วิธีเพิ่ม ROI 2.5 เท่าพร้อมลดต้นทุนโฆษณาลงครึ่งหนึ่ง

ธุรกิจจำนวนมากมีช่องทางการขายที่ซับซ้อน ซึ่งจำเป็นสำหรับการประเมินประสิทธิภาพการโฆษณาอย่างทันท่วงทีและแม่นยำ มิฉะนั้น งบประมาณจะถูกโยนทิ้งไป อย่างไรก็ตาม สำหรับโครงการทางการแพทย์ ความท้าทายในการใช้ระบบวิเคราะห์การตลาด สามารถพิจารณาจุดสัมผัสของลูกค้าทั้งหมด เป็นงานที่ยากที่สุดงานหนึ่ง

ในกรณีนี้ เราอธิบายวิธีแก้ปัญหาที่จัดทำโดยทีม OWOX BI สำหรับเครือคลินิกเวชศาสตร์ครอบครัว ซึ่งเชี่ยวชาญด้านการรักษาพยาบาลผู้ป่วยนอก มีคลินิก 11 แห่งที่ให้บริการการแพทย์ทางไกลแก่ลูกค้าและให้การรักษาพยาบาลทางอินเทอร์เน็ต บริษัทกำลังวางแผนที่จะขยายบริการประเภทนี้ เพื่อทำให้คลินิกที่มีอิฐและปูนเป็นส่วนเสริมของการแพทย์ทางไกล

เช่นเดียวกับโครงการทางการแพทย์ส่วนใหญ่ คลินิกมีช่องทางหลายระดับที่ซับซ้อนและได้รับการเข้าชมที่ไม่ได้กำหนดเป้าหมายประมาณ 80% นอกจากนี้ ลูกค้ามักจะโต้ตอบกับคลินิกในหลากหลายช่องทาง ทั้งทางออนไลน์ โทรศัพท์ และออฟไลน์ นั่นเป็นสาเหตุว่าทำไมจึงเป็นเรื่องยากที่จะประเมินประสิทธิภาพของช่องทางการตลาด โดยใช้เพียงเครื่องมือวิเคราะห์เว็บและ KPI การตลาดมาตรฐาน

มีการตัดสินใจที่จะตั้งค่าระบบวิเคราะห์การตลาดเพื่อทำความเข้าใจว่าช่องทางการตลาดใดที่ขับเคลื่อนลีดที่เป็นเป้าหมาย ผู้เชี่ยวชาญของบริษัทเลือกบุคคลธรรมดาที่มาที่บริษัทเองไม่ใช่เพราะการประกันภัยเป็นผู้นำเป้าหมาย

ทีมการตลาดได้สร้างช่องทางของตนเองขึ้นสองประเภท: แบบออร์แกนิก (ไม่ใช่ประเภทออร์แกนิกของทราฟฟิก) และไม่ใช่ออร์แกนิก

ช่องทางออร์แกนิกคือช่องทางที่นักการตลาดไม่สามารถมีอิทธิพลโดยตรง สมมติว่ามีผู้ป่วยมาที่คลินิกเนื่องจากอยู่ใกล้บ้านของเขาหรือเธอ หรือตามที่เพื่อนแนะนำ

ช่องทางที่ไม่ใช่ออร์แกนิกคือช่องทางที่นักการตลาดสามารถมีอิทธิพล โดยควบคุมประสิทธิภาพของช่องทาง:

• ค้นหาโฆษณา
• การทำ SEO
• Marketplaces: แพลตฟอร์มที่ช่วยให้ผู้คนสามารถหาหมอได้
• บริการนำทางและวางแท็ก

ช่องทางของคลินิกประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

80% ของลีดทั้งหมดที่บริษัทได้รับคือการโทรศัพท์ 85% ของผู้โทรเข้าสู่เวที IVR หลังจากฟังข้อความเสียงแล้ว ผู้โทรบางคนต้องรอเข้าแถวเนื่องจากไม่มีเจ้าหน้าที่ ซึ่งปกติแล้วจะเป็นตอนเช้า 90% ของผู้โทรเข้าสายในขั้นตอนที่สอง

50-60% ของคนที่คุยกับโอเปอเรเตอร์ พูดกับบริษัทเพื่อสั่งบริการ (ระยะที่ 3) คนอื่นโทรมาตอบคำถาม สอบถามราคา ฯลฯ ประมาณครึ่งนึงของ 50-60% ของคนที่สั่งบริการ สมัครนัดหมอ (ระยะที่ 4) มีเพียง 20% เท่านั้นที่เข้าคลินิกได้จริง (ระยะที่ 5)

