Comment multiplier par 2,5 le retour sur investissement tout en réduisant de moitié les coûts publicitaires

De nombreuses entreprises ont un entonnoir de vente complexe, où il est essentiel pour l'évaluation rapide et précise de l'efficacité de la publicité, sinon le budget sera gaspillé. Cependant, pour les projets médicaux, le défi de la mise en œuvre d'un système d'analyse marketing, capable de prendre en compte tous les points de contact client, est l'une des tâches les plus difficiles.

Dans ce cas, nous décrivons la solution apportée par l'équipe OWOX BI pour une chaîne de cliniques de médecine familiale, spécialisée dans les soins médicaux ambulatoires. Il existe 11 cliniques offrant des services de télémédecine aux clients et fournissant des soins médicaux sur Internet. L'entreprise prévoit d'étendre ce type de service, pour faire des cliniques physiques un complément à la télémédecine.

Comme la plupart des projets médicaux, la clinique dispose d'un entonnoir complexe à plusieurs niveaux et reçoit environ 80 % du trafic non ciblé. De plus, les clients interagissent souvent avec la clinique sur plusieurs canaux : en ligne, par téléphone et hors ligne. C'est pourquoi il est difficile d'évaluer les performances des canaux marketing en utilisant uniquement des outils d'analyse Web et des KPI marketing standard.

Il a été décidé de mettre en place un système d'analyse marketing pour comprendre quels canaux marketing génèrent les prospects ciblés. Les spécialistes de l'entreprise ont choisi des particuliers qui viennent eux-mêmes dans l'entreprise, et non en raison de l'assurance, comme prospect ciblé.

L'équipe marketing a créé elle-même deux types de canaux : organiques (pas le type de trafic organique) et non organiques.

Les canaux organiques sont ceux que les spécialistes du marketing ne peuvent pas influencer directement. Disons qu'un patient est venu à la clinique parce qu'elle est proche de chez lui ou que des amis l'ont recommandé.

Les canaux non organiques sont ceux que les spécialistes du marketing peuvent influencer, en contrôlant l'efficacité du canal :

• Rechercher des publicités.
• référencement.
• Marketplaces : plateformes permettant de trouver des médecins.
• Services de navigation et balises de lieux.

L'entonnoir de la clinique comprend les étapes suivantes :

80% de tous les prospects que l'entreprise reçoit sont des appels téléphoniques. 85% des appelants passent par l'étape IVR. Après avoir écouté les messages vocaux, certains des appelants doivent faire la queue en raison du manque d'opérateurs, généralement le matin. 90% des appelants passent par la ligne dans la deuxième étape.

50 à 60 % des personnes qui ont parlé à un opérateur s'adressent à l'entreprise pour commander un service (étape 3). D'autres appellent pour répondre à une question, se renseigner sur les tarifs, etc. Environ la moitié des 50 à 60 % des personnes qui commandent un service, s'inscrivent pour un rendez-vous chez le médecin (étape 4). Seulement 20 % de ces personnes se rendent réellement à la clinique (étape 5).

Environ 30 % des clients qui viennent à la clinique ne sont pas le public cible des spécialistes du marketing, tels que les propriétaires d'assurance. Enfin, 60% des personnes, attirées par les efforts des marketeurs, sont en fait de nouveaux patients (étape 7). En conséquence, seuls 8% des nouveaux clients se convertissent.

Le coût est d'environ 8 $ par appel téléphonique. Avec un tel entonnoir à plusieurs niveaux, le CAC est d'environ 91 $, tandis que la marge commerciale est de 20 à 30 % en moyenne. Pour améliorer la marge, les spécialistes du marketing de la clinique ont décidé d'apprendre quels canaux apportaient le trafic le plus ciblé et d'y investir davantage.

Pour commencer, pour mettre en œuvre les analyses marketing, il était nécessaire de fusionner toutes les données collectées et stockées dans différents systèmes :

• Données sur le comportement des utilisateurs de Google Analytics.
• Données d'appel téléphonique du service de suivi des appels.
• Données sur les rendez-vous médicaux, les patients et les revenus des ventes du système CRM.

Le système CRM n'était pas la meilleure option pour fusionner des données en raison d'un ensemble de limitations, comme l'absence d'API pour importer des données à partir d'autres systèmes. C'est pourquoi l'entreprise a utilisé Google BigQuery pour collecter toutes les données via OWOX BI Pipeline, car il est abordable et facile à mettre en œuvre.

Vous trouverez ci-dessous l'organigramme des données de la clinique :

Voyons maintenant comment les données contournent ce schéma.

