كيف تساعد تحليلات التسويق الشركات في اتخاذ قرارات تستند إلى البيانات والنمو

في الآونة الأخيرة ، كان الجميع يتحدث عن تحليلات التسويق. ولكن ما هو بالضبط ولماذا هو مهم جدا؟ في هذه المقالة ، نفرز كل ما تحتاج لمعرفته حول التحليلات في التسويق.

وفقًا لـ Gartner ، تحليلات التسويق هي عملية جمع البيانات وتحليلها ونمذجة وتصور البيانات لتحسين الحملات التسويقية من خلال فهم أفضل لسلوك المستخدمين عبر القنوات. تتعلق تحليلات التسويق أيضًا بقياس جهود التسويق وتحسينها. يساعدك على تقييم تأثير التسويق على الأعمال التجارية ككل.

بفضل تحليلات التسويق ، يمكنك تجنب التخمين وإيلاء اهتمام خاص لحملات التسويق غير المربحة ، واكتشاف الأنماط والرؤى القيّمة في إستراتيجيتك التسويقية ، وضبط حملاتك الإعلانية ، والحصول على المزيد من الإيرادات.

تتضح أهمية تحليلات التسويق من خلال الأبحاث الحديثة التي أجرتها Gartner و Adage و The Trade Desk:

• مع انخفاض تكاليف التسويق ، تتزايد حصة هذه التكاليف لتحليلات وتكنولوجيا التسويق.
• يعتقد 37٪ من المديرين التنفيذيين في الشركة الذين لا يستوفون خطة النمو أنه يجب تغيير مدير التسويق في المقام الأول. لذلك ، من الضروري لمديري التسويق تنفيذ الخطط وتحقيق أهداف النمو.
• قام 78 ٪ من مديري التسويق برفع ROMI باستخدام تحليلات التسويق لتشكيل إستراتيجيتهم.

تعتمد كيفية إعداد نظام تحليلات والأدوات التي يجب استخدامها على الأهداف التي حددتها لشركتك. لكن تنطبق قاعدتان على الجميع: يجب ضمان جودة بياناتك ودمجها في نظام واحد.

تعد تحليلات التسويق ضرورية لجميع الشركات التي تعتمد على البيانات ، ولا سيما من أجل:

• الشركات الناشئة والمشاريع الصغيرة عبر الإنترنت
• متاجر إلكترونية متوسطة الحجم
• تجار التجزئة والأسواق omnichannel

تبدأ تحليلات التسويق ببيانات الجودة. تعتمد مؤشرات الأداء الرئيسية في تقاريرك والقرارات الإدارية التي تتخذها بناءً على مدى اكتمال وموثوقية بياناتك التي تم جمعها. وبالتالي ، فإن جودة البيانات الرديئة هي السبب الرئيسي لقرارات العمل الخاطئة ، والتي يمكن أن تؤدي إلى ضياع الوقت والمال.

• في Google Analytics ، يتم فقد 10٪ إلى 20٪ من التحويلات ، ويتم تجميع البيانات بواسطة واجهة برمجة التطبيقات ، ويتم أخذ عينات من البيانات الواردة في التقارير.
• يؤدي دمج البيانات في "جداول بيانات Google" أو قاعدة بيانات قياسية إلى حدوث إخفاقات منتظمة في النظام وأخطاء دقيقة.
• يتم جمع البيانات في الخدمات الإعلانية بتنسيقات مختلفة ويمكن أن تتغير بأثر رجعي ، مما يؤدي إلى تناقضات في التقارير.
• نتيجة لهذه التحديات ، تفقد الشركات الوقت والمال.

لذلك ، فإن أول شيء يجب فعله عند إنشاء التحليلات هو أتمتة جمع البيانات.

التسويق ليس وظيفة عمل مستقلة. المقاييس لها قيمة ومعنى فقط عند دمجها مع بيانات الأعمال الأساسية. في حالة وجود مؤشرات التسويق بمعزل عن بيانات الأعمال - على سبيل المثال ، في Google Analytics - فإن قيمتها منخفضة.

الآن دعنا نلقي نظرة على كيف تساعد تحليلات التسويق الشركات على النمو عندما تواجه تحديات معينة.

