Cómo Marketing Analytics ayuda a las empresas a tomar decisiones basadas en datos y crecer

Últimamente, todo el mundo ha estado hablando de análisis de marketing. Pero, ¿qué es exactamente y por qué es tan importante? En este artículo, clasificamos todo lo que necesita saber sobre análisis en marketing.

Según Gartner, el análisis de marketing es el proceso de recopilar, analizar, modelar y visualizar datos para optimizar las campañas de marketing al comprender mejor el comportamiento de los usuarios en todos los canales. El análisis de marketing también se trata de medir y optimizar los esfuerzos de marketing. Le ayuda a evaluar el impacto del marketing en el negocio en su conjunto.

Gracias al análisis de marketing, puede evitar las conjeturas y prestar especial atención a las campañas de marketing no rentables, descubrir patrones e información valiosa en su estrategia de marketing, ajustar sus campañas publicitarias y obtener más ingresos.

La importancia del análisis de marketing se ilustra en investigaciones recientes de Gartner, Adage y The Trade Desk:

• A medida que disminuyen los costos de marketing, crece la proporción de esos costos para la tecnología de análisis y marketing.
• El 37% de los ejecutivos de empresas que no cumplen con el plan de crecimiento creen que primero se debe cambiar el CMO. Por lo tanto, es crucial que los directores de marketing implementen planes y logren objetivos de crecimiento.
• El 78% de los directores de marketing han aumentado el ROMI mediante el uso de análisis de marketing para dar forma a su estrategia.

Cómo configurar un sistema de análisis y qué herramientas usar depende de los objetivos que establezca para su empresa. Pero dos reglas se aplican a todos: debe garantizar la calidad de sus datos y combinarlos en un solo sistema.

El análisis de marketing es necesario para todas las empresas basadas en datos y, en particular, para:

• startups y pequeños proyectos online
• tiendas online medianas
• minoristas omnicanal y mercados

El análisis de marketing comienza con datos de calidad. Los KPI de sus informes y las decisiones de gestión que toma en función de ellos dependen de la integridad y fiabilidad de los datos recopilados. En consecuencia, la mala calidad de los datos es la razón principal de las decisiones comerciales erróneas, que pueden generar pérdidas de tiempo y dinero.

• En Google Analytics, se pierde entre el 10 % y el 20 % de las conversiones, la API agrega los datos y se muestrean los datos de los informes.
• La combinación de datos en Hojas de cálculo de Google o en una base de datos estándar provoca fallas regulares en el sistema y errores sutiles.
• Los datos en los servicios de publicidad se recopilan en diferentes formatos y pueden cambiar retrospectivamente, lo que genera discrepancias en los informes.
• Como resultado de estos desafíos, las empresas pierden tiempo y dinero.

Por lo tanto, lo primero que debe hacer al crear análisis es automatizar la recopilación de datos.

El marketing no es una función empresarial independiente. Las métricas solo tienen valor y significado cuando se combinan con datos comerciales primarios. Si los indicadores de marketing existen aislados de los datos comerciales, por ejemplo, en Google Analytics, su valor es bajo.

Ahora echemos un vistazo a cómo el análisis de marketing ayuda a las empresas a crecer cuando se enfrentan a desafíos específicos.

Por lo general, las nuevas empresas y los pequeños proyectos en línea quieren escalar campañas rentables.

• No hay un presupuesto separado para análisis.
• El presupuesto de marketing cambia constantemente en función de los resultados comerciales.
• Las decisiones se toman de manera intuitiva debido a la falta de datos.
• La implementación de Analytics se pospone hasta "tiempos mejores".

• Estudie las mejores prácticas del mercado: qué herramientas usar, KPI para calcular e informes para construir primero.
• Realice un seguimiento de los puntos de referencia (conversiones, tráfico, costo por cliente atraído, etc.) y concéntrese en superarlos.
• Configure el seguimiento avanzado de comercio electrónico en Google Analytics y automatice los informes en Hojas de cálculo de Google.
• Importe automáticamente costos de fuentes publicitarias a Google Analytics. Compare el ROAS de todas las campañas publicitarias en un solo informe para asignar su presupuesto de manera eficiente.
• Transfiere información de ventas desde tu CRM a Google Analytics usando el Protocolo de Medición.

