Cómo los datos incorrectos pueden estropear una buena personalización

Recientemente, en el lapso de tres días, recibí tres correos electrónicos individuales que me mostraron que las marcas están comenzando a tomar en serio el concepto de "marketing útil". Esas son buenas noticias porque creo que el marketing útil es el futuro del marketing por correo electrónico.

Pero cada correo electrónico tuvo una falla de personalización que muestra que esta transición de marketing por correo electrónico promocional a marketing por correo electrónico centrado en el cliente aún tiene un largo camino por recorrer.

Estos fracasos no significan la muerte de esta tendencia naciente y no me harán abandonar las marcas que enviaron los mensajes. Pero está claro que nosotros, como especialistas en marketing, debemos realizar cambios fundamentales en la forma en que administramos los datos y las automatizaciones para lograr el potencial que ofrece el marketing útil.

3 correos electrónicos, 3 problemas

Correo electrónico 1: Cardly

Lo que me encanta de este correo electrónico . Cardly envía tarjetas de felicitación "escritas a mano" donde y cuando las necesite. La copia en este correo electrónico de recordatorio es perfecta para la voz de la marca y la información útil: cálida, agradable y persuasiva en lugar de promocional. (Consulte mi artículo anterior de MarTech, "¿Su copia de correo electrónico persuade o vende?", para saber por qué esto es tan importante).

Que arreglar . Cardly me está animando a programar una tarjeta de cumpleaños para mi madre, Joy, cuyo cumpleaños es el 3 de septiembre. Hasta ahora, todo bien. Pero, ejem, ¡tendrá poco más de “1” año! No sé muy bien cómo calculó eso el sistema porque no proporcioné su edad, así que tal vez ese sea un número predeterminado. Este error no es lo suficientemente grave como para causar dudas, aunque ese no es el caso con el siguiente correo electrónico.

Correo electrónico 2: easyJet

Lo que me encanta de este correo electrónico. Este correo electrónico previo al vuelo tiene una gran cantidad de detalles y recordatorios, todos los cuales responden preguntas, confirman expectativas y ayudan a los pasajeros a evitar sorpresas desagradables en el aeropuerto. Es fácil de ver en una computadora portátil o móvil, y toda la información del vuelo es correcta.

Que arreglar . El saludo del correo electrónico y la información del pasajero son incorrectos. Debe reflejar el nombre de mi compañero ya que él es el pasajero. En cambio, introdujo el nombre del titular de la cuenta (en este caso, el mío) en el campo en lugar del nombre del pasajero.

¡Puedes ver por qué esto sería inquietante! ¿El billete está con el nombre equivocado? ¿Este pasajero tendrá problemas cuando intente registrarse para el vuelo? Con todo el caos que acompañó a los viajes de verano este año, puede ver por qué incluso un campo incorrecto puede generar pánico.

Correo electrónico 3: ClearScore

Lo que me encanta de este correo electrónico . Me encantan los correos electrónicos con resúmenes de cuenta como este porque me permiten revisar mi último año de negocios con la marca, y me sirven como un empujón útil para verificar mi puntaje crediticio, algo que quizás no haga a menos que tenga una razón específica.

El correo electrónico brinda a los clientes varias razones relevantes para hacer clic en el correo electrónico y visitar el sitio web de la marca. Los correos electrónicos como este también pueden generar más aperturas y clics que aumenten la participación, y más datos propios de las visitas posteriores al sitio web.

Qué arreglar. El correo electrónico de apertura me agradece por haber sido cliente de ClearScore durante un año. Pero en realidad he sido un cliente de informe de crédito por mucho más tiempo. Al igual que con el ejemplo de Cardly, este error no es suficiente para rechazar la marca o preguntarme si se trató de un intento de phishing o de phishing selectivo. Si tuviera que adivinar, diría que la marca lanzó esta automatización de correo electrónico recientemente y solo tenía 12 meses de datos para consultar.

El marketing útil salió mal

Los tres correos electrónicos son excelentes ejemplos de marketing útil porque están orientados a puntos específicos en el viaje del cliente con la marca, brindan información importante y venden indirectamente.

Pero todos fallaron de alguna manera porque extrajeron los datos incorrectos o interpretaron incorrectamente los datos que tenían. Esto indica que el programa de correo electrónico correspondiente no se pensó lo suficiente o no se actualizó recientemente para tener en cuenta todas las variables de datos que programas como estos pueden presentar.

Podría decir que esto es un marketing útil que salió mal, donde un buen correo electrónico puede envenenar su relación de correo electrónico con sus clientes porque está impulsado por datos incorrectos.

