광고 비용을 절반으로 줄이면서 ROI를 2.5배 높이는 방법

많은 기업에는 광고 효과를 시기 적절하고 정확하게 평가하는 데 필수적인 복잡한 판매 깔때기가 있습니다. 그렇지 않으면 예산이 낭비될 것입니다. 그러나 의료 프로젝트의 경우 모든 고객 접점을 고려할 수 있는 마케팅 분석 시스템을 구현하는 것이 가장 어려운 작업 중 하나입니다.

이 경우 외래 진료를 전문으로 하는 가정의학 클리닉 체인을 위해 OWOX BI 팀에서 제공한 솔루션에 대해 설명합니다. 고객에게 원격진료 서비스를 제공하고 인터넷으로 진료를 제공하는 11개의 클리닉이 있습니다. 회사는 이러한 유형의 서비스를 확장하여 오프라인 클리닉을 원격 의료에 추가할 계획입니다.

대부분의 의료 프로젝트와 마찬가지로 클리닉에는 복잡한 다단계 유입경로가 있으며 타겟이 아닌 트래픽의 약 80%가 발생합니다. 또한 고객은 종종 온라인, 전화 및 오프라인과 같은 여러 채널을 통해 클리닉과 상호 작용합니다. 그렇기 때문에 웹 분석 도구와 표준 마케팅 KPI만으로는 마케팅 채널의 성과를 평가하기 어렵습니다.

타겟 리드를 유도하는 마케팅 채널을 이해하기 위해 마케팅 분석 시스템을 설정하기로 결정했습니다. 회사의 전문가들은 보험 때문에가 아니라 회사에 직접 오는 개인을 대상으로 선택한 개인을 선택했습니다.

마케팅 팀은 유기적(유기적 유형의 트래픽이 아님)과 비유기적이라는 두 가지 유형의 자체 채널을 만들었습니다.

오가닉 채널은 마케터가 직접 영향을 줄 수 없는 채널입니다. 예를 들어, 환자가 집에서 가깝거나 친구의 추천으로 병원에 왔다고 가정해 보겠습니다.

비유기적 채널은 마케터가 채널 효율성을 제어하는 ​​데 영향을 줄 수 있는 채널입니다.

• 광고 검색.
• 검색 엔진 최적화
• 마켓플레이스: 사람들이 의사를 찾을 수 있는 플랫폼.
• 탐색 서비스 및 장소 태그.

클리닉의 깔때기는 다음 단계로 구성됩니다.

회사에서 얻는 모든 리드의 80%는 전화입니다. 발신자의 85%가 IVR 단계를 거칩니다. 음성 메시지를 듣고 일부 발신자는 교환원 부족으로 인해 일반적으로 아침에 줄을 서서 기다려야 합니다. 발신자의 90%는 두 번째 단계에서 회선을 통과합니다.

교환원과 통화한 사람의 50~60%는 회사에 전화를 걸어 서비스를 주문합니다(3단계). 다른 사람들은 전화를 걸어 질문에 답하고 가격에 대해 알아봅니다. 서비스를 주문하는 사람들의 50-60% 정도가 진료 예약을 신청합니다(4단계). 그러한 사람들의 20%만이 실제로 진료소에 도착합니다(5단계).

클리닉을 찾는 고객의 약 30%는 보험 소유자와 같은 마케터의 타겟 고객이 아닙니다. 마지막으로, 마케터의 노력에 매료된 사람들의 60%는 실제로 새로운 환자입니다(7단계). 결과적으로 신규 고객의 8%만이 전환합니다.

비용은 전화 한통당 약 $8입니다. 이러한 다단계 깔때기를 갖는 CAC는 약 91달러이고 비즈니스 마진은 평균 20-30%입니다. 마진을 개선하기 위해 클리닉의 마케팅 담당자는 어떤 채널이 가장 표적화된 트래픽을 가져오는지 파악하고 더 많은 투자를 하기로 결정했습니다.

우선 마케팅 분석을 구현하기 위해 서로 다른 시스템에서 수집 및 저장된 모든 데이터를 병합해야 했습니다.

• Google Analytics의 사용자 행동 데이터.
• 통화 추적 서비스의 전화 통화 데이터.
• CRM 시스템의 의사 약속, 환자 및 판매 수익에 대한 데이터입니다.

CRM 시스템은 다른 시스템에서 데이터를 가져오는 API가 없는 것과 같은 일련의 제한 사항으로 인해 데이터 병합에 가장 적합한 옵션이 아니었습니다. 이것이 바로 회사가 Google BigQuery를 사용하여 OWOX BI Pipeline을 통해 모든 데이터를 수집하는 이유입니다. 저렴하고 구현하기 쉽기 때문입니다.

아래는 클리닉의 데이터 흐름도입니다.

이제 데이터가 이 스키마에서 어떻게 돌아가는지 살펴보겠습니다.