Para acelerar el proceso de preparación de informes para los clientes, Webmart Group ha automatizado los informes en Google Data Studio con la ayuda de OWOX BI Pipeline. Este servicio importa automáticamente datos de gastos de varios servicios de publicidad a Google Analytics, luego transfiere esos datos a Data Studio y actualiza los informes sin la participación de especialistas en datos.

Así es como se ven este esquema de datos y un informe preparado:

Esta solución no es un sistema de análisis completo, pero es suficiente para la etapa inicial. Le permite obtener datos precisos sobre las campañas publicitarias. Sin embargo, estos datos son planos sin considerar la influencia mutua de los canales y el embudo de tu negocio.

• ¿Realiza un seguimiento de eventos y objetivos en Google Analytics?
• ¿Sabe cómo se relacionan las métricas de Google Analytics con las métricas de su negocio? (Obviamente, los ingresos y las ganancias en el CRM serán diferentes de los datos en línea).

Las tiendas en línea medianas tienden a priorizar el crecimiento de las ventas.

• Los informes de marketing se recopilan manualmente en Google Sheets o Excel una vez por semana o bajo demanda.
• Cuando el umbral de rentabilidad ya está definido, es necesario mantener la tasa de crecimiento de las ventas de acuerdo con los indicadores CPA o ROAS especificados.
• No hay suficientes recursos para implementar análisis. Por ejemplo, los desarrolladores o especialistas que trabajan con informes no tienen tiempo para tareas analíticas.
• Existe la creencia popular de que para aumentar las ventas basta con atraer más tráfico, configurar Google Analytics o trabajar con una agencia de publicidad.

Para solucionar estos problemas, ya no basta con transferir pedidos desde su CRM a Google Analytics a través del Protocolo de Medición.

• Formular y medir métricas en línea y fuera de línea. Esto permitirá a los profesionales del marketing centrar sus objetivos y presupuestos publicitarios en el crecimiento de la empresa en su conjunto.
• Recopile datos sin procesar en el almacenamiento en la nube de Google BigQuery para combinar métricas comerciales y de marketing.
• Cree un panel de marketing único que esté disponible para todos los miembros de su equipo para que puedan saber en cualquier momento qué está pasando con las campañas publicitarias y cómo se está implementando el plan de ventas.

Es posible que un tablero no responda todas las preguntas, y se pueden generar conocimientos basados ​​en datos más detallados. Pero al menos en el nivel superior, es deseable crear un panel de marketing único.

Los analistas segmentan los pedidos por el número de sesiones antes de realizar estos pedidos (1, 2, 3, 4 y 5+). Las cadenas largas de interacciones (más de 5 sesiones) se manejan de manera similar a las cadenas cortas: las dos primeras y las dos últimas sesiones son las más importantes.

Durante esta primera y última sesión, el usuario se familiariza con el producto y toma una decisión de compra. La aportación de otras sesiones es menor, por lo que el resto de sesiones se consideran como un solo elemento. Como resultado, los especialistas en marketing de video de M. recibieron un tablero donde los pedidos se segmentan por fuente de publicidad, región, categoría de producto y número de sesiones antes del registro.

Este tablero da respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Qué canales tienen más probabilidades de activarse al principio/medio/final del embudo?
• ¿Qué canales tienen más probabilidades de activarse en un segmento de Región en particular?
• ¿Qué segmento de región tiene el mayor número de pedidos?

• ¿Todos los empleados del departamento de marketing saben cómo la empresa evalúa su eficacia y dónde pueden ver los resultados de su trabajo? La dirección de la empresa no debería exigir al director de marketing que atraiga nuevos clientes o aumente el ROAS mientras que los especialistas en campañas publicitarias piensan que su objetivo principal es aumentar las conversiones.
• ¿Sabe dónde se almacenan los datos que necesita y cómo utilizarlos?

Los minoristas omnicanal y los mercados a menudo se enfrentan a este desafío.