عادةً ما ترغب الشركات الناشئة والمشاريع الصغيرة عبر الإنترنت في توسيع نطاق الحملات المربحة.

• لا توجد ميزانية منفصلة للتحليلات.
• تتغير ميزانية التسويق باستمرار اعتمادًا على نتائج الأعمال.
• يتم اتخاذ القرارات بشكل حدسي بسبب نقص البيانات.
• تم تأجيل تطبيق Analytics حتى "أوقات أفضل".

• ادرس أفضل ممارسات السوق: ما هي الأدوات التي يجب استخدامها ، ومؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب حسابها ، والتقارير التي يجب إنشاؤها أولاً.
• تتبع المعايير - التحويلات ، وحركة المرور ، والتكلفة لكل عميل مجتذب ، وما إلى ذلك - والتركيز على تجاوزها.
• قم بإعداد تتبع التجارة الإلكترونية المتقدم في Google Analytics وأتمتة التقارير في جداول بيانات Google.
• استيراد التكاليف تلقائيًا من مصادر الإعلانات إلى Google Analytics. قارن عائد النفقات الإعلانية لجميع الحملات الإعلانية في تقرير واحد لتخصيص ميزانيتك بكفاءة.
• انقل معلومات المبيعات من CRM إلى Google Analytics باستخدام Measurement Protocol.

لتسريع عملية إعداد التقارير للعملاء ، قامت Webmart Group بأتمتة إعداد التقارير في Google Data Studio بمساعدة OWOX BI Pipeline. تقوم هذه الخدمة تلقائيًا باستيراد بيانات النفقات من مختلف الخدمات الإعلانية إلى Google Analytics ، ثم نقل تلك البيانات إلى Data Studio وتحديث التقارير دون إشراك متخصصي البيانات.

إليك ما يبدو عليه مخطط البيانات هذا والتقرير المُعد:

هذا الحل ليس نظام تحليلات كامل ، لكنه كافٍ للمرحلة الأولية. يسمح لك بالحصول على بيانات دقيقة عن الحملات الإعلانية. ومع ذلك ، فإن هذه البيانات ثابتة دون مراعاة التأثير المتبادل للقنوات وقمع عملك.

• هل تتابع الأحداث والأهداف في Google Analytics؟
• هل تعرف كيف ترتبط مقاييس Google Analytics بمقاييس عملك؟ (من الواضح أن الإيرادات والأرباح في CRM ستكون مختلفة عن البيانات عبر الإنترنت.)

تميل المتاجر متوسطة الحجم عبر الإنترنت إلى إعطاء الأولوية لنمو المبيعات.

• يتم جمع تقارير التسويق يدويًا في جداول بيانات Google أو Excel مرة واحدة في الأسبوع أو عند الطلب.
• عندما يتم تحديد عتبة الربحية بالفعل ، فمن الضروري الحفاظ على معدل نمو المبيعات وفقًا لمؤشرات تكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية المحدد.
• لا توجد موارد كافية لتنفيذ التحليلات. على سبيل المثال ، المطورون أو المتخصصون الذين يعملون مع التقارير ليس لديهم وقت للمهام التحليلية.
• هناك اعتقاد شائع بأن زيادة المبيعات يكفي لجذب المزيد من الزيارات أو إعداد Google Analytics أو العمل مع وكالة إعلانية.

لحل هذه المشكلات ، لم يعد يكفي مجرد نقل الطلبات من CRM إلى Google Analytics من خلال Measurement Protocol.

• قم بصياغة وقياس المقاييس عبر الإنترنت وغير المتصلة. سيسمح ذلك للمسوقين بتركيز أهدافهم وميزانياتهم الإعلانية على نمو الشركة ككل.
• اجمع البيانات الأولية في التخزين السحابي في Google BigQuery للجمع بين مقاييس التسويق والأعمال.
• قم بإنشاء لوحة تحكم تسويقية واحدة متاحة لجميع أعضاء فريقك حتى يتمكنوا من معرفة ما يحدث للحملات الإعلانية في أي وقت وكيف يتم تنفيذ خطة المبيعات.