Google Analytics에서 온라인 사용자 행동에 대한 데이터를 얻기 위해 병원 웹사이트에 필요한 측정 시스템이 구현되었습니다. 또한 전문가는 OWOX BI 파이프라인을 설정하여 사용자 행동을 Google BigQuery에도 전송하여 샘플링되지 않은 원시 데이터에 거의 실시간으로 액세스할 수 있도록 합니다.

OWOX BI Pipeline은 또한 전문가들이 클리닉에 대한 자동 비용 데이터 가져오기를 설정할 수 있도록 했습니다. Facebook의 데이터는 먼저 Google Analytics로 전송됩니다. 다음으로 Google 애널리틱스에서 이 데이터는 Google Ads 데이터와 결합됩니다(기본 통합으로 인해 Google 애널리틱스로 이동). 그런 다음 결합된 모든 비용 데이터를 Google BigQuery로 가져와 사용자 행동 데이터 및 환자의 실제 병원 방문 정보와 병합할 수 있습니다.

CallTouch는 전화 통화를 추적하는 데 사용되었습니다. 작동 방식은 다음과 같습니다. 누군가 웹사이트에 와서 연락처 전화번호(각 광고 캠페인마다 다름)를 보고 병원에 전화를 겁니다. 통화가 끝나면 통화 추적 서비스에서 통화 소스, 매체 및 키워드를 제공합니다. Calltouch는 이미 클리닉 시스템과 통합되어 있으므로 통화 데이터가 거의 즉시 클리닉에 도착하여 의사의 약속과 연결됩니다. 그런 다음 이 데이터를 측정 프로토콜을 통해 Google BigQuery로 자동으로 가져옵니다.

Google BigQuery의 모든 데이터를 결합한 팀은 Google 스프레드시트와 클리닉용 데이터 스튜디오에서 보고서를 구성했습니다. 이 보고서를 사용하여 마케터는 모든 광고 노력의 성과를 추적할 수 있습니다.

상위 수준 보고서의 예는 위에서 볼 수 있습니다. 마케터는 이를 사용하여 광고 채널 및 채널 내 특정 캠페인의 실적을 분석합니다. 예를 들어, 1,000개 이상의 CPC 광고는 브랜드 , 지역 및 방문 카드로 나뉩니다. 표에서 각 CPC 광고 그룹에 지출된 비용과 진료소에서 얻은 결과(통화당 총 수 및 비용, 진료소 방문, 신규 환자)를 확인할 수 있습니다.

마케터는 웹사이트 직접 방문을 포함하여 모든 채널을 추적하고 시끄러운 호출에 대한 특수 매개변수도 가지고 있습니다(위 표에서는 코드가 작동하지 않음 ). 통화 추적 시스템이 실패하고 전화 번호가 웹 사이트에서 대체되지 않은 경우 이러한 통화는 여전히 보고서에 표시됩니다. 이러한 방식으로 전화 통화 오류를 추적할 수 있고 통화 추적 실패에 대한 적시 대응이 제공됩니다.

이제 마케터는 모든 채널을 주의 깊게 확인하고 필요한 경우 가장 효과적인 채널과 가장 덜 효과적인 채널에 대해 보다 자세한 보고서를 작성합니다.

데이터 스튜디오 대시보드를 사용하면 광고 채널 전반에 걸쳐 세션, 통화 및 신규 환자 수의 변화를 추적할 수 있습니다. 또한 이러한 보고서를 통해 총 비용을 클릭당 비용과 비교하고, 총 호출 수와 호출당 비용, 총 신규 환자 수 및 신규 환자당 비용을 비교할 수 있습니다.

• 돈이 절약되었습니다. 구현된 마케팅 분석 시스템은 회사가 마케팅 전략을 변경하는 데 도움이 되었습니다. 이제 회사는 검색 광고 및 SEO에 크게 의존하지 않습니다. 이러한 채널에는 많은 리소스가 필요하지만 확장할 수 없고 얻은 보고서에서 볼 수 있듯이 원하는 수익을 창출하지 못합니다. 따라서 마케터는 추가 검색 광고 캠페인을 모두 중단하고 가장 성공적인 캠페인만 남겼습니다. 이제 클리닉은 이전에 과소평가되었던 다른 채널, 즉 좋은 돈을 가져올 수 있는 탐색 플랫폼에 더 많이 투자합니다. 또한 더 적은 예산으로 새로운 광고 형식을 적극적으로 테스트하고 있습니다. 그 결과 매출 감소 없이 특정 채널의 ROI를 2.5배 이상 높이고 광고 비용을 2배 절감할 수 있었습니다.
• 재무 부서와의 더 나은 커뮤니케이션 . 광고 채널에서 얻은 비용 및 수익 보고서를 통해 클리닉의 마케터는 이제 더 빠르고 쉽게 마케팅 예산을 승인할 수 있습니다. 이것은 또한 재무 팀과 더 나은 관계를 구축하는 데 도움이 됩니다.