• Los especialistas en marketing que necesitan aumentar su cuota de mercado y atraer nuevos clientes suelen trabajar con varias agencias de publicidad, y cada agencia es responsable de un canal de publicidad específico.
• El número de nuevos clientes es difícil de medir con Google Analytics: no hay indicación de si un usuario ha realizado un pedido anteriormente. En Google Analytics, una nueva visita es solo una cookie que no ha aparecido antes en el sitio, por lo que es difícil establecer un objetivo como los pedidos de nuevos clientes.
• Esto conduce a contradicciones entre los objetivos del servicio de publicidad y el negocio. Un servicio de anuncios analiza la contribución general al negocio y mide las conversiones en general. Pero para la empresa, es importante saber quién realizó el pedido: un cliente nuevo o un cliente existente. No podrá entender esto sin los datos de CRM.
• Analytics se construye retrospectivamente. Es decir, analiza los números cuando ya no se puede influir en ellos. Los planes se hacen en una tabla con base en opiniones de expertos o, en el mejor de los casos, usando regresión logística. No se tienen en cuenta las tendencias del mercado.
• Centrarse solo en el tráfico de marca puede jugar una broma cruel con las empresas. Sí, generar más tráfico conduce a más conversiones, pero esta estrategia escala de manera deficiente.
• La evaluación de la eficacia de las campañas publicitarias no tiene en cuenta las ventas de ROPO. Esto puede conducir a soluciones ineficientes: cuanto mejor estimula una campaña publicitaria las compras fuera de línea, más infravalorada se ve en línea. En respuesta, se le asigna un presupuesto más bajo, lo que contradice el objetivo de la empresa de aumentar las ventas generales.
• La información de ventas y clientes que una empresa recopila en su CRM no es suficiente para aumentar las ventas. Un sistema interno carece de datos sobre sesiones, fuentes de tráfico y desgloses regionales, todo lo que le permite atraer a un público objetivo.

• Recopile y agregue datos sin procesar de su sitio web, fuentes de publicidad, CRM, servicios de seguimiento de llamadas y correos electrónicos de Google BigQuery para vincular las métricas de marketing con los objetivos comerciales.
• Identifique las métricas clave para cada área de marketing en línea. Por ejemplo, la tarea de nivel superior para atraer la mayor cantidad de pedidos con el ROAS y el RRR dados se puede descomponer en diferentes canales: búsqueda paga, redes sociales y correo electrónico.
• Configure la atribución basada en el embudo que coincida con su modelo de negocio y tenga en cuenta todas las acciones de los usuarios en línea y fuera de línea y las ganancias reales de su CRM al mismo tiempo que muestra la influencia mutua de los canales en las conversiones y la promoción del usuario a través del embudo AIDA.
• Los informes basados ​​en datos de atribución de OWOX BI le permiten evaluar los canales de adquisición por separado para cohortes de clientes nuevos y recurrentes y asignar de manera efectiva su presupuesto a las cohortes objetivo.
• Cree un pronóstico para cada métrica y rastree su desviación del plan. Además, no debe comparar el hecho con el plan, sino el pronóstico con el plan. Si su pronóstico se actualiza automáticamente en función de las tendencias del mercado, conocerá los riesgos y las zonas de crecimiento antes de que el plan se convierta en realidad, es decir, antes de que pase demasiado tiempo y ya no pueda influir en él.

Este enfoque ayuda a las empresas a desarrollar una cultura de análisis predictivo que les permita influir en el futuro en lugar de analizar el pasado. Si ves que el plan no se está cumpliendo, puedes construir una tabla dinámica con anticipación para aquellos segmentos y métricas en las que el marketing puede influir.

• ¿Sabes cómo afecta la publicidad digital a las ventas generales de tu empresa?
• ¿Sus gerentes confían en los tableros que prepara el departamento de marketing?
• ¿Cuántas decisiones tomas basadas en predicciones, no en hechos?

Este objetivo es relevante para todas las empresas basadas en datos.

Analytics ayuda a los especialistas en marketing:

• Encuentre rápidamente un lenguaje común con colegas de otros departamentos, discuta opiniones y concéntrese en objetivos comunes.
• Ahorrar tiempo. Anteriormente, era necesario pasar horas compilando tablas con datos de diferentes fuentes en Excel. Ahora, puede obtener un informe en Google Sheets, Smart Data o Google Data Studio con un par de clics.
• Fortalecer el equipo con informes individuales. Cada empleado puede recibir informes efectivos para que pueda ver los resultados de sus esfuerzos, tomar decisiones oportunas y ajustar campañas publicitarias.

El marketing es como ponerle la cola al burro. Los analistas se quitan la venda de los ojos y le muestran lo que tiene delante. Lo que importa no es la mera disponibilidad de los informes, sino el hecho de que se basen en datos completos y precisos y no solo analicen el pasado sino que también predigan el futuro.