Cum să creșteți rentabilitatea investiției de 2,5 ori, reducând costurile publicitare la jumătate

Multe afaceri au o pâlnie complexă de vânzări, unde este esențială pentru evaluarea în timp util și precisă a eficienței publicității, altfel, bugetul va fi aruncat la gunoi. Cu toate acestea, pentru proiectele medicale, provocarea implementării unui sistem de analiză de marketing, capabil să ia în considerare toate punctele de contact ale clienților, este una dintre cele mai dificile sarcini.

În acest caz, descriem soluția oferită de echipa OWOX BI pentru un lanț de clinici de medicină de familie, specializată în asistență medicală ambulatorie. Există 11 clinici care oferă clienților servicii de telemedicină și oferă tratament medical pe internet. Compania plănuiește să extindă acest tip de servicii, pentru a face din clinicile fizice mai mult un plus față de telemedicină.

La fel ca majoritatea proiectelor medicale, clinica are o pâlnie complexă pe mai multe niveluri și primește aproximativ 80% din traficul nedirecționat. În plus, clienții interacționează adesea cu clinica pe mai multe canale: online, la telefon și offline. De aceea, este dificil să evaluezi performanța canalelor de marketing, folosind doar instrumente de analiză web și KPI-uri standard de marketing.

S-a decis să se înființeze un sistem de analiză de marketing pentru a înțelege ce canale de marketing conduc clienții potențiali vizați. Specialiștii companiei au ales persoane fizice care vin ei înșiși în companie, nu din cauza asigurării ca lider vizat.

Echipa de marketing și-a creat două tipuri de canale: organice (nu tipul organic de trafic) și non-organic.

Canalele organice sunt cele pe care marketerii nu le pot influența direct. Să spunem, un pacient a venit la clinică deoarece este aproape de casa lui sau după cum au recomandat-o prietenii.

Canalele non-organice sunt cele pe care marketerii le pot influența, controlând eficiența canalului:

• Cauta reclame.
• SEO.
• Piețe: platforme care permit oamenilor să găsească medici.
• Servicii de navigație și etichete de locație.

Pâlnia clinicii constă din următoarele etape:

80% din toate pistele pe care compania le primește sunt apeluri telefonice. 85% dintre apelanți trec prin etapa IVR. După ascultarea mesajelor vocale, unii dintre apelanți trebuie să stea la coadă din cauza lipsei operatorilor, de obicei, dimineața. 90% dintre apelanți trec prin linie în a doua etapă.

50-60% dintre persoanele care au discutat cu un operator, se adresează companiei pentru a comanda serviciul (etapa 3). Alții sună pentru a răspunde la o întrebare, a afla despre prețuri etc. Aproximativ jumătate din cei 50-60% dintre cei care comandă un serviciu se înscriu la o programare la medic (etapa 4). Doar 20% dintre astfel de persoane ajung efectiv la clinică (Etapa 5).

Aproximativ 30% dintre clienții care vin la clinică nu sunt publicul țintă pentru marketeri, cum ar fi proprietarii de asigurări. În cele din urmă, 60% dintre oameni, atrași de eforturile marketerilor, sunt de fapt pacienți noi (etapa 7). Drept urmare, doar 8% dintre noii clienți convertesc.

Costul este de aproximativ 8 USD per apel telefonic. Având o astfel de pâlnie pe mai multe niveluri, CAC este în jur de 91 USD, în timp ce marja de afaceri este de 20-30% în medie. Pentru a îmbunătăți marja, marketerii de la clinică au decis să învețe care canale aduc cel mai mult trafic vizat și să investească mai mult în ele.

Pentru început, pentru a implementa analizele de marketing, a fost nevoie de unirea tuturor datelor colectate și stocate în diferite sisteme:

• Date despre comportamentul utilizatorului din Google Analytics.
• Datele apelurilor telefonice de la serviciul de urmărire a apelurilor.
• Date despre programările la medici, pacienții și veniturile din vânzări din sistemul CRM.

Sistemul CRM nu a fost cea mai bună opțiune pentru îmbinarea datelor din cauza unui set de limitări, cum ar fi nicio API pentru a importa date din alte sisteme. De aceea, compania a folosit Google BigQuery pentru a colecta împreună toate datele prin OWOX BI Pipeline, deoarece este accesibil și ușor de implementat.

Mai jos este diagrama fluxului de date a clinicii:

Acum să trecem la modul în care datele se învârt în jurul acestei scheme.