قد لا تجيب لوحة المعلومات على جميع الأسئلة ، ويمكن إنشاء الرؤى بناءً على المزيد من البيانات المتعمقة. ولكن على الأقل في المستوى الأعلى ، من المستحسن إنشاء لوحة تحكم تسويقية واحدة.

يقسم المحللون الطلبات حسب عدد الجلسات قبل إجراء هذه الطلبات (1 ، 2 ، 3 ، 4 ، 5+). يتم التعامل مع سلاسل طويلة من التفاعلات (أكثر من 5 جلسات) بشكل مشابه للسلاسل القصيرة: الجلستان الأولى والثانية هي الأكثر أهمية.

خلال هذه الجلسات الأولى والأخيرة ، يتعرف المستخدم على المنتج ويتخذ قرار الشراء. مساهمة الدورات الأخرى أقل ، لذلك تعتبر بقية الجلسات كبند واحد. نتيجة لذلك ، تلقى مسوقو الفيديو M. لوحة معلومات حيث يتم تقسيم الطلبات حسب مصدر الإعلان والمنطقة وفئة المنتج وعدد الجلسات قبل التسجيل.

توفر لوحة المعلومات هذه إجابات على الأسئلة التالية:

• ما هي القنوات التي من المرجح أن يتم تشغيلها في بداية / وسط / نهاية مسار التحويل؟
• ما هي القنوات التي من المرجح أن يتم تشغيلها في قطاع منطقة معين؟
• ما هو الجزء الذي يحتوي على أكبر عدد من الطلبات؟

• هل يعرف جميع موظفي قسم التسويق كيف تقيّم الأعمال فعاليتهم وأين يمكنهم رؤية نتائج عملهم؟ يجب ألا تطلب إدارة الشركة من مدير التسويق جذب عملاء جدد أو زيادة عائد النفقات الإعلانية بينما يعتقد متخصصو الحملات الإعلانية أن هدفهم الرئيسي هو زيادة التحويلات.
• هل تعرف مكان تخزين البيانات التي تحتاجها وكيفية استخدامها؟

غالبًا ما يواجه تجار التجزئة والأسواق Omnichannel هذا التحدي.

• غالبًا ما يعمل المسوقون الذين يحتاجون إلى زيادة حصتهم في السوق وجذب عملاء جدد مع العديد من وكالات الإعلان ، وتكون كل وكالة مسؤولة عن قناة إعلانية محددة.
• يصعب قياس عدد العملاء الجدد باستخدام Google Analytics: ليس هناك ما يشير إلى ما إذا كان المستخدم قد قدم طلبًا من قبل. في Google Analytics ، الزيارة الجديدة هي مجرد ملف تعريف ارتباط لم يظهر على الموقع من قبل ، لذلك من الصعب تحديد هدف مثل طلبات العملاء الجدد.
• هذا يؤدي إلى التناقضات بين أهداف خدمة الإعلان والعمل. تحلل خدمة الإعلانات المساهمة الإجمالية في النشاط التجاري وتقيس التحويلات بشكل عام. ولكن بالنسبة للأعمال ، من المهم معرفة من قدم الطلب - عميل جديد أم عميل حالي. لن تتمكن من فهم ذلك بدون بيانات CRM.
• التحليلات مبنية بأثر رجعي. أي أنه ينظر إلى الأرقام عندما لا يمكن التأثير عليها. يتم وضع الخطط في جدول بناءً على آراء الخبراء أو ، في أفضل الأحوال ، باستخدام الانحدار اللوجستي. لا تؤخذ اتجاهات السوق في الاعتبار.
• يمكن أن يؤدي التركيز فقط على حركة مرور العلامة التجارية إلى مزحة قاسية مع الشركات. نعم ، يؤدي زيادة عدد الزيارات إلى مزيد من التحويلات ، لكن هذه الإستراتيجية لا تتطور بشكل جيد.
• لا يأخذ تقييم فعالية الحملات الإعلانية في الاعتبار مبيعات ROPO. يمكن أن يؤدي ذلك إلى حلول غير فعالة: كلما كانت الحملة الإعلانية تحفز بشكل أفضل عمليات الشراء دون اتصال بالإنترنت ، كلما بدت أقل من قيمتها الحقيقية عبر الإنترنت. استجابةً لذلك ، تم تخصيص ميزانية أقل ، مما يتعارض مع هدف الشركة المتمثل في زيادة المبيعات الإجمالية.
• معلومات المبيعات والعملاء التي تجمعها الشركة في CRM لا تكفي لزيادة المبيعات. يفتقر النظام الداخلي إلى البيانات المتعلقة بالجلسات ومصادر الزيارات والأعطال الإقليمية - كل ما يسمح لك بجذب جمهور مستهدف.

