Wie man den ROI um das 2,5-fache erhöht und gleichzeitig die Werbekosten halbiert

Viele Unternehmen haben einen komplexen Verkaufstrichter, in dem es für die zeitnahe und genaue Bewertung der Werbewirksamkeit unerlässlich ist, da sonst das Budget den Bach runtergeht. Für medizinische Projekte ist jedoch die Herausforderung, ein Marketing-Analytics-System zu implementieren, das in der Lage ist, alle Kundenkontaktpunkte zu berücksichtigen, eine der schwierigsten Aufgaben.

In diesem Fall beschreiben wir die Lösung des OWOX BI-Teams für eine Klinikkette der Allgemeinmedizin mit Spezialisierung auf ambulante medizinische Versorgung. Es gibt 11 Kliniken, die telemedizinische Dienstleistungen für Kunden anbieten und medizinische Behandlungen über das Internet anbieten. Das Unternehmen plant, diese Art von Service zu skalieren, um die stationären Kliniken mehr zu einer Ergänzung der Telemedizin zu machen.

Wie die meisten medizinischen Projekte hat die Klinik einen komplexen mehrstufigen Trichter und erhält etwa 80 % des nicht zielgerichteten Datenverkehrs. Darüber hinaus interagieren Kunden oft auf mehreren Kanälen mit der Klinik: online, telefonisch und offline. Aus diesem Grund ist es schwierig, die Leistung der Marketingkanäle zu bewerten, wenn nur Webanalysetools und Standard-Marketing-KPIs verwendet werden.

Es wurde beschlossen, ein Marketinganalysesystem einzurichten, um zu verstehen, welche Marketingkanäle die gezielten Leads antreiben. Als gezielte Leads wählten die Spezialisten des Unternehmens Privatpersonen aus, die selbst und nicht wegen der Versicherung zum Unternehmen kommen.

Das Marketingteam hat zwei eigene Arten von Kanälen erstellt: organische (nicht die organische Art von Traffic) und nicht-organische.

Organische Kanäle sind diejenigen, die Vermarkter nicht direkt beeinflussen können. Angenommen, ein Patient kam in die Klinik, weil sie in der Nähe seines Zuhauses liegt oder weil Freunde es empfohlen haben.

Nicht-organische Kanäle sind diejenigen, die Vermarkter beeinflussen können, indem sie die Kanaleffizienz kontrollieren:

• Anzeigen suchen.
• SEO.
• Marktplätze: Plattformen, auf denen Menschen Ärzte finden können.
• Navigationsdienste und Ortsmarkierungen.

Der Trichter der Klinik besteht aus den folgenden Phasen:

80 % aller Leads, die das Unternehmen erhält, sind Telefonanrufe. 85 % der Anrufer durchlaufen die IVR-Phase. Nach dem Abhören der Sprachnachrichten müssen einige der Anrufer aufgrund des Mangels an Operatoren in der Regel morgens in der Schlange warten. 90 % der Anrufer gehen in der zweiten Stufe durch die Leitung.

50-60 % der Personen, die mit einem Operator gesprochen haben, wenden sich an das Unternehmen, um einen Service zu bestellen (Stufe 3). Andere rufen an, um eine Frage zu beantworten, sich über die Preise zu informieren usw. Etwa die Hälfte der 50-60 % der Personen, die eine Dienstleistung bestellen, melden sich für einen Arzttermin an (Stufe 4). Nur 20 % dieser Menschen kommen tatsächlich in die Klinik (Stufe 5).

Etwa 30 % der Kunden, die in die Klinik kommen, sind nicht die Zielgruppe für Werbetreibende, wie z. B. Versicherungsinhaber. Schließlich sind 60 % der Menschen, die von den Bemühungen der Vermarkter angezogen werden, tatsächlich neue Patienten (Stadium 7). Infolgedessen konvertieren nur 8 % der Neukunden.

Die Kosten betragen etwa 8 $ pro Anruf. Mit einem solchen mehrstufigen Trichter liegt der CAC bei etwa 91 $, während die Geschäftsmarge durchschnittlich 20-30 % beträgt. Um die Marge zu verbessern, entschieden sich Marketer der Klinik, herauszufinden, welche Kanäle den zielgerichtetsten Traffic bringen, und mehr in sie zu investieren.

Um die Marketinganalysen zu implementieren, war es zunächst erforderlich, alle gesammelten und in verschiedenen Systemen gespeicherten Daten zusammenzuführen:

• Daten zum Nutzerverhalten von Google Analytics.
• Anrufdaten vom Anrufverfolgungsdienst.
• Daten zu Arztterminen, Patienten und Umsätzen aus dem CRM-System.

Das CRM-System war aufgrund einer Reihe von Einschränkungen nicht die beste Option zum Zusammenführen von Daten, z. B. keine API zum Importieren von Daten aus anderen Systemen. Aus diesem Grund hat das Unternehmen Google BigQuery verwendet, um alle Daten über die OWOX BI-Pipeline zu sammeln, da es erschwinglich und einfach zu implementieren ist.

Unten ist das Datenflussdiagramm der Klinik:

Lassen Sie uns nun untersuchen, wie die Daten dieses Schema umgehen.

