Как увеличить ROI в 2,5 раза, сократив затраты на рекламу вдвое

Многие предприятия имеют сложную воронку продаж, где крайне важна своевременная и точная оценка эффективности рекламы, иначе бюджет будет выброшен на ветер. Однако для медицинских проектов задача внедрения системы маркетинговой аналитики, способной учитывать все точки соприкосновения с клиентом, является одной из самых сложных задач.

В данном случае мы описываем решение, предоставленное командой OWOX BI для сети клиник семейной медицины, специализирующихся на амбулаторном медицинском обслуживании. Есть 11 клиник, предлагающих телемедицинские услуги клиентам и предоставляющих лечение через Интернет. Компания планирует масштабировать этот вид услуг, чтобы стационарные клиники стали скорее дополнением к телемедицине.

Как и большинство медицинских проектов, клиника имеет сложную многоуровневую воронку и получает около 80% нецелевого трафика. Более того, клиенты часто взаимодействуют с клиникой по нескольким каналам: онлайн, по телефону и офлайн. Вот почему сложно оценить эффективность маркетинговых каналов, используя только инструменты веб-аналитики и стандартные маркетинговые KPI.

Было принято решение создать систему маркетинговой аналитики, чтобы понять, какие маркетинговые каналы приводят к целевым лидам. В качестве целевого лида специалисты компании выбрали частных лиц, которые сами приходят в компанию не из-за страховки.

Маркетинговая команда создала два типа собственных каналов: органические (не органический тип трафика) и неорганические.

Органические каналы — это те, на которые маркетологи не могут влиять напрямую. Скажем, пациент пришел в клинику, так как она находится рядом с его домом или по рекомендации друзей.

Неорганические каналы — это те, на которые могут влиять маркетологи, контролируя эффективность канала:

• Искать рекламу.
• SEO.
• Торговые площадки: платформы, позволяющие людям находить врачей.
• Навигационные сервисы и теги мест.

Воронка клиники состоит из следующих этапов:

80% всех лидов, которые получает компания, — это телефонные звонки. 85% звонящих проходят стадию IVR. После прослушивания голосовых сообщений некоторым из звонивших приходится стоять в очереди из-за отсутствия операторов, как правило, утром. 90% звонящих проходят через линию на втором этапе.

50-60% людей, разговаривавших с оператором, обращаются в компанию для заказа услуги (этап 3). Другие звонят, чтобы ответить на вопрос, узнать о ценах и т.д. Около половины из 50-60% людей, заказывающих услугу, записываются на прием к врачу (этап 4). Только 20% таких людей действительно попадают в клинику (этап 5).

Около 30% клиентов, которые приходят в клинику, не являются целевой аудиторией для маркетологов, таких как страховщики. Наконец, 60% людей, привлеченных усилиями маркетологов, на самом деле являются новыми пациентами (стадия 7). В результате конвертируются только 8% новых клиентов.

Стоимость составляет около 8 долларов за телефонный звонок. При такой многоуровневой воронке CAC составляет около $91, а маржа бизнеса в среднем составляет 20-30%. Чтобы повысить маржу, маркетологи из клиники решили узнать, какие каналы приносят наиболее целевой трафик, и вложить в них больше.

Для начала для реализации маркетинговой аналитики нужно было объединить все данные, собранные и хранящиеся в разных системах:

• Данные о поведении пользователей из Google Analytics.
• Данные о телефонных звонках из службы отслеживания звонков.
• Данные о приемах у врачей, пациентах и ​​выручке от продаж из CRM-системы.

Система CRM была не лучшим вариантом для объединения данных из-за ряда ограничений, таких как отсутствие API для импорта данных из других систем. Вот почему компания использовала Google BigQuery для сбора всех данных через OWOX BI Pipeline, так как это доступно и легко реализовать.

Ниже представлена ​​блок-схема данных клиники:

Теперь давайте перейдем к тому, как данные обходят эту схему.

Внедрена необходимая система метрик на сайте клиники для получения данных о действиях пользователей в сети в Google Analytics. Специалисты также настроили OWOX BI Pipeline для отправки поведения пользователей в Google BigQuery, предоставляя доступ к необработанным несемплированным данным почти в реальном времени.

OWOX BI Pipeline также позволил специалистам настроить автоматический импорт данных о затратах для клиники. Данные из Facebook сначала отправляются в Google Analytics. Далее в Google Analytics эти данные объединяются с данными Google Ads (попадают в Google Analytics благодаря нативной интеграции). Затем все объединенные данные о затратах импортируются в Google BigQuery, где их можно объединить с данными о поведении пользователей и информацией о фактических посещениях клиник пациентами.

CallTouch использовался для отслеживания телефонных звонков. Работает это так: человек заходит на сайт, видит контактный телефон (уникальный для каждой рекламной кампании) и звонит в клинику. После завершения вызова служба отслеживания вызовов предоставляет источник вызова, канал и ключевое слово. Поскольку Calltouch уже интегрирован с системой клиники, данные о звонках практически сразу попадают в клинику, где связываются с визитами к врачу. Затем эти данные автоматически импортируются в Google BigQuery через протокол измерений.

Объединив все данные в Google BigQuery, команда настроила отчеты в Google Sheets и Data Studio для клиники. Используя эти отчеты, маркетологи могут отслеживать эффективность всех своих рекламных усилий.

Вы можете увидеть пример отчета высокого уровня выше. Маркетологи используют его для анализа эффективности рекламных каналов и определенных кампаний внутри каналов. Например, более 1000 объявлений с оплатой за клик разделены на бренды , географические регионы и визитные карточки. В таблице вы можете увидеть, сколько денег тратится на каждую из групп объявлений с оплатой за клик и какие результаты получает от них клиника: общее количество и стоимость звонка, визита в клинику и нового пациента.

Маркетологи отслеживают все каналы, включая прямые посещения сайта, и даже имеют специальный параметр для шумных звонков (в таблице выше код не работает ). Если система коллтрекинга дает сбой, а номер телефона не подставляется на сайте, такие звонки все равно попадают в отчет. Таким образом, ошибки телефонных звонков могут быть отслежены, и будет обеспечена своевременная реакция на сбои отслеживания звонков.

Теперь маркетологи тщательно проверяют каждый канал и создают более подробные отчеты для наиболее эффективных и наименее эффективных каналов, если это необходимо.

Дашборд Data Studio позволяет отслеживать изменения количества сеансов, звонков и новых пациентов по рекламным каналам. Такой отчет также позволяет сравнить общие расходы с ценой за клик, общее количество звонков с ценой за звонок, общее количество новых пациентов и стоимость одного нового пациента.

• Сэкономленные деньги. Внедренная система маркетинговой аналитики помогла компании изменить свою маркетинговую стратегию. Теперь компания не сильно полагается на поисковую рекламу и SEO, так как эти каналы требуют много ресурсов, но не масштабируются и не приносят желаемого дохода, как видно из полученных отчетов. Поэтому маркетологи остановили все дополнительные поисковые кампании, оставив только самые успешные. Сейчас клиника больше вкладывает в другие каналы, которые раньше недооценивались: навигационные платформы, которые могут приносить хорошие деньги. Также идет активное тестирование новых форматов рекламы с меньшим бюджетом. В результате компания увеличила рентабельность отдельных каналов более чем в 2,5 раза и снизила расходы на рекламу в два раза без снижения продаж.
• Улучшение связи с финансовым отделом . Благодаря полученным отчетам о затратах и ​​доходах от рекламных каналов маркетологи клиники теперь могут быстрее и проще утверждать маркетинговый бюджет. Это также помогает наладить отношения с финансовой командой.