ลูกค้าประมาณ 30% ที่มาที่คลินิกไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของนักการตลาด เช่น เจ้าของประกัน สุดท้าย 60% ของผู้คนซึ่งถูกดึงดูดโดยความพยายามของนักการตลาด แท้จริงแล้วคือผู้ป่วยรายใหม่ (ระยะที่ 7) ด้วยเหตุนี้ ลูกค้าใหม่เพียง 8% เท่านั้นที่เปลี่ยนใจ

ค่าใช้จ่ายประมาณ 8 เหรียญต่อการโทรหนึ่งครั้ง การมีช่องทางหลายระดับดังกล่าว CAC อยู่ที่ประมาณ $91 ในขณะที่อัตรากำไรของธุรกิจอยู่ที่ 20-30% โดยเฉลี่ย เพื่อปรับปรุงส่วนต่าง นักการตลาดจากคลินิกจึงตัดสินใจเรียนรู้ว่าช่องทางใดนำการเข้าชมที่ตรงเป้าหมายมากที่สุด และลงทุนในช่องทางเหล่านั้นมากขึ้น

สำหรับผู้เริ่มต้น ในการใช้การวิเคราะห์การตลาด จำเป็นต้องรวมข้อมูลทั้งหมดที่รวบรวมและจัดเก็บไว้ในระบบต่างๆ:

• ข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้จาก Google Analytics
• ข้อมูลการโทรจากบริการติดตามการโทร
• ข้อมูลการนัดหมายแพทย์ ผู้ป่วย และรายได้จากการขายจากระบบ CRM

ระบบ CRM ไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับการรวมข้อมูลเนื่องจากข้อจำกัดต่างๆ เช่น ไม่มี API ในการนำเข้าข้อมูลจากระบบอื่นๆ นั่นเป็นเหตุผลที่บริษัทใช้ Google BigQuery เพื่อรวบรวมข้อมูลทั้งหมดผ่าน OWOX BI Pipeline เนื่องจากมีราคาไม่แพงและง่ายต่อการนำไปใช้

ด้านล่างนี้เป็นผังงานข้อมูลของคลินิก:

ตอนนี้ มาดูว่าข้อมูลไปรอบๆ schema นี้อย่างไร

ระบบเมตริกที่จำเป็นบนเว็บไซต์ของคลินิกถูกนำมาใช้เพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับการดำเนินการของผู้ใช้ออนไลน์ใน Google Analytics ผู้เชี่ยวชาญยังตั้งค่า OWOX BI Pipeline เพื่อส่งพฤติกรรมของผู้ใช้ไปยัง Google BigQuery ด้วยเช่นกัน โดยให้การเข้าถึงข้อมูลดิบที่ไม่ได้สุ่มตัวอย่างในเวลาที่ใกล้เคียงกัน

OWOX BI Pipeline ยังอนุญาตให้ผู้เชี่ยวชาญตั้งค่าการนำเข้าข้อมูลต้นทุนอัตโนมัติสำหรับคลินิก ข้อมูลจาก Facebook จะถูกส่งไปยัง Google Analytics ก่อน ถัดไป ใน Google Analytics ข้อมูลนี้จะถูกรวมเข้ากับข้อมูล Google Ads (ไปยัง Google Analytics เนื่องจากการผสานรวมแบบเนทีฟ) จากนั้น ข้อมูลค่าใช้จ่ายรวมทั้งหมดจะถูกนำเข้าไปยัง Google BigQuery ซึ่งสามารถรวมเข้ากับข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้และข้อมูลเกี่ยวกับการเข้าคลินิกจริงของผู้ป่วยได้

CallTouch ใช้เพื่อติดตามการโทร ทำงานดังนี้: มีคนมาที่เว็บไซต์ เห็นหมายเลขโทรศัพท์ติดต่อ (เฉพาะสำหรับแต่ละแคมเปญโฆษณา) และโทรหาคลินิก เมื่อสิ้นสุดการโทร บริการติดตามการโทรจะจัดเตรียมแหล่งที่มาของการโทร สื่อ และคีย์เวิร์ด เนื่องจาก Calltouch ถูกรวมเข้ากับระบบของคลินิกแล้ว ข้อมูลการโทรจึงมาที่คลินิกเกือบจะในทันที ซึ่งข้อมูลดังกล่าวจะเชื่อมโยงกับการนัดหมายของแพทย์ ถัดไป ข้อมูลนี้จะถูกนำเข้าโดยอัตโนมัติไปยัง Google BigQuery ผ่าน Measurement Protocol

