• สิ่งนี้นำไปสู่ความขัดแย้งระหว่างเป้าหมายของบริการโฆษณากับธุรกิจ บริการโฆษณาจะวิเคราะห์การมีส่วนร่วมโดยรวมของธุรกิจและวัด Conversion โดยทั่วไป แต่สำหรับธุรกิจ สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าใครเป็นผู้สั่งซื้อ ลูกค้าใหม่หรือลูกค้าที่มีอยู่ คุณจะไม่สามารถเข้าใจสิ่งนี้ได้หากไม่มีข้อมูล CRM
• การวิเคราะห์ถูกสร้างขึ้นย้อนหลัง กล่าวคือจะพิจารณาตัวเลขเมื่อไม่สามารถมีอิทธิพลได้อีกต่อไป แผนจะทำในตารางตามความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญหรืออย่างดีที่สุดโดยใช้การถดถอยโลจิสติก ไม่คำนึงถึงแนวโน้มของตลาด
• การมุ่งเน้นเฉพาะการเข้าชมแบรนด์เท่านั้นที่สามารถเล่นตลกกับธุรกิจได้ ใช่ การเพิ่มปริมาณการเข้าชมทำให้เกิด Conversion มากขึ้น แต่กลยุทธ์นี้ปรับขนาดได้ไม่ดี
• การประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาไม่ได้พิจารณาถึงยอดขาย ROPO ซึ่งอาจนำไปสู่การแก้ปัญหาที่ไม่มีประสิทธิภาพ: ยิ่งแคมเปญโฆษณากระตุ้นการซื้อแบบออฟไลน์ได้ดีเท่าใด มูลค่าของโฆษณาก็จะยิ่งดูต่ำลงในโลกออนไลน์มากขึ้นเท่านั้น จึงมีการจัดสรรงบประมาณที่ต่ำลง ซึ่งขัดกับเป้าหมายของธุรกิจในการเพิ่มยอดขายโดยรวม
• ข้อมูลการขายและข้อมูลลูกค้าที่บริษัทรวบรวมใน CRM ไม่เพียงพอที่จะเพิ่มยอดขาย ระบบภายในขาดข้อมูลเกี่ยวกับเซสชัน แหล่งที่มาของการเข้าชม และการแจกแจงระดับภูมิภาค ทุกสิ่งที่ช่วยให้คุณดึงดูดผู้ชมเป้าหมายได้

• รวบรวมและรวบรวมข้อมูลดิบจากเว็บไซต์ แหล่งโฆษณา CRM บริการติดตามการโทร และอีเมล Google BigQuery เพื่อเชื่อมโยงเมตริกทางการตลาดกับเป้าหมายทางธุรกิจ
• ระบุตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับแต่ละพื้นที่การตลาดออนไลน์ ตัวอย่างเช่น งานระดับบนสุดเพื่อดึงดูดจำนวนคำสั่งซื้อสูงสุดด้วย ROAS และ RRR ที่กำหนดสามารถแบ่งออกเป็นช่องทางต่างๆ ได้แก่ การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย เครือข่ายสังคมออนไลน์ และอีเมล
• ตั้งค่าการระบุแหล่งที่มาตามช่องทางที่ตรงกับรูปแบบธุรกิจของคุณ และพิจารณาการกระทำของผู้ใช้ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ และผลกำไรที่แท้จริงจาก CRM ของคุณ ในขณะเดียวกันก็แสดงอิทธิพลร่วมกันของช่องทางในการแปลงและการโปรโมตผู้ใช้ผ่านช่องทาง AIDA
• รายงานตามข้อมูลการระบุแหล่งที่มาจาก OWOX BI ช่วยให้คุณสามารถประเมินช่องทางการได้มาซึ่งแยกจากกันสำหรับกลุ่มลูกค้าใหม่และลูกค้าที่กลับมา และจัดสรรงบประมาณของคุณอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มประชากรตามรุ่น
• สร้างการคาดการณ์สำหรับแต่ละเมตริกและติดตามการเบี่ยงเบนจากแผน นอกจากนี้ คุณไม่ควรเปรียบเทียบข้อเท็จจริงกับแผน แต่ควรเปรียบเทียบข้อเท็จจริงกับแผน หากการคาดการณ์ของคุณได้รับการอัปเดตโดยอัตโนมัติตามแนวโน้มของตลาด คุณจะได้เรียนรู้เกี่ยวกับความเสี่ยงและโซนการเติบโตก่อนที่แผนจะกลายเป็นความจริง นั่นคือก่อนที่เวลาจะผ่านไปนานเกินไปและคุณจะไม่สามารถมีอิทธิพลต่อแผนได้อีกต่อไป

แนวทางนี้ช่วยให้บริษัทต่างๆ พัฒนาวัฒนธรรมของการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ที่ทำให้พวกเขามีอิทธิพลต่ออนาคตมากกว่าที่จะวิเคราะห์อดีต หากคุณเห็นว่าแผนไม่เป็นไปตามแผน คุณสามารถสร้างตารางสาระสำคัญล่วงหน้าสำหรับเซ็กเมนต์และเมตริกที่การตลาดสามารถมีอิทธิพลได้

• คุณรู้หรือไม่ว่าโฆษณาดิจิทัลส่งผลต่อยอดขายโดยรวมของบริษัทคุณอย่างไร
• ผู้จัดการของคุณเชื่อถือแดชบอร์ดที่ฝ่ายการตลาดเตรียมไว้หรือไม่
• คุณตัดสินใจกี่ครั้งโดยอิงจากการคาดคะเน ไม่ใช่ข้อเท็จจริง

เป้าหมายนี้เกี่ยวข้องกับบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลทั้งหมด

Analytics ช่วยให้นักการตลาด:

• ค้นหาภาษากลางร่วมกับเพื่อนร่วมงานจากแผนกอื่นๆ อย่างรวดเร็ว โต้แย้งความคิดเห็น และมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายร่วมกัน
• ประหยัดเวลา. ก่อนหน้านี้ จำเป็นต้องใช้เวลาหลายชั่วโมงในการรวบรวมตารางด้วยข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ใน ​​Excel ตอนนี้คุณสามารถรับรายงานใน Google ชีต, Smart Data หรือ Google Data Studio ได้ในไม่กี่คลิก
• เสริมความแข็งแกร่งให้กับทีมด้วยรายงานรายบุคคล พนักงานแต่ละคนสามารถรับรายงานที่มีประสิทธิภาพเพื่อให้เห็นผลลัพธ์ของความพยายาม ตัดสินใจได้ทันท่วงที และปรับเปลี่ยนแคมเปญโฆษณา

การตลาดก็เหมือนการปักหางไว้ที่ลา นักวิเคราะห์ถอดผ้าปิดตาออกและแสดงให้คุณเห็นสิ่งที่อยู่ตรงหน้าคุณ สิ่งที่สำคัญไม่ใช่แค่ความพร้อมใช้งานของรายงานเท่านั้น แต่เป็นความจริงที่ว่ารายงานเหล่านี้สร้างขึ้นจากข้อมูลที่ถูกต้องและครบถ้วน ไม่เพียงแต่วิเคราะห์อดีตเท่านั้น แต่ยังคาดการณ์อนาคตอีกด้วย