Como aumentar o ROI 2,5 vezes enquanto reduz os custos de anúncios pela metade

Muitas empresas têm um funil de vendas complexo, onde é essencial para a avaliação oportuna e precisa da eficácia da publicidade, caso contrário, o orçamento será jogado pelo ralo. No entanto, para projetos médicos, o desafio de implementar um sistema de análise de marketing, capaz de considerar todos os pontos de contato com o cliente, é uma das tarefas mais difíceis.

Neste caso, descrevemos a solução fornecida pela equipe OWOX BI para uma rede de clínicas de medicina de família, especializada em atendimento ambulatorial. São 11 clínicas que oferecem serviços de telemedicina aos clientes e oferecem tratamento médico pela internet. A empresa está planejando escalar esse tipo de serviço, para tornar as clínicas físicas mais uma adição à telemedicina.

Como a maioria dos projetos médicos, a clínica possui um funil multinível complexo e recebe cerca de 80% do tráfego não direcionado. Além disso, os clientes costumam interagir com a clínica em vários canais: online, por telefone e offline. É por isso que é difícil avaliar o desempenho dos canais de marketing, usando apenas ferramentas de análise da web e KPIs de marketing padrão.

Foi decidido criar um sistema de análise de marketing para entender quais canais de marketing direcionam os leads direcionados. Os especialistas da empresa escolheram particulares que vêm para a empresa por conta própria, não por causa do seguro como o lead visado.

A equipe de marketing criou dois tipos de canais próprios: orgânico (não o tipo de tráfego orgânico) e não orgânico.

Os canais orgânicos são aqueles que os profissionais de marketing não podem influenciar diretamente. Digamos, um paciente veio à clínica porque é perto de sua casa, ou como amigos recomendaram.

Canais não orgânicos são aqueles que os profissionais de marketing podem influenciar, controlando a eficiência do canal:

• Anúncios de pesquisa.
• SEO.
• Marketplaces: plataformas que permitem que as pessoas encontrem médicos.
• Serviços de navegação e etiquetas de lugar.

O funil da clínica consiste nas seguintes etapas:

80% de todos os leads que a empresa recebe são ligações telefônicas. 85% dos chamadores passam pelo estágio IVR. Depois de ouvir as mensagens de voz, alguns dos chamadores têm que esperar na fila devido à falta de operadores, geralmente pela manhã. 90% dos chamadores passam pela linha no segundo estágio.

50-60% das pessoas que falaram com um operador, dirigem-se à empresa para solicitar o serviço (etapa 3). Outros ligam para tirar dúvidas, saber preços, etc. Cerca de metade dos 50-60% das pessoas que solicitam um serviço, se inscrevem para uma consulta médica (etapa 4). Apenas 20% dessas pessoas realmente chegam à clínica (Fase 5).

Cerca de 30% dos clientes que vêm à clínica não são o público-alvo dos profissionais de marketing, como os donos de seguros. Finalmente, 60% das pessoas, atraídas pelos esforços dos profissionais de marketing, são, na verdade, novos pacientes (estágio 7). Como resultado, apenas 8% dos novos clientes convertem.

O custo é de cerca de US$ 8 por telefonema. Com esse funil multinível, o CAC é de cerca de US$ 91, enquanto a margem comercial é de 20 a 30% em média. Para melhorar a margem, os profissionais de marketing da clínica decidiram saber quais canais trazem o tráfego mais direcionado e investir mais neles.

Para começar, para implementar a análise de marketing, foi necessário mesclar todos os dados coletados e armazenados em diferentes sistemas:

• Dados de comportamento do usuário do Google Analytics.
• Dados de chamadas telefônicas do serviço de rastreamento de chamadas.
• Dados sobre consultas médicas, pacientes e receita de vendas do sistema CRM.

O sistema CRM não era a melhor opção para mesclar dados devido a um conjunto de limitações, como nenhuma API para importar dados de outros sistemas. É por isso que a empresa usou o Google BigQuery para coletar todos os dados via OWOX BI Pipeline, pois é acessível e fácil de implementar.

Abaixo segue o fluxograma de dados da clínica:

Agora vamos ver como os dados circulam nesse esquema.

