كيفية زيادة عائد الاستثمار 2.5 مرة مع خفض تكاليف الإعلان إلى النصف

تمتلك العديد من الشركات مسارًا معقدًا للمبيعات ، حيث يكون ضروريًا لإجراء تقييم دقيق وفي الوقت المناسب لفعالية الإعلان ، وإلا ، فسيتم التخلص من الميزانية. ومع ذلك ، بالنسبة للمشاريع الطبية ، فإن التحدي المتمثل في تنفيذ نظام لتحليلات التسويق ، قادر على مراعاة جميع نقاط الاتصال مع العملاء ، هو أحد أصعب المهام.

في هذه الحالة ، نصف الحل الذي قدمه فريق OWOX BI لسلسلة عيادات لطب الأسرة ، متخصصة في الرعاية الطبية المتنقلة. هناك 11 عيادة تقدم خدمات التطبيب عن بعد للعملاء وتقدم العلاج الطبي على الإنترنت. تخطط الشركة لتوسيع نطاق هذا النوع من الخدمات ، لجعل العيادات التقليدية أكثر من إضافة إلى التطبيب عن بعد.

مثل معظم المشاريع الطبية ، تمتلك العيادة مسار تحويل معقد متعدد المستويات وتحصل على حوالي 80٪ من حركة المرور غير المستهدفة. علاوة على ذلك ، غالبًا ما يتفاعل العملاء مع العيادة عبر قنوات متعددة: عبر الإنترنت ، والهاتف ، وغير متصل. لهذا السبب يصعب تقييم أداء القنوات التسويقية باستخدام أدوات تحليل الويب فقط ومؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق القياسية.

تقرر إنشاء نظام لتحليلات التسويق لفهم القنوات التسويقية التي تقود العملاء المتوقعين المستهدفين. اختار متخصصو الشركة الأفراد الذين يأتون إلى الشركة بأنفسهم ، وليس بسبب التأمين كقائد مستهدف.

أنشأ فريق التسويق نوعين من القنوات الخاصة بهم: العضوية (وليس النوع العضوي للحركة) وغير العضوية.

القنوات العضوية هي القنوات التي لا يمكن للمسوقين التأثير فيها بشكل مباشر. لنفترض أن مريض جاء إلى العيادة بالقرب من منزله ، أو كما أوصى به الأصدقاء.

القنوات غير العضوية هي القنوات التي يمكن للمسوقين التأثير فيها ، والتحكم في كفاءة القناة:

• إعلانات البحث.
• SEO.
• الأسواق: منصات تتيح للأشخاص العثور على الأطباء.
• خدمات الملاحة وعلامات المكان.

يتكون مسار العيادة من المراحل التالية:

80٪ من العملاء المتوقعين الذين تحصل عليهم الشركة عبارة عن مكالمات هاتفية. يمر 85٪ من المتصلين بمرحلة الرد الصوتي التفاعلي. بعد الاستماع إلى الرسائل الصوتية ، يتعين على بعض المتصلين الانتظار في الطابور بسبب قلة المشغلين ، عادة ، في الصباح. 90٪ من المتصلين يمرون عبر الخط في المرحلة الثانية.

50-60٪ من الأشخاص الذين تحدثوا إلى عامل ، يخاطبون الشركة لطلب الخدمة (المرحلة 3). يتصل الآخرون للإجابة على سؤال ، والتعرف على الأسعار ، وما إلى ذلك. حوالي نصف 50-60٪ من الأشخاص الذين يطلبون خدمة ، قم بالتسجيل للحصول على موعد مع الطبيب (المرحلة 4). فقط 20٪ من هؤلاء يذهبون بالفعل إلى العيادة (المرحلة 5).

حوالي 30٪ من العملاء الذين يأتون إلى العيادة ليسوا الجمهور المستهدف للمسوقين ، مثل أصحاب التأمين. أخيرًا ، 60٪ من الأشخاص ، الذين اجتذبتهم جهود المسوقين ، هم في الواقع مرضى جدد (المرحلة 7). نتيجة لذلك ، يقوم 8٪ فقط من العملاء الجدد بالتحويل.

تبلغ التكلفة حوالي 8 دولارات لكل مكالمة هاتفية. بوجود مثل هذا القمع متعدد المستويات ، يبلغ CAC حوالي 91 دولارًا ، في حين أن هامش الأعمال هو 20-30 ٪ في المتوسط. لتحسين الهامش ، قرر المسوقون من العيادة معرفة القنوات التي تجلب حركة المرور الأكثر استهدافًا ، والاستثمار فيها أكثر.

بالنسبة للمبتدئين ، لتنفيذ تحليلات التسويق ، كان من الضروري دمج جميع البيانات التي تم جمعها وتخزينها في أنظمة مختلفة:

• بيانات سلوك المستخدم من Google Analytics.
• بيانات المكالمات الهاتفية من خدمة تتبع المكالمات.
• بيانات عن مواعيد الأطباء والمرضى وإيرادات المبيعات من نظام CRM.

لم يكن نظام CRM هو الخيار الأفضل لدمج البيانات بسبب مجموعة من القيود ، مثل عدم وجود واجهة برمجة تطبيقات لاستيراد البيانات من أنظمة أخرى. لهذا السبب استخدمت الشركة Google BigQuery لجمع كل البيانات معًا عبر OWOX BI Pipeline نظرًا لأنها ميسورة التكلفة وسهلة التنفيذ.

يوجد أدناه مخطط تدفق البيانات الخاص بالعيادة:

الآن دعنا ننتقل إلى كيفية انتقال البيانات حول هذا المخطط.