เมื่อรวมข้อมูลทั้งหมดใน Google BigQuery แล้ว ทีมงานจึงกำหนดค่ารายงานใน Google ชีตและ Data Studio สำหรับคลินิก การใช้รายงานเหล่านี้ นักการตลาดสามารถติดตามประสิทธิภาพของความพยายามด้านโฆษณาทั้งหมดได้

คุณสามารถดูตัวอย่างรายงานระดับสูงด้านบนได้ นักการตลาดใช้ในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของช่องทางโฆษณาและบางแคมเปญภายในช่องทาง ตัวอย่างเช่น โฆษณา CPC มากกว่า 1,000 รายการแบ่งออกเป็นการ์ด แบรนด์ ภูมิศาสตร์ และการ เข้าชม ในตาราง คุณสามารถดูจำนวนเงินที่ใช้ไปในแต่ละกลุ่มโฆษณา CPC และผลลัพธ์ที่คลินิกได้รับจากพวกเขา: จำนวนและค่าใช้จ่ายต่อการโทรหนึ่งครั้ง การเยี่ยมชมคลินิก และผู้ป่วยรายใหม่

นักการตลาดติดตามทุกช่องทาง รวมถึงการเข้าชมเว็บไซต์โดยตรง และแม้กระทั่งพารามิเตอร์พิเศษสำหรับการโทร ที่มีเสียงดัง ( รหัสไม่ทำงาน ในตารางด้านบน) หากระบบติดตามการโทรล้มเหลว และไม่มีการเปลี่ยนหมายเลขโทรศัพท์ที่เว็บไซต์ การโทรดังกล่าวจะยังคงได้รับรายงาน วิธีนี้สามารถติดตามข้อผิดพลาดในการโทรได้ และจะมีการตอบสนองต่อความล้มเหลวในการติดตามการโทรในเวลาที่เหมาะสม

ตอนนี้นักการตลาดตรวจสอบทุกช่องทางอย่างรอบคอบและสร้างรายงานที่มีรายละเอียดมากขึ้นสำหรับช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและมีประสิทธิภาพน้อยที่สุดหากจำเป็น

แดชบอร์ด Data Studio ช่วยให้ติดตามการเปลี่ยนแปลงในจำนวนเซสชัน การโทร และผู้ป่วยรายใหม่ผ่านช่องทางโฆษณา รายงานดังกล่าวยังช่วยให้เปรียบเทียบค่าใช้จ่ายทั้งหมดกับต้นทุนต่อคลิก จำนวนการโทรทั้งหมดกับต้นทุนต่อการโทร จำนวนผู้ป่วยใหม่ทั้งหมด และต้นทุนต่อผู้ป่วยรายใหม่

• ประหยัดเงิน ระบบวิเคราะห์การตลาดที่นำมาใช้ช่วยให้บริษัทเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดได้ ตอนนี้ บริษัทไม่ได้พึ่งพาโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาและ SEO มากนัก เนื่องจากช่องทางเหล่านี้ต้องการทรัพยากรจำนวนมาก แต่ไม่สามารถปรับขนาดได้และไม่สามารถสร้างรายได้ที่พึงประสงค์ ดังที่เห็นจากรายงานที่ได้รับ ดังนั้น นักการตลาดจึงหยุดแคมเปญโฆษณาบนการค้นหาเพิ่มเติมทั้งหมด เหลือเฉพาะแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเท่านั้น ปัจจุบันคลินิกได้ลงทุนเพิ่มในช่องทางอื่นๆ ที่เคยถูกมองข้ามไปก่อนหน้านี้ นั่นคือ แพลตฟอร์มการนำทางที่นำรายได้ดีมาให้ นอกจากนี้ยังมีการทดสอบรูปแบบโฆษณาใหม่ที่มีงบประมาณน้อยกว่า ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงเพิ่ม ROI ของบางช่องทางได้มากกว่า 2.5 เท่า และลดต้นทุนค่าโฆษณาได้สองเท่า โดยไม่มียอดขายลดลง
• การสื่อสารที่ดีขึ้นกับฝ่ายการเงิน ด้วยรายงานค่าใช้จ่ายและรายได้จากช่องทางโฆษณาที่ได้รับ ขณะนี้นักการตลาดของคลินิกสามารถอนุมัติงบประมาณการตลาดได้เร็วและง่ายขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับทีมการเงิน