Come aumentare il ROI 2,5 volte dimezzando i costi pubblicitari

Molte aziende hanno un funnel di vendita complesso, dove è essenziale per la valutazione tempestiva e accurata dell'efficacia della pubblicità, altrimenti il ​​budget verrà buttato via. Tuttavia, per i progetti medici la sfida di implementare un sistema di analisi di marketing, in grado di considerare tutti i punti di contatto con i clienti, è uno dei compiti più difficili.

In questo caso, descriviamo la soluzione fornita dal team OWOX BI per una catena clinica di medicina di famiglia, specializzata in cure mediche ambulatoriali. Ci sono 11 cliniche che offrono servizi di telemedicina ai clienti e forniscono cure mediche su Internet. L'azienda ha in programma di ampliare questo tipo di servizio, per rendere le cliniche fisiche più un'aggiunta alla telemedicina.

Come la maggior parte dei progetti medici, la clinica dispone di un complesso imbuto multilivello e riceve circa l'80% del traffico non mirato. Inoltre, i clienti interagiscono spesso con la clinica su più canali: online, al telefono e offline. Ecco perché è difficile valutare le prestazioni dei canali di marketing, utilizzando solo strumenti di analisi web e KPI di marketing standard.

È stato deciso di impostare un sistema di analisi di marketing per capire quali canali di marketing guidano i lead mirati. Gli specialisti dell'azienda hanno scelto i privati ​​che si rivolgono direttamente all'azienda, non a causa dell'assicurazione come vantaggio mirato.

Il team di marketing ha creato due tipi di canali propri: organico (non il tipo di traffico organico) e non organico.

I canali organici sono quelli che i marketer non possono influenzare direttamente. Ad esempio, un paziente è venuto in clinica perché è vicino a casa sua o come consigliato da amici.

I canali non organici sono quelli che i marketer possono influenzare, controllando l'efficienza del canale:

• Annunci di ricerca.
• SEO.
• Marketplace: piattaforme che consentono alle persone di trovare medici.
• Servizi di navigazione e segnaposto.

L'imbuto della clinica è costituito dalle seguenti fasi:

L'80% di tutti i contatti che l'azienda ottiene sono telefonate. L'85% dei chiamanti passa attraverso la fase IVR. Dopo aver ascoltato i messaggi vocali, alcuni chiamanti devono attendere in fila per mancanza di operatori, di solito al mattino. Il 90% dei chiamanti attraversa la linea nella seconda fase.

Il 50-60% delle persone che hanno parlato con un operatore si rivolge all'azienda per richiedere il servizio (fase 3). Altri chiamano per rispondere a una domanda, conoscere i prezzi, ecc. Circa la metà del 50-60% delle persone che ordinano un servizio si iscrive a un appuntamento dal medico (fase 4). Solo il 20% di queste persone arriva effettivamente alla clinica (Fase 5).

Circa il 30% dei clienti che vengono in clinica non sono il pubblico di destinazione per i professionisti del marketing, come i proprietari di assicurazioni. Infine, il 60% delle persone, attratte dagli sforzi dei marketer, sono in realtà nuovi pazienti (stadio 7). Di conseguenza, solo l'8% dei nuovi clienti converte.

Il costo è di circa $8 per telefonata. Avendo un tale funnel multilivello, il CAC è di circa $ 91, mentre il margine aziendale è in media del 20-30%. Per migliorare il margine, gli esperti di marketing della clinica hanno deciso di scoprire quali canali portano il traffico più mirato e di investire di più in essi.

Per cominciare, per implementare le analisi di marketing, era necessario unire tutti i dati raccolti e archiviati in diversi sistemi:

• Dati sul comportamento degli utenti da Google Analytics.
• Dati sulle telefonate dal servizio di monitoraggio delle chiamate.
• Dati su appuntamenti medici, pazienti e ricavi delle vendite dal sistema CRM.

Il sistema CRM non era l'opzione migliore per unire i dati a causa di una serie di limitazioni, come nessuna API per importare dati da altri sistemi. Ecco perché l'azienda ha utilizzato Google BigQuery per raccogliere tutti i dati tramite OWOX BI Pipeline poiché è conveniente e facile da implementare.

Di seguito il diagramma di flusso dei dati della clinica:

Ora passiamo al modo in cui i dati girano attorno a questo schema.

