Cara meningkatkan ROI 2,5 kali sambil memotong setengah biaya iklan

Banyak bisnis memiliki saluran penjualan yang kompleks, yang penting untuk evaluasi efektifitas periklanan yang tepat waktu dan akurat, jika tidak, anggaran akan terbuang sia-sia. Namun, untuk proyek medis, tantangan dalam menerapkan sistem analisis pemasaran, yang mampu mempertimbangkan semua titik kontak pelanggan, adalah salah satu tugas yang paling sulit.

Dalam hal ini, kami menjelaskan solusi yang diberikan oleh tim OWOX BI untuk rantai klinik kedokteran keluarga, yang berspesialisasi dalam perawatan medis rawat jalan. Terdapat 11 klinik yang menawarkan layanan telemedicine kepada pelanggan dan menyediakan perawatan medis di internet. Perusahaan berencana untuk meningkatkan jenis layanan ini, untuk membuat klinik bata-dan-mortir lebih dari tambahan telemedicine.

Seperti kebanyakan proyek medis, klinik ini memiliki corong bertingkat yang kompleks dan mendapatkan sekitar 80% lalu lintas yang tidak ditargetkan. Selain itu, pelanggan sering berinteraksi dengan klinik di berbagai saluran: online, di telepon, dan offline. Itulah mengapa sulit untuk mengevaluasi kinerja saluran pemasaran, hanya menggunakan alat analisis web dan KPI pemasaran standar.

Diputuskan untuk menyiapkan sistem analitik pemasaran untuk memahami saluran pemasaran mana yang mendorong prospek yang ditargetkan. Spesialis perusahaan memilih individu swasta yang datang ke perusahaan sendiri, bukan karena asuransi sebagai lead yang dibidik.

Tim pemasaran membuat dua jenis saluran mereka sendiri: organik (bukan jenis lalu lintas organik) dan non-organik.

Saluran organik adalah saluran yang tidak dapat dipengaruhi secara langsung oleh pemasar. Katakanlah, seorang pasien datang ke klinik karena dekat dengan rumahnya, atau seperti yang direkomendasikan teman.

Saluran non-organik adalah saluran yang dapat dipengaruhi oleh pemasar, mengendalikan efisiensi saluran:

• Cari iklan.
• SEO.
• Marketplaces: platform yang memungkinkan orang menemukan dokter.
• Layanan navigasi dan tag tempat.

Corong klinik terdiri dari tahapan berikut:

80% dari semua prospek yang didapat perusahaan adalah panggilan telepon. 85% penelepon melewati tahap IVR. Setelah mendengarkan pesan suara beberapa penelepon harus mengantri karena kurangnya operator, biasanya di pagi hari. 90% penelepon melewati saluran pada tahap kedua.

50-60% orang yang berbicara dengan operator, menghubungi perusahaan untuk memesan layanan (tahap 3). Yang lain menelepon untuk menjawab pertanyaan, mempelajari tentang harga, dll. Sekitar setengah dari 50-60% orang yang memesan layanan, mendaftar untuk janji dengan dokter (tahap 4). Hanya 20% dari orang-orang seperti itu yang benar-benar sampai ke klinik (Tahap 5).

Sekitar 30% pelanggan yang datang ke klinik bukanlah target marketer, seperti pemilik asuransi. Akhirnya, 60% orang, yang tertarik dengan upaya pemasar, sebenarnya adalah pasien baru (tahap 7). Akibatnya, hanya 8% pelanggan baru yang berkonversi.

Biayanya sekitar $8 per panggilan telepon. Memiliki corong bertingkat seperti itu, CAC sekitar $91, sedangkan margin bisnis rata-rata 20-30%. Untuk meningkatkan margin, pemasar dari klinik memutuskan untuk mempelajari saluran mana yang menghasilkan lalu lintas paling bertarget, dan berinvestasi lebih banyak di saluran tersebut.

Sebagai permulaan, untuk menerapkan analitik pemasaran, diperlukan untuk menggabungkan semua data yang dikumpulkan dan disimpan dalam sistem yang berbeda:

• Data perilaku pengguna dari Google Analytics.
• Data panggilan telepon dari layanan pelacakan panggilan.
• Data janji temu dokter, pasien, dan pendapatan penjualan dari sistem CRM.

Sistem CRM bukanlah pilihan terbaik untuk menggabungkan data karena serangkaian batasan, seperti tidak ada API untuk mengimpor data dari sistem lain. Itu sebabnya perusahaan menggunakan Google BigQuery untuk mengumpulkan semua data melalui OWOX BI Pipeline karena terjangkau dan mudah diterapkan.

Berikut adalah flowchart data klinik:

Sekarang mari kita beralih ke bagaimana data berjalan di sekitar skema ini.

