Jak zwiększyć ROI 2,5 razy przy jednoczesnym obniżeniu kosztów reklamy o połowę

Wiele firm ma złożony lejek sprzedażowy, który jest niezbędny do terminowej i dokładnej oceny skuteczności reklamy, w przeciwnym razie budżet zostanie wyrzucony na marne. Jednak w przypadku projektów medycznych wyzwanie polegające na wdrożeniu systemu analityki marketingowej, uwzględniającego wszystkie punkty kontaktu z klientem, jest jednym z najtrudniejszych zadań.

W tym przypadku opisujemy rozwiązanie dostarczone przez zespół OWOX BI dla sieci przychodni medycyny rodzinnej, specjalizującej się w ambulatoryjnej opiece medycznej. Istnieje 11 przychodni oferujących klientom usługi telemedyczne oraz świadczących usługi medyczne w Internecie. Spółka planuje skalować tego typu usługi, aby stacjonarne przychodnie stały się bardziej uzupełnieniem telemedycyny.

Podobnie jak większość projektów medycznych, klinika ma złożony wielopoziomowy lejek i uzyskuje około 80% ruchu nieukierunkowanego. Ponadto klienci często wchodzą w interakcję z kliniką w wielu kanałach: online, telefonicznie i offline. Dlatego trudno jest ocenić skuteczność kanałów marketingowych, korzystając wyłącznie z narzędzi do analityki internetowej i standardowych marketingowych wskaźników KPI.

Postanowiono stworzyć system analityki marketingowej, aby zrozumieć, które kanały marketingowe kierują docelowymi leadami. Specjaliści firmy wybrali osoby prywatne, które same przychodzą do firmy, nie ze względu na ubezpieczenie jako docelowy lead.

Zespół marketingowy stworzył dwa rodzaje własnych kanałów: organiczny (nie organiczny ruch) i nieorganiczny.

Kanały organiczne to te, na które marketerzy nie mają bezpośredniego wpływu. Powiedzmy, że pacjent przyszedł do kliniki, ponieważ jest blisko jego domu lub tak, jak polecali to znajomi.

Kanały nieorganiczne to te, na które marketerzy mogą wpływać, kontrolując efektywność kanału:

• Szukaj reklam.
• SEO.
• Marketplaces: platformy umożliwiające znalezienie lekarzy.
• Usługi nawigacyjne i znaczniki miejsc.

Lejek kliniki składa się z następujących etapów:

80% wszystkich leadów, które otrzymuje firma, to rozmowy telefoniczne. 85% dzwoniących przechodzi przez etap IVR. Po odsłuchaniu wiadomości głosowych część dzwoniących musi czekać w kolejce ze względu na brak operatorów, zwykle rano. 90% dzwoniących przechodzi przez linię w drugim etapie.

50-60% osób, które rozmawiały z operatorem, zwraca się do firmy z zamówieniem usługi (etap 3). Inni dzwonią, aby odpowiedzieć na pytanie, dowiedzieć się o cenach itp. Około połowa z 50-60% zamawiających usługę zapisuje się na wizytę u lekarza (etap 4). Tylko 20% takich osób faktycznie trafia do kliniki (etap 5).

Około 30% klientów, którzy przychodzą do kliniki, nie jest grupą docelową dla marketerów, takich jak właściciele ubezpieczeń. Wreszcie 60% ludzi, których przyciągnęły działania marketerów, to w rzeczywistości nowi pacjenci (etap 7). W efekcie tylko 8% nowych klientów dokonuje konwersji.

Koszt to około 8 dolarów za rozmowę telefoniczną. Przy tak wielopoziomowym lejku CAC wynosi około 91 USD, podczas gdy marża biznesowa wynosi średnio 20-30%. Aby poprawić marżę, marketerzy z kliniki postanowili dowiedzieć się, które kanały przynoszą najbardziej ukierunkowany ruch i więcej w nie inwestować.

Na początek, aby wdrożyć analitykę marketingową, potrzebne było połączenie wszystkich danych gromadzonych i przechowywanych w różnych systemach:

• Dane dotyczące zachowań użytkowników z Google Analytics.
• Dane połączeń telefonicznych z usługi śledzenia połączeń.
• Dane o wizytach lekarskich, pacjentach i przychodach ze sprzedaży z systemu CRM.

System CRM nie był najlepszą opcją do łączenia danych ze względu na szereg ograniczeń, takich jak brak API do importowania danych z innych systemów. Dlatego firma wykorzystała Google BigQuery do zebrania wszystkich danych za pośrednictwem OWOX BI Pipeline, ponieważ jest to niedrogie i łatwe do wdrożenia.

Poniżej schemat blokowy danych kliniki:

Przejdźmy teraz do tego, jak dane krążą wokół tego schematu.