Il sistema metrico necessario sul sito Web della clinica è stato implementato per ottenere dati sulle azioni degli utenti online in Google Analytics. Gli specialisti hanno anche impostato OWOX BI Pipeline per inviare il comportamento dell'utente anche a Google BigQuery, fornendo accesso ai dati grezzi non campionati quasi in tempo reale.

OWOX BI Pipeline ha inoltre consentito agli specialisti di impostare l'importazione automatica dei dati sui costi per la clinica. I dati di Facebook vengono prima inviati a Google Analytics. Successivamente, in Google Analytics, questi dati vengono combinati con i dati di Google Ads (va a Google Analytics grazie all'integrazione nativa). Quindi, tutti i dati sui costi combinati vengono importati in Google BigQuery, dove possono essere uniti ai dati sul comportamento degli utenti e alle informazioni sulle effettive visite cliniche dei pazienti.

CallTouch è stato utilizzato per tenere traccia delle telefonate. Funziona così: qualcuno accede al sito Web, vede un numero di telefono di contatto (unico per ogni campagna pubblicitaria) e chiama la clinica. Al termine della chiamata, il servizio di monitoraggio delle chiamate fornisce l'origine, il mezzo e la parola chiave della chiamata. Poiché Calltouch è già integrato con il sistema della clinica, i dati sulle chiamate arrivano quasi immediatamente alla clinica, dove si collega agli appuntamenti del medico. Successivamente, questi dati vengono importati automaticamente in Google BigQuery, tramite il Measurement Protocol.

Dopo aver combinato tutti i dati in Google BigQuery, il team ha configurato i rapporti in Fogli Google e Data Studio per la clinica. Utilizzando questi rapporti, gli esperti di marketing possono monitorare le prestazioni di tutti i loro sforzi pubblicitari.

Puoi vedere un esempio del rapporto di alto livello sopra. I marketer lo utilizzano per analizzare le prestazioni dei canali pubblicitari e di alcune campagne all'interno dei canali. Ad esempio, oltre 1.000 annunci CPC sono suddivisi in Brand , Geo e Biglietti da visita . Nella tabella puoi trovare quanto denaro viene speso per ciascuno dei gruppi di annunci CPC e quali risultati ne ottiene la clinica: numero totale e costi per una chiamata, una visita alla clinica e un nuovo paziente.

Gli esperti di marketing tengono traccia di tutti i canali, comprese le visite dirette al sito Web, e hanno persino un parametro speciale per le chiamate rumorose (il codice non funziona nella tabella sopra). Se il sistema di tracciamento delle chiamate non funziona e il numero di telefono non viene sostituito sul sito Web, tali chiamate vengono comunque inviate al rapporto. In questo modo è possibile tenere traccia degli errori delle chiamate telefoniche e verrà fornita una reazione tempestiva agli errori di tracciamento delle chiamate.

Gli esperti di marketing ora controllano attentamente ogni canale e creano report più dettagliati per i canali più efficaci e meno efficaci, se necessario.

La dashboard di Data Studio consente di tenere traccia delle modifiche al numero di sessioni, chiamate e nuovi pazienti attraverso i canali pubblicitari. Tale report consente inoltre di confrontare le spese totali con il costo per clic, il numero totale di chiamate con il costo per chiamata, il numero totale di nuovi pazienti e il costo per nuovo paziente.

• Soldi risparmiati. Il sistema di analisi di marketing implementato ha aiutato l'azienda a cambiare la propria strategia di marketing. Ora, l'azienda non fa molto affidamento sugli annunci di ricerca e sulla SEO, poiché questi canali richiedono molte risorse, ma non possono essere ridimensionati e non generano le entrate desiderabili, come si vede dai rapporti ottenuti. Pertanto i marketer hanno interrotto tutte le campagne di annunci di ricerca aggiuntive, lasciando solo quelle di maggior successo. Ora, la clinica investe di più in altri canali che prima erano sottovalutati: piattaforme di navigazione che possono portare buoni soldi. Inoltre, sono in corso test attivi di nuovi formati di annunci con un budget inferiore. Di conseguenza, l'azienda ha aumentato il ROI di alcuni canali di oltre 2,5 volte e ha ridotto di due volte i costi pubblicitari, senza alcuna diminuzione delle vendite.
• Migliore comunicazione con il dipartimento finanziario . Con i rapporti ottenuti su costi e ricavi dai canali pubblicitari, i marketer della clinica possono ora approvare il budget di marketing in modo più semplice e veloce. Questo aiuta anche a costruire una migliore relazione con il team finanziario.