Comment Marketing Analytics aide les entreprises à prendre des décisions basées sur les données et à se développer

Dernièrement, tout le monde parle d'analyse marketing. Mais qu'est-ce que c'est exactement et pourquoi est-ce si important ? Dans cet article, nous trions tout ce que vous devez savoir sur l'analyse en marketing.

Selon Gartner, l'analyse marketing est le processus de collecte, d'analyse, de modélisation et de visualisation des données pour optimiser les campagnes marketing en comprenant mieux le comportement des utilisateurs sur tous les canaux. L'analyse marketing consiste également à mesurer et à optimiser les efforts de marketing. Il vous aide à évaluer l'impact du marketing sur l'entreprise dans son ensemble.

Grâce à l'analyse marketing, vous pouvez éviter les conjectures et accorder une attention particulière aux campagnes marketing non rentables, découvrir des modèles et des informations précieuses dans votre stratégie marketing, ajuster vos campagnes publicitaires et obtenir plus de revenus.

L'importance de l'analyse marketing est illustrée par des recherches récentes de Gartner, Adage et The Trade Desk :

• À mesure que les coûts de marketing diminuent, la part de ces coûts pour l'analyse et la technologie marketing augmente.
• 37% des dirigeants d'entreprise qui ne respectent pas le plan de croissance pensent qu'il faut avant tout changer le CMO. Par conséquent, il est crucial pour les directeurs marketing de mettre en œuvre des plans et d'atteindre des objectifs de croissance.
• 78 % des directeurs marketing ont augmenté le ROMI en utilisant l'analyse marketing pour façonner leur stratégie.

La configuration d'un système d'analyse et les outils à utiliser dépendent des objectifs que vous définissez pour votre entreprise. Mais deux règles s'appliquent à tout le monde : Vous devez vous assurer de la qualité de vos données et les combiner dans un seul système.

L'analyse marketing est nécessaire pour toutes les entreprises axées sur les données, et en particulier pour :

• startups et petits projets en ligne
• magasins en ligne de taille moyenne
• détaillants et places de marché omnicanaux

L'analyse marketing commence par des données de qualité. Les KPI de vos rapports et les décisions de gestion que vous prenez en fonction de ceux-ci dépendent de l'exhaustivité et de la fiabilité de vos données collectées. Par conséquent, la mauvaise qualité des données est la principale raison des décisions commerciales erronées, ce qui peut entraîner des pertes de temps et d'argent.

• Dans Google Analytics, 10 % à 20 % des conversions sont perdues, les données sont agrégées par l'API et les données des rapports sont échantillonnées.
• La combinaison de données dans Google Sheets ou une base de données standard entraîne des pannes système régulières et des erreurs subtiles.
• Les données des services publicitaires sont collectées dans différents formats et peuvent changer rétrospectivement, entraînant des écarts dans les rapports.
• En raison de ces défis, les entreprises perdent du temps et de l'argent.

Par conséquent, la première chose à faire lors de la création d'analyses est d'automatiser la collecte de données.

Le marketing n'est pas une fonction commerciale indépendante. Les métriques n'ont de valeur et de sens que lorsqu'elles sont combinées avec des données commerciales primaires. Si les indicateurs marketing existent isolément des données commerciales - par exemple, dans Google Analytics - leur valeur est faible.

Voyons maintenant comment l'analyse marketing aide les entreprises à se développer lorsqu'elles sont confrontées à des défis spécifiques.

En règle générale, les startups et les petits projets en ligne souhaitent développer des campagnes rentables.

• Il n'y a pas de budget distinct pour l'analyse.
• Le budget marketing évolue constamment en fonction des résultats commerciaux.
• Les décisions sont prises intuitivement en raison d'un manque de données.
• La mise en œuvre d'Analytics est reportée à des "temps meilleurs".

• Étudiez les meilleures pratiques du marché : quels outils utiliser, les KPI à calculer et les rapports à construire en priorité.
• Gardez une trace des points de repère (conversions, trafic, coût par client attiré, etc.) et concentrez-vous sur leur dépassement.
• Configurez le suivi avancé du commerce électronique dans Google Analytics et automatisez les rapports dans Google Sheets.
• Importez automatiquement les coûts des sources publicitaires dans Google Analytics. Comparez le ROAS de toutes les campagnes publicitaires dans un seul rapport pour allouer efficacement votre budget.
• Transférez les informations de vente de votre CRM vers Google Analytics à l'aide du protocole de mesure.

Pour accélérer le processus de préparation des rapports pour les clients, le groupe Webmart a automatisé les rapports dans Google Data Studio à l'aide d'OWOX BI Pipeline. Ce service importe automatiquement les données de dépenses de divers services publicitaires dans Google Analytics, puis transfère ces données à Data Studio et met à jour les rapports sans l'intervention de spécialistes des données.

