広告コストを半分に削減しながらROIを2.5倍に増やす方法

公開: 2022-05-25

多くの企業には複雑な販売ファネルがあり、広告効果をタイムリーかつ正確に評価するために不可欠です。そうしないと、予算が無駄になってしまいます。 ただし、医療プロジェクトの場合、すべての顧客のタッチポイントを考慮できるマーケティング分析システムを実装するという課題は、最も困難なタスクの1つです。

このケースでは、外来医療を専門とする家庭医療のクリニックチェーンに対してOWOXBIチームが提供するソリューションについて説明します。 顧客に遠隔医療サービスを提供し、インターネット上で医療を提供する11の診療所があります。 同社は、このタイプのサービスを拡大して、実店舗の診療所を遠隔医療に追加することを計画しています。

目次

  • ゴール
  • チャレンジ
  • 解決
    • ステップ1.ユーザーの行動データを収集する
    • ステップ2.コストデータをマージする
    • ステップ3.通話データを考慮に入れる
    • ステップ4.レポートを作成する
  • 結果

ゴール

ほとんどの医療プロジェクトと同様に、クリニックには複雑なマルチレベルの目標到達プロセスがあり、対象外のトラフィックの約80%を取得します。 さらに、顧客は多くの場合、オンライン、電話、オフラインなど、複数のチャネルで診療所とやり取りします。 そのため、Web分析ツールと標準のマーケティングKPIのみを使用して、マーケティングチャネルのパフォーマンスを評価することは困難です。

どのマーケティングチャネルがターゲットを絞ったリードを推進しているかを理解するために、マーケティング分析システムを設定することが決定されました。 会社の専門家は、保険のせいではなく、自分で会社に来る個人をターゲットリードとして選びました。

チャレンジ

マーケティングチームは、オーガニック(オーガニックタイプのトラフィックではない)と非オーガニックの2種類のチャネルを独自に作成しました。

有機チャネルは、マーケターが直接影響を与えることができないチャネルです。 たとえば、患者が自宅に近いため、または友人が勧めたためにクリニックに来たとします。

非有機チャネルは、マーケターがチャネル効率を制御して影響を与えることができるチャネルです。

  • 広告を検索します。
  • SEO。
  • マーケットプレイス:人々が医者を見つけることを可能にするプラットフォーム。
  • ナビゲーションサービスとプレースタグ。

クリニックの目標到達プロセスは、次の段階で構成されています。

会社が得るすべてのリードの80%は電話です。 発信者の85%がIVRステージを通過します。 音声メッセージを聞いた後、通常は午前中にオペレーターが不足しているため、一部の発信者は列に並んで待たなければなりません。 発信者の90%は、第2段階で回線を通過します。

オペレーターと話をした人の50〜60%が、サービスを注文するために会社に連絡します(ステージ3)。 他の人は質問に答えたり、価格設定などについて学んだりするために電話をかけます。サービスを注文する人の約半分は、医師の予約にサインアップします(ステージ4)。 そのような人々の20%だけが実際に診療所に行きます(ステージ5)。

クリニックに来る顧客の約30%は、保険の所有者などのマーケターのターゲットオーディエンスではありません。 最後に、マーケターの努力に惹かれる人々の60%は、実際には新しい患者です(ステージ7)。 その結果、新規顧客の8%のみがコンバージョンに至ります。

費用は電話1回あたり約8ドルです。 このようなマルチレベルの目標到達プロセスがあるため、CACは約91ドルですが、ビジネスマージンは平均で20〜30%です。 マージンを改善するために、クリニックのマーケターは、どのチャネルが最もターゲットを絞ったトラフィックをもたらすかを学び、それらにさらに投資することにしました。

解決

手始めに、マーケティング分析を実装するには、さまざまなシステムで収集および保存されたすべてのデータをマージする必要がありました。

  • GoogleAnalyticsからのユーザー行動データ。
  • 通話追跡サービスからの通話データ。
  • CRMシステムからの医師の予約、患者、および売上高に関するデータ。

他のシステムからデータをインポートするAPIがないなど、一連の制限があるため、CRMシステムはデータをマージするための最良のオプションではありませんでした。 そのため、同社はGoogle BigQueryを使用して、OWOX BI Pipelineを介してすべてのデータを収集しました。これは、手頃な価格で実装が簡単なためです。