تم تنفيذ النظام المتري الضروري على موقع العيادة للحصول على بيانات حول إجراءات المستخدم عبر الإنترنت في Google Analytics. قام المتخصصون أيضًا بإعداد OWOX BI Pipeline لإرسال سلوك المستخدم إلى Google BigQuery أيضًا ، مما يوفر الوصول إلى البيانات الأولية غير المستندة إلى عينات في الوقت الفعلي تقريبًا.

كما سمح OWOX BI Pipeline للمتخصصين بإعداد استيراد بيانات التكلفة تلقائيًا للعيادة. يتم إرسال البيانات من Facebook أولاً إلى Google Analytics. بعد ذلك ، في Google Analytics ، يتم دمج هذه البيانات مع بيانات إعلانات Google (تذهب إلى Google Analytics بسبب التكامل الأصلي). بعد ذلك ، يتم استيراد جميع بيانات التكلفة المجمعة إلى Google BigQuery ، حيث يمكن دمجها مع بيانات سلوك المستخدم والمعلومات المتعلقة بزيارات المرضى الفعلية للعيادة.

تم استخدام CallTouch لتتبع المكالمات الهاتفية. إنه يعمل على النحو التالي: يأتي شخص ما إلى موقع الويب ، ويرى رقم هاتف جهة اتصال (فريد لكل حملة إعلانية) ، ويتصل بالعيادة. بمجرد انتهاء المكالمة ، توفر خدمة تتبع المكالمات مصدر المكالمة والوسيط والكلمة الرئيسية. نظرًا لأن Calltouch مدمج بالفعل مع نظام العيادة ، تصل البيانات الخاصة بالمكالمات إلى العيادة على الفور تقريبًا ، حيث يتم ربطها بمواعيد الطبيب. بعد ذلك ، يتم استيراد هذه البيانات تلقائيًا إلى Google BigQuery ، عبر Measurement Protocol.

بعد دمج جميع البيانات في Google BigQuery ، قام الفريق بتكوين التقارير في جداول بيانات Google واستوديو البيانات للعيادة. باستخدام هذه التقارير ، يمكن للمسوقين تتبع أداء جميع جهودهم الإعلانية.

يمكنك مشاهدة مثال على التقرير عالي المستوى أعلاه. يستخدمه المسوقون لتحليل أداء القنوات الإعلانية وحملات معينة داخل القنوات. على سبيل المثال ، يتم تقسيم أكثر من 1000 إعلان من إعلانات تكلفة النقرة إلى بطاقات العلامة التجارية والموقع الجغرافي وبطاقات الزيارة . في الجدول ، يمكنك معرفة مقدار الأموال التي يتم إنفاقها على كل مجموعة إعلانية من مجموعات تكلفة النقرة والنتائج التي تحصل عليها العيادة منها: العدد الإجمالي والتكاليف لكل مكالمة ، وزيارة العيادة ، ومريض جديد.

يتتبع المسوقون جميع القنوات ، بما في ذلك الزيارات المباشرة إلى موقع الويب ، وحتى لديهم معلمة خاصة للمكالمات الصاخبة ( الرمز لا يعمل في الجدول أعلاه). إذا فشل نظام تتبع المكالمات ، ولم يتم استبدال رقم الهاتف في موقع الويب ، فلا تزال هذه المكالمات تصل إلى التقرير. بهذه الطريقة يمكن تتبع أخطاء المكالمات الهاتفية وسيتم توفير رد فعل في الوقت المناسب على فشل تتبع المكالمات.

يقوم المسوقون الآن بفحص كل قناة بعناية وإنشاء تقارير أكثر تفصيلاً للقنوات الأكثر فاعلية والأقل فعالية ، إذا كان ذلك ضروريًا.

تسمح لوحة تحكم Data Studio بتتبع التغييرات في عدد الجلسات والمكالمات والمرضى الجدد عبر القنوات الإعلانية. يتيح هذا التقرير أيضًا مقارنة إجمالي النفقات بتكلفة النقرة ، وإجمالي عدد المكالمات بتكلفة المكالمة ، والعدد الإجمالي للمرضى الجدد ، والتكلفة لكل مريض جديد.

• توفير المال. ساعد نظام تحليلات التسويق المنفذ الشركة على تغيير إستراتيجيتها التسويقية. الآن ، لا تعتمد الشركة كثيرًا على الإعلانات على شبكة البحث وتحسين محركات البحث ، حيث تتطلب هذه القنوات الكثير من الموارد ، ولكن لا يمكن توسيع نطاقها ولا تحقق الإيرادات المرغوبة ، كما يتضح من التقارير التي تم الحصول عليها. لذلك أوقف المسوقون جميع الحملات الإعلانية الإضافية على شبكة البحث ، تاركين فقط الحملات الأكثر نجاحًا. الآن ، تستثمر العيادة أكثر في القنوات الأخرى التي تم التقليل من شأنها من قبل: منصات التنقل التي يمكن أن تجلب أموالًا جيدة. أيضًا ، هناك اختبار نشط لأشكال الإعلانات الجديدة بميزانية أصغر. نتيجة لذلك ، عززت الشركة عائد الاستثمار لقنوات معينة بأكثر من 2.5 مرة وخفضت تكاليف الإعلان مرتين ، دون أي انخفاض في المبيعات.
• تواصل أفضل مع الإدارة المالية . من خلال التقارير التي تم الحصول عليها حول التكاليف والإيرادات من القنوات الإعلانية ، يمكن للمسوقين في العيادة الآن الموافقة على ميزانية التسويق بشكل أسرع وأسهل. يساعد هذا أيضًا في بناء علاقة أفضل مع الفريق المالي.