Voici à quoi ressemblent ce schéma de données et un rapport préparé :

Cette solution n'est pas un système d'analyse à part entière, mais c'est suffisant pour la phase initiale. Il vous permet d'obtenir des données précises sur les campagnes publicitaires. Cependant, ces données sont plates sans tenir compte de l'influence mutuelle des canaux et de l'entonnoir de votre entreprise.

• Suivez-vous les événements et les objectifs dans Google Analytics ?
• Savez-vous comment les métriques de Google Analytics sont liées à vos métriques commerciales ? (De toute évidence, les revenus et les bénéfices dans le CRM seront différents des données en ligne.)

Les magasins en ligne de taille moyenne ont tendance à donner la priorité à la croissance des ventes.

• Les rapports marketing sont collectés manuellement dans Google Sheets ou Excel une fois par semaine ou à la demande.
• Lorsque le seuil de rentabilité est déjà défini, il est nécessaire de maintenir le taux de croissance des ventes en fonction des indicateurs CPA ou ROAS spécifiés.
• Il n'y a pas assez de ressources pour mettre en œuvre l'analyse. Par exemple, les développeurs ou les spécialistes qui travaillent avec des rapports n'ont pas le temps pour les tâches analytiques.
• Il existe une croyance populaire selon laquelle pour augmenter les ventes, il suffit simplement d'attirer plus de trafic, de mettre en place Google Analytics ou de travailler avec une agence de publicité.

Pour résoudre ces problèmes, il ne suffit plus de simplement transférer les commandes de votre CRM vers Google Analytics via le protocole de mesure.

• Formuler et mesurer des métriques en ligne et hors ligne. Cela permettra aux spécialistes du marketing de concentrer leurs objectifs et leurs budgets publicitaires sur la croissance de l'entreprise dans son ensemble.
• Collectez des données brutes dans le stockage cloud de Google BigQuery pour combiner les métriques marketing et commerciales.
• Créez un tableau de bord marketing unique accessible à tous les membres de votre équipe afin qu'ils puissent savoir à tout moment ce qui se passe avec les campagnes publicitaires et comment le plan de vente est mis en œuvre.

Un tableau de bord peut ne pas répondre à toutes les questions et des informations peuvent être générées sur la base de données plus approfondies. Mais au moins au niveau supérieur, il est souhaitable de créer un tableau de bord marketing unique.

Les analystes segmentent les commandes en fonction du nombre de sessions avant de passer ces commandes (1, 2, 3, 4 et 5+). Les longues chaînes d'interactions (plus de 5 sessions) sont gérées de la même manière que les chaînes courtes : les deux premières et les deux dernières sessions sont les plus importantes.

Au cours de ces première et dernière sessions, un utilisateur se familiarise avec le produit et prend une décision d'achat. La contribution des autres sessions est plus faible, de sorte que le reste des sessions est considéré comme un seul élément. En conséquence, les spécialistes du marketing vidéo M. ont reçu un tableau de bord où les commandes sont segmentées par source publicitaire, région, catégorie de produit et nombre de sessions avant l'enregistrement.

Ce tableau de bord donne des réponses aux questions suivantes :

• Quels canaux sont les plus susceptibles d'être déclenchés au début/au milieu/à la fin de l'entonnoir ?
• Quels canaux sont les plus susceptibles d'être déclenchés dans un segment régional particulier ?
• Quel segment régional a le plus grand nombre de commandes ?

• Tous les employés du service marketing savent-ils comment l'entreprise évalue leur efficacité et où ils peuvent voir les résultats de leur travail ? La direction de l'entreprise ne devrait pas obliger le directeur marketing à attirer de nouveaux clients ou à augmenter le ROAS alors que les spécialistes des campagnes publicitaires pensent que leur objectif principal est d'augmenter les conversions.
• Savez-vous où sont stockées les données dont vous avez besoin et comment les utiliser ?

Les détaillants omnicanaux et les places de marché sont souvent confrontés à ce défi.