Foi implementado o sistema métrico necessário no site da clínica para obter dados sobre as ações dos usuários online no Google Analytics. Os especialistas também configuraram o OWOX BI Pipeline para enviar o comportamento do usuário também ao Google BigQuery, fornecendo acesso aos dados brutos sem amostragem em tempo quase real.

O OWOX BI Pipeline também permitiu que os especialistas configurassem a importação automática de dados de custo para a clínica. Os dados do Facebook são enviados primeiro para o Google Analytics. Em seguida, no Google Analytics, esses dados são combinados com os dados do Google Ads (vai para o Google Analytics devido à integração nativa). Em seguida, todos os dados de custo combinados são importados para o Google BigQuery, onde podem ser mesclados com os dados de comportamento do usuário e as informações sobre as visitas clínicas reais dos pacientes.

CallTouch foi usado para rastrear as chamadas telefônicas. Funciona assim: alguém entra no site, vê um telefone de contato (único para cada campanha publicitária) e liga para a clínica. Quando a chamada termina, o serviço de rastreamento de chamadas fornece a origem, a mídia e a palavra-chave da chamada. Como o Calltouch já está integrado ao sistema da clínica, os dados das ligações chegam à clínica quase que imediatamente, onde são conectados com as consultas do médico. Em seguida, esses dados são importados automaticamente para o Google BigQuery, por meio do Protocolo de avaliação.

Depois de combinar todos os dados no Google BigQuery, a equipe configurou relatórios no Planilhas Google e no Data Studio para a clínica. Usando esses relatórios, os profissionais de marketing podem acompanhar o desempenho de todos os seus esforços de publicidade.

Você pode ver um exemplo do relatório de alto nível acima. Os profissionais de marketing o usam para analisar o desempenho dos canais de anúncios e determinadas campanhas dentro dos canais. Por exemplo, mais de 1.000 anúncios CPC são divididos em cartões de marca , localização geográfica e visita . Na tabela, você pode encontrar quanto dinheiro é gasto em cada um dos grupos de anúncios de CPC e quais resultados a clínica obtém deles: número total e custos por chamada, visita à clínica e novo paciente.

Os profissionais de marketing rastreiam todos os canais, incluindo visitas diretas ao site, e ainda possuem um parâmetro especial para chamadas barulhentas ( o código não funciona na tabela acima). Se o sistema de rastreamento de chamadas falhar e o número de telefone não for substituído no site, essas chamadas ainda chegarão ao relatório. Dessa forma, os erros de chamadas telefônicas podem ser rastreados e uma reação oportuna às falhas de rastreamento de chamadas será fornecida.

Os profissionais de marketing agora verificam cuidadosamente cada canal e criam relatórios mais detalhados para os canais mais eficazes e menos eficazes, caso seja necessário.

O painel do Data Studio permite rastrear as alterações no número de sessões, chamadas e novos pacientes nos canais de anúncios. Esse relatório também permite comparar os gastos totais com o custo por clique, o número total de chamadas com o custo por chamada, o número total de novos pacientes e o custo por novo paciente.

• Dinheiro guardado. O sistema de análise de marketing implementado ajudou a empresa a mudar sua estratégia de marketing. Agora, a empresa não depende muito de anúncios de busca e SEO, pois esses canais exigem muitos recursos, mas não podem ser dimensionados e não geram a receita desejável, como visto nos relatórios obtidos. Portanto, os profissionais de marketing pararam todas as campanhas de anúncios de pesquisa adicionais, deixando apenas as mais bem-sucedidas. Agora, a clínica investe mais em outros canais antes subestimados: plataformas de navegação que podem render um bom dinheiro. Além disso, há testes ativos de novos formatos de anúncio com um orçamento menor. Como resultado, a empresa aumentou o ROI de alguns canais em mais de 2,5 vezes e reduziu os custos com anúncios em duas vezes, sem nenhuma queda nas vendas.
• Melhor comunicação com o departamento financeiro . Com os relatórios obtidos sobre custos e receitas dos canais de anúncios, os profissionais de marketing da clínica agora podem aprovar o orçamento de marketing de forma mais rápida e fácil. Isso também ajuda a construir um melhor relacionamento com a equipe financeira.