Sistem metrik yang diperlukan di situs web klinik diterapkan untuk mendapatkan data tentang tindakan pengguna online di Google Analytics. Pakar juga menyiapkan OWOX BI Pipeline untuk mengirimkan perilaku pengguna ke Google BigQuery juga, yang menyediakan akses ke data mentah tanpa sampel dalam waktu hampir real-time.

OWOX BI Pipeline juga memungkinkan para spesialis untuk mengatur impor data biaya otomatis untuk klinik. Data dari Facebook pertama kali dikirim ke Google Analytics. Selanjutnya, di Google Analytics, data ini digabungkan dengan data Google Ads (dimasukkan ke Google Analytics karena integrasi asli). Kemudian, semua data biaya gabungan diimpor ke Google BigQuery, yang dapat digabungkan dengan data perilaku pengguna dan info tentang kunjungan klinik aktual oleh pasien.

CallTouch digunakan untuk melacak panggilan telepon. Cara kerjanya seperti ini: seseorang datang ke situs web, melihat nomor telepon kontak (unik untuk setiap kampanye iklan), dan menelepon klinik. Setelah panggilan selesai, layanan pelacakan panggilan menyediakan sumber panggilan, media, dan kata kunci. Karena Calltouch sudah terintegrasi dengan sistem klinik, data panggilan langsung sampai ke klinik, dan terhubung dengan janji temu dokter. Selanjutnya, data ini diimpor secara otomatis ke Google BigQuery, melalui Measurement Protocol.

Setelah menggabungkan semua data di Google BigQuery, tim mengonfigurasi laporan di Google Spreadsheet dan Data Studio untuk klinik. Dengan menggunakan laporan ini, pemasar dapat melacak kinerja semua upaya iklan mereka.

Anda dapat melihat contoh laporan tingkat tinggi di atas. Pemasar menggunakannya untuk menganalisis kinerja saluran iklan dan kampanye tertentu di dalam saluran. Misalnya, lebih dari 1.000 iklan BPK dibagi menjadi kartu Merek , Geo , dan Kunjungan . Dalam tabel, Anda dapat menemukan berapa banyak uang yang dihabiskan untuk setiap grup iklan BPK dan hasil yang diperoleh klinik dari grup tersebut: jumlah total dan biaya per panggilan, kunjungan ke klinik, dan pasien baru.

Pemasar melacak semua saluran, termasuk kunjungan langsung ke situs web, dan bahkan memiliki parameter khusus untuk panggilan yang bising ( Kode tidak berfungsi pada tabel di atas). Jika sistem pelacakan panggilan gagal, dan nomor telepon tidak diganti di situs web, panggilan tersebut masih masuk ke laporan. Dengan cara ini kesalahan panggilan telepon dapat dilacak dan reaksi tepat waktu terhadap kegagalan pelacakan panggilan akan diberikan.

Pemasar sekarang dengan hati-hati memeriksa setiap saluran dan membuat laporan yang lebih rinci untuk saluran yang paling efektif dan yang paling tidak efektif, jika diperlukan.

Dasbor Data Studio memungkinkan untuk melacak perubahan dalam jumlah sesi, panggilan, dan pasien baru di seluruh saluran iklan. Laporan semacam itu juga memungkinkan seseorang untuk membandingkan total pengeluaran dengan biaya per klik, jumlah total panggilan dengan biaya per panggilan, jumlah total pasien baru, dan biaya per pasien baru.

• Uang disimpan. Sistem analisis pemasaran yang diterapkan membantu perusahaan mengubah strategi pemasarannya. Sekarang, perusahaan tidak terlalu bergantung pada iklan pencarian dan SEO, karena saluran ini membutuhkan banyak sumber daya, tetapi tidak dapat ditingkatkan dan tidak mendorong pendapatan yang diinginkan, seperti yang terlihat dari laporan yang diperoleh. Oleh karena itu pemasar menghentikan semua kampanye iklan pencarian tambahan, hanya menyisakan yang paling sukses. Sekarang, klinik berinvestasi lebih banyak ke saluran lain yang diremehkan sebelumnya: platform navigasi yang dapat menghasilkan banyak uang. Selain itu, ada pengujian aktif terhadap format iklan baru dengan anggaran yang lebih kecil. Akibatnya, perusahaan meningkatkan ROI saluran tertentu lebih dari 2,5 kali lipat dan mengurangi biaya iklan dua kali lipat, tanpa penurunan penjualan.
• Komunikasi yang lebih baik dengan departemen keuangan . Dengan diperolehnya laporan biaya dan pendapatan dari saluran iklan, pemasar klinik sekarang dapat menyetujui anggaran pemasaran dengan lebih cepat dan lebih mudah. Ini juga membantu membangun hubungan yang lebih baik dengan tim keuangan.