• Les spécialistes du marketing qui ont besoin d'augmenter leur part de marché et d'attirer de nouveaux clients travaillent souvent avec plusieurs agences de publicité, et chaque agence est responsable d'un canal publicitaire spécifique.
• Le nombre de nouveaux clients est difficile à mesurer avec Google Analytics : rien n'indique si un utilisateur a déjà passé une commande. Dans Google Analytics, une nouvelle visite est juste un cookie qui n'est pas apparu sur le site auparavant, il est donc difficile de fixer un objectif comme de nouvelles commandes de clients.
• Cela conduit à des contradictions entre les objectifs du service publicitaire et l'entreprise. Un service publicitaire analyse la contribution globale à l'entreprise et mesure les conversions en général. Mais pour l'entreprise, il est important de savoir qui a passé la commande — un nouveau client ou un client existant. Vous ne pourrez pas comprendre cela sans les données CRM.
• Analytics est construit rétrospectivement. C'est-à-dire qu'il examine les nombres lorsqu'ils ne peuvent plus être influencés. Les plans sont établis dans un tableau basé sur des avis d'experts ou, au mieux, à l'aide d'une régression logistique. Les tendances du marché ne sont pas prises en compte.
• Se concentrer uniquement sur le trafic de la marque peut jouer un tour cruel aux entreprises. Oui, générer plus de trafic entraîne plus de conversions, mais cette stratégie évolue mal.
• L'évaluation de l'efficacité des campagnes publicitaires ne tient pas compte des ventes ROPO. Cela peut conduire à des solutions inefficaces : plus une campagne publicitaire stimule les achats hors ligne, plus elle semble sous-évaluée en ligne. En réponse, il se voit allouer un budget inférieur, ce qui contredit l'objectif de l'entreprise d'augmenter les ventes globales.
• Les informations sur les ventes et les clients qu'une entreprise collecte dans son CRM ne suffisent pas à augmenter les ventes. Un système interne manque de données sur les sessions, les sources de trafic et les répartitions régionales - tout ce qui vous permet d'attirer un public cible.

• Collectez et agrégez les données brutes de votre site Web, de vos sources publicitaires, de votre CRM, des services de suivi des appels et des e-mails Google BigQuery pour lier les mesures marketing aux objectifs commerciaux.
• Identifiez les mesures clés pour chaque domaine de marketing en ligne. Par exemple, la tâche de niveau supérieur pour attirer le nombre maximum de commandes avec le ROAS et le RRR donnés peut être décomposée en différents canaux : recherche payante, réseaux sociaux et e-mail.
• Configurez une attribution basée sur l'entonnoir qui correspond à votre modèle commercial et prend en compte toutes les actions des utilisateurs en ligne et hors ligne et les bénéfices réels de votre CRM tout en montrant l'influence mutuelle des canaux sur les conversions et la promotion des utilisateurs via l'entonnoir AIDA.
• Les rapports basés sur les données d'attribution d'OWOX BI vous permettent d'évaluer les canaux d'acquisition séparément pour les cohortes de clients nouveaux et récurrents et d'allouer efficacement votre budget aux cohortes cibles.
• Créez une prévision pour chaque métrique et suivez son écart par rapport au plan. De plus, vous ne devriez pas comparer le fait avec le plan mais la prévision avec le plan. Si vos prévisions sont automatiquement mises à jour en fonction des tendances du marché, vous découvrirez les risques et les zones de croissance avant que le plan ne devienne réalité, c'est-à-dire avant que trop de temps ne passe et que vous ne puissiez plus l'influencer.

Cette approche aide les entreprises à développer une culture d'analyse prédictive qui leur permet d'influencer l'avenir plutôt que d'analyser le passé. Si vous constatez que le plan n'est pas réalisé, vous pouvez créer à l'avance un tableau croisé dynamique pour les segments et les mesures que le marketing peut influencer.

• Savez-vous comment la publicité numérique affecte les ventes globales de votre entreprise ?
• Vos managers font-ils confiance aux tableaux de bord préparés par le service marketing ?
• Combien de décisions prenez-vous en vous basant sur des prédictions et non sur des faits ?

Cet objectif est pertinent pour toutes les entreprises axées sur les données.

Analytics aide les spécialistes du marketing :

• Trouvez rapidement un langage commun avec des collègues d'autres départements, discutez des opinions et concentrez-vous sur des objectifs communs.
• Gagner du temps. Auparavant, il fallait passer des heures à compiler des tableaux avec des données de différentes sources dans Excel. Désormais, vous pouvez obtenir un rapport dans Google Sheets, Smart Data ou Google Data Studio en quelques clics.
• Renforcez l'équipe avec des rapports individuels. Chaque employé peut recevoir des rapports efficaces afin de voir les résultats de ses efforts, prendre des décisions en temps opportun et ajuster les campagnes publicitaires.

Le marketing, c'est comme épingler la queue de l'âne. Les analystes enlèvent le bandeau et vous montrent ce qui est devant vous. Ce qui compte, ce n'est pas la simple disponibilité des rapports, mais le fait qu'ils reposent sur des données complètes et précises et non seulement analysent le passé, mais prédisent l'avenir.