如何在將廣告成本減半的同時將投資回報率提高 2.5 倍

許多企業都有一個複雜的銷售漏斗，這對於及時準確地評估廣告效果至關重要，否則預算將付諸東流。 然而，對於醫療項目而言，實施能夠考慮所有客戶接觸點的營銷分析系統的挑戰是最困難的任務之一。

在這種情況下，我們描述了 OWOX BI 團隊為家庭醫療診所鏈提供的解決方案，專門從事門診醫療服務。 有 11 家診所為客戶提供遠程醫療服務，並在互聯網上提供醫療服務。 該公司正計劃擴大此類服務的規模，使實體診所更多地成為遠程醫療的補充。

像大多數醫療項目一樣，診所有一個複雜的多級漏斗，並獲得了大約 80% 的非目標流量。 此外，客戶經常通過多種渠道與診所互動：在線、電話和離線。 這就是為什麼僅使用網絡分析工具和標準營銷 KPI 來評估營銷渠道的績效是很困難的。

決定建立一個營銷分析系統，以了解哪些營銷渠道驅動了目標線索。 公司的專家選擇了自己來公司的個人，而不是因為保險作為目標線索。

營銷團隊自己創建了兩種渠道：有機（不是有機類型的流量）和非有機。

有機渠道是營銷人員無法直接影響的渠道。 比如說，一個病人來診所是因為它離他或她家很近，或者是朋友推薦的。

非自然渠道是營銷人員可以影響的渠道，控制渠道效率：

• 搜索廣告。
• 搜索引擎優化。
• 市場：允許人們尋找醫生的平台。
• 導航服務和地點標籤。

診所的漏斗包括以下階段：

公司獲得的所有潛在客戶中有 80% 是電話。 85% 的呼叫者經歷了 IVR 階段。 由於沒有接線員，一些來電者在聽完語音消息後不得不排隊等候，通常是在早上。 90% 的呼叫者在第二階段通過線路。

50-60% 與運營商交談的人向公司致意以訂購服務（第 3 階段）。 其他人打電話來回答問題，了解定價等。在訂購服務的 50-60% 的人中，大約有一半註冊了醫生預約（第 4 階段）。 這些人中只有 20% 真正到了診所（第 5 階段）。

大約 30% 來診所的客戶不是營銷人員的目標受眾，例如保險所有者。 最後，被營銷人員的努力吸引的 60% 的人實際上是新患者（第 7 階段）。 結果，只有 8% 的新客戶實現了轉化。

每個電話的費用約為 8 美元。 擁有這樣一個多級漏斗，CAC 約為 91 美元，而平均業務利潤率為 20-30%。 為了提高利潤率，診所的營銷人員決定了解哪些渠道帶來了最具針對性的流量，並在這些渠道上進行更多投資。

首先，要實施營銷分析，需要合併所有收集並存儲在不同系統中的數據：

• 來自 Google Analytics 的用戶行為數據。
• 來自呼叫跟踪服務的電話數據。
• 來自 CRM 系統的醫生預約、患者和銷售收入數據。

由於一系列限制，例如沒有 API 可以從其他系統導入數據，CRM 系統並不是合併數據的最佳選擇。 這就是該公司使用 Google BigQuery 通過 OWOX BI Pipeline 收集所有數據的原因，因為它經濟實惠且易於實施。

下面是診所的數據流程圖：

現在讓我們來看看數據是如何繞過這個模式的。

實施了診所網站上必要的度量系統，以在 Google Analytics 中獲取有關在線用戶行為的數據。 專家們還設置了 OWOX BI Pipeline，將用戶行為也發送到 Google BigQuery，以近乎實時的方式提供對原始非抽樣數據的訪問。

OWOX BI Pipeline 還允許專家為診所設置自動成本數據導入。 來自 Facebook 的數據首先發送到 Google Analytics。 接下來，在 Google Analytics 中，此數據與 Google Ads 數據相結合（由於本機集成，它會進入 Google Analytics）。 然後，所有合併的費用數據都被導入到 Google BigQuery 中，在那裡它可以與用戶行為數據和患者實際就診的信息進行合併。

CallTouch 用於跟踪電話。 它的工作原理是這樣的：有人來到網站，看到一個聯繫電話號碼（每個廣告活動都是唯一的），然後打電話給診所。 通話結束後，通話跟踪服務會提供通話來源、媒體和關鍵字。 由於 Calltouch 已經與診所繫統集成，呼叫數據幾乎可以立即到達診所，並與醫生的預約聯繫起來。 接下來，這些數據會通過 Measurement Protocol 自動導入 Google BigQuery。

在合併了 Google BigQuery 中的所有數據後，該團隊在 Google Sheets 和 Data Studio 中為診所配置了報告。 使用這些報告，營銷人員可以跟踪他們所有廣告工作的效果。

您可以看到上面的高級報告示例。 營銷人員使用它來分析廣告渠道和渠道內某些活動的表現。 例如，超過 1,000 個 CPC 廣告分為Brand 、 Geo和Visit卡片。 在表格中，您可以找到每個 CPC 廣告組的花費以及診所從中獲得的結果：每次通話的總數和費用、就診次數和新患者。

營銷人員跟踪所有渠道，包括對網站的直接訪問，甚至還有針對嘈雜呼叫的特殊參數（上表中的代碼不起作用）。 如果呼叫跟踪系統出現故障，並且電話號碼未在網站上替換，此類呼叫仍會進入報告。 通過這種方式，可以跟踪電話呼叫錯誤，並提供對呼叫跟踪失敗的及時反應。

營銷人員現在仔細檢查每個渠道，並在必要時針對最有效和最不有效的渠道構建更詳細的報告。

Data Studio 儀表板允許跟踪跨廣告渠道的會話、呼叫和新患者數量的變化。 這樣的報告還允許人們將總費用與每次點擊成本、呼叫總數與每次呼叫成本、新患者總數以及每位新患者的成本進行比較。

• 錢省了。 實施的營銷分析系統幫助公司改變了營銷策略。 現在，該公司不太依賴搜索廣告和 SEO，因為這些渠道需要大量資源，但無法擴展，也無法帶來理想的收入，從獲得的報告中可以看出。 因此，營銷人員停止了所有額外的搜索廣告活動，只留下最成功的那些。 現在，診所更多地投資於之前被低估的其他渠道：可以帶來豐厚收益的導航平台。 此外，還有對預算較少的新廣告格式的積極測試。 結果，公司將部分渠道的投資回報率提高了2.5倍以上，廣告成本降低了兩倍，銷售額沒有下降。
• 更好地與財務部門溝通。 通過從廣告渠道獲得的成本和收入報告，診所的營銷人員現在可以更快、更輕鬆地批准營銷預算。 這也有助於與財務團隊建立更好的關係。