以下は、クリニックのデータフローチャートです。

次に、データがこのスキーマをどのように移動するかについて説明します。

ステップ1.ユーザーの行動データを収集する

Google Analyticsのオンラインユーザーアクションに関するデータを取得するために、クリニックのWebサイトに必要なメトリックシステムが実装されました。 スペシャリストはまた、OWOX BI Pipelineを設定して、ユーザーの行動をGoogle BigQueryにも送信し、サンプリングされていない生データにほぼリアルタイムでアクセスできるようにします。

ステップ2.コストデータをマージする

OWOX BI Pipelineにより、スペシャリストはクリニックの自動コストデータインポートを設定することもできました。 Facebookからのデータは最初にGoogleAnalyticsに送信されます。 次に、Google Analyticsで、このデータはGoogle Adsデータと結合されます(ネイティブ統合のためにGoogle Analyticsに送られます)。 次に、結合されたすべてのコストデータがGoogle BigQueryにインポートされ、そこでユーザーの行動データおよび患者による実際の診療所訪問に関する情報とマージされます。

ステップ3.通話データを考慮に入れる

CallTouchは電話を追跡するために使用されました。 これは次のように機能します。誰かがWebサイトにアクセスし、連絡先の電話番号(各広告キャンペーンに固有)を確認して、診療所に電話をかけます。 通話が終了すると、通話追跡サービスが通話元、メディア、キーワードを提供します。 Calltouchはすでにクリニックシステムに統合されているため、通話に関するデータはほぼ即座にクリニックに届き、そこで医師の予約に関連付けられます。 次に、このデータは、測定プロトコルを介してGoogleBigQueryに自動的にインポートされます。

ステップ4.レポートを作成する

Google BigQueryのすべてのデータを組み合わせた後、チームはクリニックのGoogleスプレッドシートとデータスタジオでレポートを構成しました。 これらのレポートを使用して、マーケターはすべての広告活動のパフォーマンスを追跡できます。

上記の高レベルのレポートの例を見ることができます。 マーケターはこれを使用して、広告チャネルとチャネル内の特定のキャンペーンのパフォーマンスを分析します。 たとえば、1,000を超えるCPC広告は、ブランドジオ訪問カードに分けられます。 表では、各CPC広告グループに費やされた金額と、クリニックがそれらから得た結果(呼び出しごとの総数とコスト、クリニックへの訪問、および新しい患者)を確認できます。

マーケターは、Webサイトへの直接アクセスを含むすべてのチャネルを追跡し、ノイズの多い呼び出し用の特別なパラメーターも持っています(上記の表でコードが機能していません)。 通話追跡システムに障害が発生し、Webサイトで電話番号が置き換えられない場合でも、そのような通話はレポートに届きます。 このようにして、電話のエラーを追跡でき、電話の追跡の失敗に対するタイムリーな対応が提供されます。

マーケターは現在、すべてのチャネルを注意深くチェックし、必要に応じて、最も効果的なチャネルと最も効果の低いチャネルについて、より詳細なレポートを作成しています。

Data Studioダッシュボードでは、広告チャネル全体でのセッション数、通話数、および新規患者数の変化を追跡できます。 このようなレポートでは、総費用とクリック単価、通話の合計数と通話あたりの費用、新規患者の総数、および新規患者あたりの費用を比較することもできます。

結果

  • お金を節約しました。 実装されたマーケティング分析システムは、会社がマーケティング戦略を変更するのに役立ちました。 現在、同社は検索広告とSEOにあまり依存していません。これらのチャネルは多くのリソースを必要としますが、取得したレポートからわかるように、拡張できず、望ましい収益を上げることができません。 したがって、マーケターはすべての追加の検索広告キャンペーンを停止し、最も成功したものだけを残しました。 現在、クリニックは、以前は過小評価されていた他のチャネル、つまり、かなりのお金をもたらすことができるナビゲーションプラットフォームにさらに投資しています。 また、より少ない予算で新しい広告フォーマットの積極的なテストがあります。 その結果、同社は売上を減少させることなく、特定のチャネルのROIを2.5倍以上向上させ、広告コストを2倍削減しました。
  • 財務部門とのより良いコミュニケーション。 広告チャネルから得られたコストと収益に関するレポートを使用して、クリニックのマーケターはマーケティング予算をより迅速かつ簡単に承認できるようになりました。 これは、財務チームとのより良い関係を構築するのにも役立ちます。