• جمع وجمع البيانات الأولية من موقع الويب الخاص بك ، ومصادر الإعلانات ، وإدارة علاقات العملاء ، وخدمات تتبع المكالمات ، ورسائل البريد الإلكتروني من Google BigQuery لربط مقاييس التسويق بأهداف العمل.
• حدد المقاييس الرئيسية لكل منطقة تسويق عبر الإنترنت. على سبيل المثال ، يمكن تقسيم مهمة المستوى الأعلى لجذب أكبر عدد من الطلبات باستخدام عائد النفقات الإعلانية المحدد و RRR إلى قنوات مختلفة: البحث المدفوع والشبكات الاجتماعية والبريد الإلكتروني.
• قم بإعداد الإحالة القائمة على التحويل التي تطابق نموذج عملك وتأخذ في الاعتبار جميع إجراءات المستخدم عبر الإنترنت وغير المتصل والأرباح الحقيقية من CRM الخاص بك مع إظهار التأثير المتبادل للقنوات على التحويلات وترويج المستخدم من خلال مسار AIDA.
• تتيح لك التقارير المستندة إلى بيانات الإحالة من OWOX BI تقييم قنوات الاكتساب بشكل منفصل لمجموعات العملاء الجدد والعائدين وتخصيص ميزانيتك بشكل فعال للمجموعات المستهدفة.
• قم بإنشاء توقع لكل مقياس وتتبع انحرافه عن الخطة. علاوة على ذلك ، يجب أن تقارن ليس الحقيقة بالخطة ولكن التنبؤ بالخطة. إذا تم تحديث توقعاتك تلقائيًا بناءً على اتجاهات السوق ، فسوف تتعرف على المخاطر ومناطق النمو قبل أن تتحول الخطة إلى حقيقة - أي قبل مرور الكثير من الوقت ولن تتمكن من التأثير عليها.

يساعد هذا النهج الشركات على تطوير ثقافة التحليلات التنبؤية التي تسمح لها بالتأثير على المستقبل بدلاً من تحليل الماضي. إذا رأيت أن الخطة لم يتم الوفاء بها ، فيمكنك إنشاء جدول محوري مسبقًا لتلك الشرائح والمقاييس التي يمكن أن يؤثر عليها التسويق.

• هل تعرف كيف يؤثر الإعلان الرقمي على المبيعات الإجمالية لشركتك؟
• هل يثق مديرك في لوحات المعلومات التي يعدها قسم التسويق؟
• كم عدد القرارات التي تتخذها بناءً على التوقعات وليس الحقائق؟

هذا الهدف مناسب لجميع الشركات التي تعتمد على البيانات.

التحليلات تساعد المسوقين:

• اعثر بسرعة على لغة مشتركة مع زملاء من الأقسام الأخرى ، وجادل في الآراء ، وركز على الأهداف المشتركة.
• وفر الوقت. في السابق ، كان من الضروري قضاء ساعات في تجميع الجداول ببيانات من مصادر مختلفة في Excel. الآن ، يمكنك الحصول على تقرير في جداول بيانات Google أو Smart Data أو Google Data Studio ببضع نقرات.
• تعزيز الفريق بتقارير فردية. يمكن لكل موظف تلقي تقارير فعالة حتى يتمكن من رؤية نتائج جهوده واتخاذ القرارات في الوقت المناسب وتعديل الحملات الإعلانية.

التسويق يشبه تثبيت الذيل على الحمار. يزيل المحللون العصابة ويظهرون لك ما هو أمامك. ما يهم ليس مجرد توافر التقارير ولكن حقيقة أنها مبنية على بيانات كاملة ودقيقة ولا تحلل الماضي فحسب ، بل تتنبأ بالمستقبل.