Wdrożono niezbędny system metryk na stronie kliniki, aby uzyskać dane o działaniach użytkowników online w Google Analytics. Specjaliści skonfigurowali również OWOX BI Pipeline, aby przesyłać zachowanie użytkownika również do Google BigQuery, zapewniając dostęp do nieprzetworzonych, niespróbkowanych danych w czasie zbliżonym do rzeczywistego.

OWOX BI Pipeline umożliwił również specjalistom skonfigurowanie automatycznego importu danych kosztowych dla kliniki. Dane z Facebooka są najpierw przesyłane do Google Analytics. Następnie w Google Analytics dane te są łączone z danymi Google Ads (przechodzą do Google Analytics ze względu na natywną integrację). Następnie wszystkie połączone dane o kosztach są importowane do Google BigQuery, gdzie można je połączyć z danymi o zachowaniach użytkowników i informacjami o rzeczywistych wizytach pacjentów w klinice.

CallTouch służył do śledzenia rozmów telefonicznych. Działa to tak: ktoś wchodzi na stronę, widzi numer telefonu kontaktowego (unikalny dla każdej kampanii reklamowej) i dzwoni do kliniki. Po zakończeniu połączenia usługa śledzenia połączeń zapewnia źródło połączenia, medium i słowo kluczowe. Ponieważ Calltouch jest już zintegrowany z systemem przychodni, dane o rozmowach trafiają do kliniki niemal natychmiast, gdzie łączą się z wizytami u lekarza. Następnie dane te są automatycznie importowane do Google BigQuery za pośrednictwem protokołu Measurement Protocol.

Po połączeniu wszystkich danych w Google BigQuery zespół skonfigurował raporty w Arkuszach Google i Studiu danych dla kliniki. Korzystając z tych raportów, marketerzy mogą śledzić skuteczność wszystkich swoich działań reklamowych.

Możesz zobaczyć przykład raportu wysokiego poziomu powyżej. Marketerzy używają go do analizy wydajności kanałów reklamowych i niektórych kampanii w tych kanałach. Na przykład ponad 1000 reklam CPC jest podzielonych na karty Brand , Geo i Visit . W tabeli możesz sprawdzić, ile pieniędzy wydaje się na każdą z grup reklam CPC i jakie wyniki uzyskuje z nich klinika: łączną liczbę i koszt połączenia, wizytę w klinice oraz nowego pacjenta.

Marketerzy śledzą wszystkie kanały, w tym bezpośrednie wizyty na stronie, a nawet mają specjalny parametr dla hałaśliwych połączeń ( Kod nie działa w powyższej tabeli). Jeśli system śledzenia połączeń ulegnie awarii, a numer telefonu nie zostanie podstawiony na stronie, takie połączenia nadal trafiają do raportu. W ten sposób można śledzić błędy połączeń telefonicznych i zapewniać szybką reakcję na awarie śledzenia połączeń.

Marketerzy teraz dokładnie sprawdzają każdy kanał i w razie potrzeby budują bardziej szczegółowe raporty dla najbardziej efektywnych i najmniej efektywnych kanałów.

Panel Data Studio pozwala śledzić zmiany liczby sesji, połączeń i nowych pacjentów w kanałach reklamowych. Taki raport pozwala również na porównanie całkowitych wydatków z kosztem kliknięcia, łącznej liczby połączeń z kosztem połączenia, łącznej liczby nowych pacjentów oraz kosztu na nowego pacjenta.

• Zaoszczędzone pieniądze. Wdrożony system analityki marketingowej pomógł firmie zmienić strategię marketingową. Obecnie firma nie polega zbytnio na reklamach w wyszukiwarce i SEO, ponieważ te kanały wymagają dużych zasobów, ale nie można ich skalować i nie generują pożądanych przychodów, jak wynika z uzyskanych raportów. Dlatego marketerzy wstrzymali wszystkie dodatkowe kampanie reklam w wyszukiwarce, pozostawiając tylko te najbardziej udane. Teraz klinika inwestuje więcej w inne kanały, które wcześniej były niedoceniane: platformy nawigacyjne, które mogą przynieść dobre pieniądze. Ponadto trwają aktywne testowanie nowych formatów reklam o mniejszym budżecie. W efekcie firma ponad 2,5-krotnie zwiększyła ROI niektórych kanałów i dwukrotnie obniżyła koszty reklamy, bez spadku sprzedaży.
• Lepsza komunikacja z działem finansowym . Dzięki uzyskanym raportom o kosztach i przychodach z kanałów reklamowych marketerzy kliniki mogą teraz szybciej i łatwiej zatwierdzać budżet marketingowy. Pomaga to również budować lepsze relacje z zespołem finansowym.