Cómo aumentar el ROI 2,5 veces y reducir los costes publicitarios a la mitad

Muchas empresas tienen un embudo de ventas complejo, donde es esencial para la evaluación oportuna y precisa de la efectividad de la publicidad, de lo contrario, el presupuesto se tirará por el desagüe. Sin embargo, para los proyectos médicos, el desafío de implementar un sistema de análisis de marketing, capaz de considerar todos los puntos de contacto del cliente, es una de las tareas más difíciles.

En este caso, describimos la solución brindada por el equipo de BI de OWOX para una cadena de clínicas de medicina familiar, especializada en atención médica ambulatoria. Hay 11 clínicas que ofrecen servicios de telemedicina a los clientes y brindan tratamiento médico en Internet. La compañía planea escalar este tipo de servicio, para hacer que las clínicas físicas sean más una adición a la telemedicina.

Como la mayoría de los proyectos médicos, la clínica tiene un embudo multinivel complejo y recibe alrededor del 80 % del tráfico no dirigido. Además, los clientes a menudo interactúan con la clínica en múltiples canales: en línea, por teléfono y fuera de línea. Es por eso que es difícil evaluar el desempeño de los canales de mercadeo, utilizando solo herramientas de análisis web y KPI de mercadeo estándar.

Se decidió configurar un sistema de análisis de marketing para comprender qué canales de marketing generan los clientes potenciales objetivo. Los especialistas de la empresa eligieron a particulares que acuden a la empresa ellos mismos, no por el seguro como objetivo principal.

El equipo de marketing creó dos tipos de canales propios: orgánico (no el tipo de tráfico orgánico) y no orgánico.

Los canales orgánicos son aquellos en los que los especialistas en marketing no pueden influir directamente. Digamos que un paciente vino a la clínica porque está cerca de su casa o porque sus amigos se lo recomendaron.

Los canales no orgánicos son aquellos en los que los especialistas en marketing pueden influir, controlando la eficiencia del canal:

• Anuncios de búsqueda.
• SEO.
• Marketplaces: plataformas que permiten a las personas encontrar médicos.
• Servicios de navegación y etiquetas de lugar.

El embudo de la clínica consta de las siguientes etapas:

El 80% de todos los clientes potenciales que obtiene la empresa son llamadas telefónicas. El 85% de las personas que llaman pasan por la etapa IVR. Después de escuchar los mensajes de voz, algunas de las personas que llaman tienen que esperar en la fila debido a la falta de operadores, por lo general, por la mañana. El 90% de las personas que llaman pasan por la línea en la segunda etapa.

El 50-60% de las personas que hablaron con un operador, se dirigen a la empresa para solicitar el servicio (etapa 3). Otros llaman para responder una pregunta, conocer los precios, etc. Alrededor de la mitad del 50-60% de las personas que solicitan un servicio, se registran para una cita médica (etapa 4). Solo el 20 % de esas personas llega realmente a la clínica (Etapa 5).

Alrededor del 30% de los clientes que acuden a la clínica no son el público objetivo de los especialistas en marketing, como los propietarios de seguros. Finalmente, el 60% de las personas, atraídas por los esfuerzos de los vendedores, son en realidad pacientes nuevos (etapa 7). Como resultado, solo el 8% de los nuevos clientes se convierten.

El costo es de alrededor de $8 por llamada telefónica. Con un embudo multinivel de este tipo, el CAC es de alrededor de $ 91, mientras que el margen comercial es del 20-30% en promedio. Para mejorar el margen, los especialistas en marketing de la clínica decidieron aprender qué canales traen el tráfico más específico e invertir más en ellos.

Para empezar, para implementar el análisis de marketing, fue necesario fusionar todos los datos recopilados y almacenados en diferentes sistemas:

• Datos de comportamiento de los usuarios de Google Analytics.
• Datos de llamadas telefónicas del servicio de seguimiento de llamadas.
• Datos sobre citas médicas, pacientes e ingresos por ventas del sistema CRM.

El sistema CRM no era la mejor opción para fusionar datos debido a una serie de limitaciones, como la falta de API para importar datos de otros sistemas. Es por eso que la empresa usó Google BigQuery para recopilar todos los datos a través de OWOX BI Pipeline, ya que es asequible y fácil de implementar.

A continuación se muestra el diagrama de flujo de datos de la clínica:

Ahora veamos cómo los datos se mueven alrededor de este esquema.