Le système de métrique nécessaire sur le site Web de la clinique a été mis en place pour obtenir des données sur les actions des utilisateurs en ligne dans Google Analytics. Les spécialistes ont également configuré OWOX BI Pipeline pour envoyer également le comportement de l'utilisateur à Google BigQuery, offrant un accès aux données brutes non échantillonnées en temps quasi réel.

OWOX BI Pipeline a également permis aux spécialistes de configurer l'importation automatique des données de coûts pour la clinique. Les données de Facebook sont d'abord envoyées à Google Analytics. Ensuite, dans Google Analytics, ces données sont combinées avec les données Google Ads (elles vont à Google Analytics en raison de l'intégration native). Ensuite, toutes les données de coût combinées sont importées dans Google BigQuery, où elles peuvent être fusionnées avec les données de comportement des utilisateurs et les informations sur les visites réelles des patients à la clinique.

CallTouch a été utilisé pour suivre les appels téléphoniques. Cela fonctionne comme ceci : quelqu'un vient sur le site Web, voit un numéro de téléphone de contact (unique pour chaque campagne publicitaire) et appelle la clinique. Une fois l'appel terminé, le service de suivi des appels fournit la source, le support et le mot-clé de l'appel. Comme Calltouch est déjà intégré au système de la clinique, les données sur les appels arrivent presque immédiatement à la clinique, où elles sont liées aux rendez-vous chez le médecin. Ensuite, ces données sont automatiquement importées dans Google BigQuery, via le protocole de mesure.

Après avoir combiné toutes les données dans Google BigQuery, l'équipe a configuré des rapports dans Google Sheets et Data Studio pour la clinique. Grâce à ces rapports, les spécialistes du marketing peuvent suivre les performances de tous leurs efforts publicitaires.

Vous pouvez voir un exemple du rapport de haut niveau ci-dessus. Les spécialistes du marketing l'utilisent pour analyser les performances des canaux publicitaires et de certaines campagnes au sein des canaux. Par exemple, plus de 1 000 annonces CPC sont divisées en cartes Marque , Géo et Visite . Dans le tableau, vous pouvez trouver combien d'argent est dépensé pour chacun des groupes d'annonces CPC et quels résultats la clinique en obtient : nombre total et coûts par appel, visite à la clinique et nouveau patient.

Les spécialistes du marketing suivent tous les canaux, y compris les visites directes sur le site Web, et ont même un paramètre spécial pour les appels bruyants ( le code ne fonctionne pas dans le tableau ci-dessus). Si le système de suivi des appels échoue et que le numéro de téléphone n'est pas remplacé sur le site Web, ces appels parviennent toujours au rapport. De cette façon, les erreurs d'appels téléphoniques peuvent être suivies et une réaction rapide aux échecs de suivi des appels sera fournie.

Les spécialistes du marketing vérifient désormais soigneusement chaque canal et créent des rapports plus détaillés pour les canaux les plus efficaces et les moins efficaces, si cela s'avère nécessaire.

Le tableau de bord Data Studio permet de suivre l'évolution du nombre de sessions, d'appels et de nouveaux patients sur les canaux publicitaires. Un tel rapport permet également de comparer les dépenses totales avec le coût par clic, le nombre total d'appels avec le coût par appel, le nombre total de nouveaux patients et le coût par nouveau patient.

• Argent économisé. Le système d'analyse marketing mis en place a aidé l'entreprise à modifier sa stratégie marketing. Désormais, l'entreprise ne s'appuie pas beaucoup sur les annonces de recherche et le référencement, car ces canaux nécessitent beaucoup de ressources, mais ne peuvent pas être mis à l'échelle et ne génèrent pas les revenus souhaitables, comme le montrent les rapports obtenus. Par conséquent, les spécialistes du marketing ont arrêté toutes les campagnes d'annonces de recherche supplémentaires, ne laissant que les plus réussies. Désormais, la clinique investit davantage dans d'autres canaux qui étaient sous-estimés auparavant : les plateformes de navigation qui peuvent rapporter beaucoup d'argent. En outre, de nouveaux formats d'annonces avec un budget plus petit sont activement testés. En conséquence, l'entreprise a multiplié par plus de 2,5 le retour sur investissement de certains canaux et réduit par deux les coûts publicitaires, sans aucune diminution des ventes.
• Meilleure communication avec le service financier . Grâce aux rapports obtenus sur les coûts et les revenus des canaux publicitaires, les spécialistes du marketing de la clinique peuvent désormais approuver le budget marketing plus rapidement et plus facilement. Cela permet également d'établir une meilleure relation avec l'équipe financière.