糟糕的數據如何破壞良好的個性化

在最近三天的時間裡，我收到了三封單獨的電子郵件，這表明品牌開始認真對待“有用營銷”的概念。 這是個好消息，因為我相信有用的營銷是電子郵件營銷的未來。

但是每封電子郵件都存在個性化失敗，這表明從促銷到以客戶為中心的電子郵件營銷的轉變還有很長的路要走。

這些失敗並不意味著這一新興趨勢的死亡，也不會讓我放棄傳遞信息的品牌。 但很明顯，作為營銷人員，我們需要從根本上改變我們管理數據和自動化的方式，以實現有用的營銷提供的潛力。

3 封電子郵件，3 個問題

電子郵件 1：卡利

我喜歡這封電子郵件的地方。 Cardly 隨時隨地發送“手寫”賀卡。 這封提醒電子郵件中的副本非常適合品牌聲音和有用的信息——溫暖、風度翩翩和有說服力，而不是宣傳。 （請參閱我之前的 MarTech 文章“你的電子郵件副本是說服還是銷售？”，了解為什麼這如此重要。）

解決什麼問題。 Cardly 正在催促我為我媽媽 Joy 安排一張生日賀卡，她的生日是 9 月 3 日。到目前為止一切順利。 但是——咳咳——她會比“1”歲多一點！ 我不太清楚系統是如何計算的，因為我沒有提供她的年齡，所以也許這是一個默認數字。 這個錯誤還不足以引起懷疑——儘管下一封電子郵件並非如此。

電子郵件 2：易捷航空

我喜歡這封電子郵件的地方。 這封飛行前電子郵件有大量的細節和提醒，所有這些都回答了問題，確認了期望，並幫助乘客避免在機場出現不愉快的意外。 在筆記本電腦或手機上很容易查看，所有航班信息都是正確的。

解決什麼問題。 電子郵件的稱呼和乘客信息有誤。 它應該反映我伴侶的名字，因為他是乘客。 相反，它將帳戶持有人的姓名（在本例中為我的姓名）拉到字段中，而不是乘客的姓名。

您可以看到為什麼這會令人不安！ 票名有錯嗎？ 這位乘客在辦理登機手續時會遇到問題嗎？ 隨著今年夏季旅行的所有混亂，您可以看到為什麼即使一個錯誤的字段也會引起恐慌。

電子郵件 3：ClearScore

我喜歡這封電子郵件的地方。 我喜歡這樣的帳戶摘要電子郵件，因為它們讓我回顧了我過去一年與該品牌的業務往來，它有助於我檢查我的信用評分——除非我有特定的原因，否則我可能不會這樣做。

該電子郵件為客戶提供了幾個相關的理由來點擊該電子郵件並訪問該品牌的網站。 像這樣的電子郵件還可以產生更多的參與度提升打開和點擊，以及來自後續網站訪問的更多第一方數據。

修復什麼。 開場電子郵件感謝我成為 ClearScore 客戶一年。 但實際上，我作為信用報告客戶的時間要長得多。 與 Cardly 的示例一樣，這個錯誤不足以讓我關閉該品牌或懷疑它是網絡釣魚還是魚叉式網絡釣魚嘗試。 如果我不得不猜測，我會說該品牌最近才推出了這種電子郵件自動化功能，並且只有 12 個月的數據可供調用。

有用的營銷出錯了

所有這三封電子郵件都是有用營銷的極好例子，因為它們針對的是品牌客戶旅程中的特定點，傳遞重要信息並間接銷售。

但他們都以某種方式失敗了，因為他們提取了錯誤的數據或錯誤地解釋了他們擁有的數據。 這表明相應的電子郵件程序沒有經過足夠深的考​​慮或最近沒有更新，以解釋這些程序可能存在的所有數據變量。

你可能會說這是有用的營銷出錯了，一封好的電子郵件可能會破壞你與客戶的電子郵件關係，因為它是由不良數據驅動的。

為什麼有用的營銷很重要

我提出了這種超越促銷或信息營銷的營銷理念，因為我相信電子郵件特別適合做更多的事情而不是銷售。

有用的營銷是一個“雙贏”的主張，因為它既有利於您的客戶，也有利於您的品牌。 當您幫助客戶實現他們的目標時，他們將幫助您實現您的目標。 也就是說，當他們需要我們的產品和服務時，他們會更頻繁地求助於我們，因為他們知道他們會成功。

這一概念在大流行初期得到了很大的推動，當時品牌尋求新的方式與壓力、焦慮、被鎖定和尋找答案的客戶保持聯繫。

真正有用的營銷在兩個關鍵引擎上運行：數據和自動化。 數據提供了創建真正獨特和相關消息的個性化，無論是購買確認、故障排除消息還是約會提醒。 自動化使營銷人員能夠為其數據庫中的每個電子郵件地址大規模實現這種相關性。

您的電子郵件內容是有用的營銷方式。 但是，您需要進行後端工作以確保您的自動化提取正確的數據。 正如這三個電子郵件示例所示，我們還沒有完全做到這一點！

如何在電子郵件中使用有用的營銷

有用的營銷是通過電子郵件程序獲得良好客戶體驗的關鍵驅動因素。 它認識到“立即購買”並不總是發送正確的信息。

為了使您的電子郵件更有幫助，請從以下問題開始：“我的電子郵件如何幫助我的客戶實現他們自己的目標和目的，並在我的產品或服務所涉及的生活中取得成功？”

問題很簡單，但創建這些有用的電子郵件所需的答案和工程工作可能很複雜。

電子郵件中的元素可幫助您的客戶實現他們的目標，例如本地商店位置和營業時間、本地化地圖、“如何購買”建議等。 您的信息還可以幫助客戶更成功地從您那裡購買，增加他們選擇最適合他們的產品的機會。 這提高了滿意度，並意味著更少的產品退回或服務被取消。

對於收入和客戶忠誠度而言，很多事情都處於危險之中。 這就是為什麼在自動電子郵件中正確進行個性化是絕對必要的。

審核您的自動化以確保准確性

無論您將其稱為有用的營銷、客戶體驗營銷、生命週期營銷還是旅程營銷或其他名稱，您都應該每年至少花一次時間來審核每個自動化，以確保它提取正確的數據。

此外，請考慮與個性化相關的所有數據變量。 易捷航空的例子強調了獲取錯誤名稱的危險，但這是任何零售或電子商務品牌在一個人為他人購買產品時都會面臨的情況。

檢查以確保您的電子郵件字段與正確的數據相關聯。 為了提高準確性，您可能需要添加一個或兩個額外的數據字段作為事務處理的一部分。

有用的營銷有回報

這可能就是你的想法：所有這些工作值得付出努力嗎？ 是的，絕對是。 在我的公司對 Liveclicker 進行的研究中，我們發現客戶更有可能打開和閱讀在幫助方面得分更高的電子郵件。

此外，根據 KoMarketing 2020 年的一項研究，70% 的營銷人員使用了作為有用營銷一部分的高級個性化，他們的營銷活動平均獲得了 200% 的投資回報率。

如果不出意外，您的電子郵件審核將幫助您發現並糾正異常運行的數據故障和自動化——而這本身可以幫助您改進您的電子郵件程序。 時間花得好！

您需要了解的有關客戶想要的電子郵件營銷交付能力以及收件箱不會阻止的所有信息。 獲取MarTech 的電子郵件營銷週期表。

點擊這裡查看！

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。