Se implementó el sistema de métricas necesario en el sitio web de la clínica para obtener datos sobre las acciones de los usuarios en línea en Google Analytics. Los especialistas también configuraron OWOX BI Pipeline para enviar el comportamiento del usuario a Google BigQuery, brindando acceso a los datos sin procesar sin muestrear casi en tiempo real.

OWOX BI Pipeline también permitió a los especialistas configurar la importación automática de datos de costos para la clínica. Los datos de Facebook se envían primero a Google Analytics. A continuación, en Google Analytics, estos datos se combinan con los datos de Google Ads (va a Google Analytics debido a la integración nativa). Luego, todos los datos de costos combinados se importan a Google BigQuery, donde se pueden fusionar con los datos de comportamiento del usuario y la información sobre las visitas clínicas reales de los pacientes.

CallTouch se utilizó para rastrear las llamadas telefónicas. Funciona así: alguien llega al sitio web, ve un número de teléfono de contacto (único para cada campaña publicitaria) y llama a la clínica. Una vez que finaliza la llamada, el servicio de seguimiento de llamadas proporciona el origen de la llamada, el medio y la palabra clave. Como Calltouch ya está integrado con el sistema de la clínica, los datos de las llamadas llegan a la clínica casi de inmediato, donde se conectan con las citas del médico. Luego, estos datos se importan automáticamente a Google BigQuery, a través del Protocolo de medición.

Después de combinar todos los datos en Google BigQuery, el equipo configuró informes en Hojas de cálculo de Google y Data Studio para la clínica. Con estos informes, los especialistas en marketing pueden realizar un seguimiento del rendimiento de todos sus esfuerzos publicitarios.

Puede ver un ejemplo del informe de alto nivel anterior. Los especialistas en marketing lo utilizan para analizar el rendimiento de los canales de anuncios y ciertas campañas dentro de los canales. Por ejemplo, más de 1000 anuncios de CPC se dividen en tarjetas de Marca , Geo y Visita . En la tabla, puede encontrar cuánto dinero se gasta en cada uno de los grupos de anuncios de CPC y qué resultados obtiene la clínica de ellos: número total y costos por llamada, una visita a la clínica y un nuevo paciente.

Los especialistas en marketing rastrean todos los canales, incluidas las visitas directas al sitio web, e incluso tienen un parámetro especial para llamadas ruidosas (el código no funciona en la tabla anterior). Si el sistema de seguimiento de llamadas falla y el número de teléfono no se sustituye en el sitio web, dichas llamadas aún llegan al informe. De esta manera, se pueden rastrear los errores de llamadas telefónicas y se proporcionará una reacción oportuna a las fallas de rastreo de llamadas.

Los especialistas en marketing ahora verifican cuidadosamente cada canal y crean informes más detallados para los canales más efectivos y menos efectivos, en caso de que sea necesario.

El panel de control de Data Studio permite realizar un seguimiento de los cambios en la cantidad de sesiones, llamadas y nuevos pacientes en todos los canales publicitarios. Dicho informe también permite comparar los gastos totales con el costo por clic, el número total de llamadas con el costo por llamada, el número total de pacientes nuevos y el costo por paciente nuevo.

• Dinero ahorrado. El sistema de análisis de marketing implementado ayudó a la empresa a cambiar su estrategia de marketing. Ahora, la empresa no confía mucho en los anuncios de búsqueda y el SEO, ya que estos canales requieren una gran cantidad de recursos, pero no se pueden escalar y no generan los ingresos deseables, como se ve en los informes obtenidos. Por lo tanto, los especialistas en marketing detuvieron todas las campañas de anuncios de búsqueda adicionales, dejando solo las más exitosas. Ahora, la clínica invierte más en otros canales que antes se subestimaban: plataformas de navegación que pueden traer buen dinero. Además, hay pruebas activas de nuevos formatos de anuncios con un presupuesto más pequeño. Como resultado, la empresa incrementó el ROI de ciertos canales en más de 2,5 veces y redujo los costos publicitarios en dos veces, sin que se reduzcan las ventas.
• Mejor comunicación con el departamento financiero . Con los informes obtenidos sobre costes e ingresos de los canales publicitarios, los especialistas en marketing de la clínica ahora pueden aprobar el presupuesto de marketing de forma más rápida y sencilla. Esto también ayuda a construir una mejor relación con el equipo financiero.