Sistemul metric necesar de pe site-ul clinicii a fost implementat pentru a obține date despre acțiunile utilizatorilor online în Google Analytics. De asemenea, specialiștii au configurat OWOX BI Pipeline pentru a trimite comportamentul utilizatorului și către Google BigQuery, oferind acces la datele brute neeșantionate în timp aproape real.

De asemenea, OWOX BI Pipeline a permis specialiștilor să configureze importul automat de date de cost pentru clinică. Datele de la Facebook sunt trimise mai întâi către Google Analytics. Apoi, în Google Analytics, aceste date sunt combinate cu datele Google Ads (trec la Google Analytics datorită integrării native). Apoi, toate datele de cost combinate sunt importate în Google BigQuery, unde pot fi îmbinate cu datele despre comportamentul utilizatorilor și cu informațiile despre vizitele efective ale pacienților la clinică.

CallTouch a fost folosit pentru a urmări apelurile telefonice. Funcționează astfel: cineva vine pe site, vede un număr de telefon de contact (unic pentru fiecare campanie publicitară) și sună la clinică. Odată ce apelul este încheiat, serviciul de urmărire a apelurilor furnizează sursa apelului, mediul și cuvântul cheie. Deoarece Calltouch este deja integrat în sistemul clinicii, datele despre apeluri ajung aproape imediat la clinică, unde sunt conectate cu programările la medic. Apoi, aceste date sunt importate automat în Google BigQuery, prin protocolul de măsurare.

După ce a combinat toate datele din Google BigQuery, echipa a configurat rapoarte în Google Sheets și Data Studio pentru clinică. Folosind aceste rapoarte, agenții de marketing pot urmări performanța tuturor eforturilor lor publicitare.

Puteți vedea un exemplu de raport la nivel înalt de mai sus. Specialiștii de marketing îl folosesc pentru a analiza performanța canalelor publicitare și a anumitor campanii din cadrul canalelor. De exemplu, peste 1.000 de anunțuri CPC sunt împărțite în carduri Brand , Geo , și Visit . În tabel, puteți găsi câți bani sunt cheltuiți pentru fiecare dintre grupurile de anunțuri CPC și ce rezultate obține clinica din acestea: numărul total și costurile unui apel, o vizită la clinică și un pacient nou.

Agenții de marketing urmăresc toate canalele, inclusiv vizitele directe pe site și chiar au un parametru special pentru apelurile zgomotoase ( codul nu funcționează în tabelul de mai sus). Dacă sistemul de urmărire a apelurilor eșuează și numărul de telefon nu este înlocuit pe site, astfel de apeluri ajung în continuare la raport. În acest fel, erorile de apel telefonic pot fi urmărite și se va oferi o reacție în timp util la eșecurile de urmărire a apelurilor.

Agenții de marketing verifică acum cu atenție fiecare canal și construiesc rapoarte mai detaliate pentru cele mai eficiente și cele mai puțin eficiente canale, dacă este necesar.

Tabloul de bord Data Studio permite urmărirea modificărilor numărului de sesiuni, apeluri și pacienți noi pe canalele publicitare. Un astfel de raport permite, de asemenea, să compare cheltuielile totale cu costul pe clic, numărul total de apeluri cu costul pe apel, numărul total de pacienți noi și costul pe pacient nou.

• Bani economisiți. Sistemul de analiză de marketing implementat a ajutat compania să-și schimbe strategia de marketing. Acum, compania nu se bazează prea mult pe reclamele de căutare și pe SEO, deoarece aceste canale necesită multe resurse, dar nu pot fi scalate și nu generează veniturile dorite, așa cum se vede din rapoartele obținute. Prin urmare, marketerii au oprit toate campaniile de reclame suplimentare, lăsând doar pe cele mai de succes. Acum, clinica investește mai mult în alte canale care erau subestimate înainte: platforme de navigație care pot aduce bani frumoși. De asemenea, există testarea activă a noilor formate de anunțuri cu un buget mai mic. Drept urmare, compania a sporit ROI-ul anumitor canale de peste 2,5 ori și a redus costurile publicitare de două ori, fără nicio scădere a vânzărilor.
• Comunicare mai bună cu departamentul financiar . Cu rapoartele obținute privind costurile și veniturile din canalele publicitare, marketerii clinicii pot acum aproba bugetul de marketing mai rapid și mai ușor. Acest lucru ajută, de asemenea, la construirea unei relații mai bune cu echipa financiară.