Das notwendige Metriksystem auf der Website der Klinik wurde implementiert, um Daten über Online-Benutzeraktionen in Google Analytics zu erhalten. Die Spezialisten richteten auch die OWOX BI Pipeline ein, um das Benutzerverhalten ebenfalls an Google BigQuery zu senden und so nahezu in Echtzeit Zugriff auf die rohen, nicht abgetasteten Daten zu erhalten.

Mit OWOX BI Pipeline konnten die Spezialisten auch den automatischen Kostendatenimport für die Klinik einrichten. Die Daten von Facebook werden zunächst an Google Analytics gesendet. Als nächstes werden diese Daten in Google Analytics mit den Google Ads-Daten kombiniert (sie gehen aufgrund der nativen Integration zu Google Analytics). Anschließend werden alle kombinierten Kostendaten in Google BigQuery importiert, wo sie mit den Daten zum Nutzerverhalten und den Informationen zu den tatsächlichen Klinikbesuchen von Patienten zusammengeführt werden können.

CallTouch wurde verwendet, um die Telefonanrufe zu verfolgen. Es funktioniert so: Jemand besucht die Website, sieht eine Kontakttelefonnummer (eindeutig für jede Werbekampagne) und ruft die Klinik an. Sobald der Anruf beendet ist, stellt der Anrufverfolgungsdienst die Anrufquelle, das Medium und das Schlüsselwort bereit. Da Calltouch bereits in das Kliniksystem integriert ist, gelangen Anrufdaten fast sofort in die Klinik, wo sie mit den Arztterminen verknüpft werden. Anschließend werden diese Daten über das Messprotokoll automatisch in Google BigQuery importiert.

Nachdem alle Daten in Google BigQuery kombiniert wurden, konfigurierte das Team Berichte in Google Sheets und Data Studio für die Klinik. Mithilfe dieser Berichte können Vermarkter die Leistung all ihrer Werbemaßnahmen verfolgen.

Oben sehen Sie ein Beispiel für den High-Level-Bericht. Die Vermarkter verwenden es, um die Leistung der Anzeigenkanäle und bestimmter Kampagnen innerhalb der Kanäle zu analysieren. Beispielsweise sind über 1.000 CPC-Anzeigen in Marken- , Geo- und Besuchskarten unterteilt. In der Tabelle finden Sie, wie viel Geld für jede der CPC-Anzeigengruppen ausgegeben wird und welche Ergebnisse die Klinik daraus erhält: Gesamtzahl und Kosten pro Anruf, Klinikbesuch und neuem Patienten.

Vermarkter verfolgen alle Kanäle, einschließlich direkter Besuche auf der Website, und haben sogar einen speziellen Parameter für laute Anrufe ( Code funktioniert nicht in der obigen Tabelle). Wenn das Anrufverfolgungssystem ausfällt und die Telefonnummer auf der Website nicht ersetzt wird, werden solche Anrufe trotzdem gemeldet. Auf diese Weise können Telefonanruffehler nachverfolgt werden, und eine zeitnahe Reaktion auf die Anrufverfolgungsfehler wird bereitgestellt.

Die Vermarkter prüfen jetzt jeden Kanal sorgfältig und erstellen detailliertere Berichte für die effektivsten und die am wenigsten effektiven Kanäle, falls dies erforderlich sein sollte.

Das Data Studio-Dashboard ermöglicht es, die Änderungen in der Anzahl der Sitzungen, Anrufe und neuen Patienten über alle Werbekanäle hinweg zu verfolgen. Ein solcher Bericht ermöglicht es auch, die Gesamtausgaben mit den Kosten pro Klick, die Gesamtzahl der Anrufe mit den Kosten pro Anruf, die Gesamtzahl neuer Patienten und die Kosten pro neuem Patient zu vergleichen.

• Geld gespart. Das implementierte Marketinganalysesystem half dem Unternehmen, seine Marketingstrategie zu ändern. Jetzt verlässt sich das Unternehmen nicht mehr sehr auf Suchanzeigen und SEO, da diese Kanäle viele Ressourcen erfordern, aber nicht skaliert werden können und nicht die gewünschten Einnahmen erzielen, wie aus den erhaltenen Berichten hervorgeht. Daher stoppten die Vermarkter alle zusätzlichen Suchkampagnen und ließen nur die erfolgreichsten übrig. Jetzt investiert die Klinik verstärkt in andere Kanäle, die zuvor unterschätzt wurden: Navigationsplattformen, die gutes Geld bringen können. Außerdem werden aktiv neue Anzeigenformate mit einem kleineren Budget getestet. Infolgedessen steigerte das Unternehmen den ROI bestimmter Kanäle um mehr als das 2,5-fache und senkte die Werbekosten um das Zweifache, ohne dass es zu Umsatzeinbußen kam.
• Bessere Kommunikation mit der Finanzabteilung . Mit den erhaltenen Berichten zu Kosten und Erlösen aus Werbekanälen können die Vermarkter der Klinik nun das Marketingbudget schneller und einfacher genehmigen. Dies trägt auch dazu bei, eine bessere Beziehung zum Finanzteam aufzubauen.