Por qué es importante el marketing útil

Desarrollé esta idea de marketing que va más allá del marketing promocional o informativo porque creo que el correo electrónico es especialmente adecuado para hacer más que vender.

El marketing útil es una propuesta en la que todos ganan porque beneficia tanto a sus clientes como a su marca. Cuando ayudas a tus clientes a lograr sus objetivos, ellos te ayudarán a lograr los tuyos. Es decir, recurrirán a nosotros con más frecuencia cuando necesiten nuestros productos y servicios porque saben que tendrán éxito.

Este concepto recibió un gran impulso en los primeros días de la pandemia, cuando las marcas buscaron nuevas formas de mantenerse conectadas con los clientes que estaban estresados, ansiosos, bloqueados y buscando respuestas.

El marketing realmente útil funciona con dos motores clave: datos y automatización . Los datos proporcionan la personalización que crea un mensaje verdaderamente único y relevante, ya sea una confirmación de compra, un mensaje de solución de problemas o un recordatorio de cita. La automatización permite a los especialistas en marketing lograr esta relevancia a escala para cada dirección de correo electrónico en sus bases de datos.

El contenido de su correo electrónico es la cara del marketing útil. Sin embargo, debe realizar un trabajo de back-end para asegurarse de que sus automatizaciones obtengan los datos correctos. Como muestran estos tres ejemplos de correo electrónico, ¡todavía no hemos llegado!

Cómo utilizar el marketing útil en el correo electrónico

El marketing útil es un impulsor clave de una buena experiencia del cliente con su programa de correo electrónico. Reconoce que "Comprar ahora" no siempre es el mensaje correcto para enviar.

Para que sus correos electrónicos sean más útiles, comience con esta pregunta: "¿Cómo ayudan mis correos electrónicos a mis clientes a alcanzar sus propias metas y objetivos y a tener éxito en las partes de sus vidas que tocan mis productos o servicios?"

La pregunta es simple, pero las respuestas y el trabajo de ingeniería requerido para crear esos correos electrónicos útiles pueden ser complejos.

Los elementos en su correo electrónico ayudan a sus clientes a lograr sus objetivos, como las ubicaciones y los horarios de las tiendas locales, un mapa localizado, consejos sobre "cómo comprar" y similares. Sus mensajes también pueden ayudar a los clientes a comprarle con más éxito, aumentando la probabilidad de que seleccionen los productos que funcionarán mejor para ellos. Esto aumenta la satisfacción y significa menos productos devueltos o servicios cancelados.

Hay mucho en juego, tanto para los ingresos como para la lealtad del cliente. Es por eso que obtener la personalización correcta en un correo electrónico automatizado es absolutamente esencial.

Audite sus automatizaciones para verificar su precisión

Ya sea que lo llame marketing útil, marketing de experiencia del cliente, marketing de ciclo de vida o de viaje u otra cosa, debe tomarse el tiempo al menos una vez al año para auditar cada automatización para asegurarse de que esté obteniendo los datos correctos.

Además, considere todas las variables de datos que acompañan a la personalización. El ejemplo de easyJet destaca los peligros de capturar el nombre incorrecto, pero es una situación a la que se enfrenta cualquier marca minorista o de comercio electrónico cuando una persona compra un producto para otra persona.

Asegúrese de que los campos de su correo electrónico estén vinculados a los datos correctos. Para aumentar la precisión, es posible que deba agregar uno o dos campos de datos adicionales como parte del proceso de transacción.

El marketing útil vale la pena

Eso es probablemente lo que estás pensando: ¿Vale la pena todo este trabajo? Sí, absolutamente lo es. En la investigación que mi empresa realizó con Liveclicker, descubrimos que era más probable que los clientes abrieran y leyeran correos electrónicos con una puntuación más alta en utilidad.

Además, el 70 % de los especialistas en marketing que utilizaron la personalización avanzada que forma parte del marketing útil vieron que sus campañas obtuvieron un ROI promedio del 200 %, según un estudio de 2020 realizado por KoMarketing.

Al menos, su auditoría de correo electrónico lo ayudará a detectar y corregir fallas de datos y automatizaciones que se vuelven locas, y eso por sí solo puede ayudarlo a mejorar su programa de correo electrónico. ¡Tiempo bien gastado!

Todo lo que necesita saber sobre la capacidad de entrega de marketing por correo electrónico que sus clientes desean y que las bandejas de entrada no bloquearán. Obtenga la tabla periódica de marketing por correo electrónico de MarTech.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.